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跨界联名,酒店破圈营销的魅力有多大?|MCI行业研报④

迈点网 · 曹沁 · 2020-12-08 08:44:31

酒店业先锋们趋之若鹜的在这场大风里寻求自己的发展机会。

2020年11月,世茂酒店用一场“Max Mara泰迪寻宝记”限定下午茶,完成了一次品牌联名。

这不是酒店第一次搭上“跨界”的快车,早在2017年,亚朵酒店就和网易严选打造了联名酒店,引发多方讨论。

今时今日,这场“跨界营销”仍未停歇,甚至有愈演愈烈的趋势,酒店业先锋们趋之若鹜的在这场大风里寻求自己的发展机会。

互补原则下的跨界营销

伴随日益加剧的市场竞争,行业与行业之间已经形成相互渗透和融合的关系。目前来说,已经很难再对一个品牌清楚界定它的属性,于是跨界营销应运而生。

从表面来看,跨界营销是将两个完全不相干的品牌进行联名,进而产生奇特的化学反应,达到品牌发展的双赢效果。但事实上,品牌之间建立跨界关系,并不是随便选择的,他们之间大多是出于两者之间的“互补性”,而非“竞争性”。

商品“互补性”通常是指功能上互为补充关系的产品,但在跨界营销中,这里的互补关系则不再拘泥于产品功能上的互补,而是完成了由产品到用户的重心转移,寻找品牌与品牌之间内在的联系,以此形成了以用户为中心的新营销理念。对致力于打造不同生活方式且以用户体验为重心的酒店业来说,跨界联名可以给酒店品牌带来单一发展所无法达到的品牌立体感和纵深感。

有业内人士指出,酒店业与跨界营销之间,或许并不是选择和被选择的关系,从某种意义上说,跨界营销理念更符合酒店业的核心价值,也是酒店业必将探索的方向之一。

时代造就的跨界营销

如果说跨界联名在这几年一直在发酵,那么今年就是真正的“破圈”元年。不同行业的跨界营销层出不穷,酒店业也在积极尝试。从联名酒店到联名下午茶,从酒店硬件到酒店软装,在这样的发展趋势下,酒店业对于跨界营销的接受度也在不断加深,这其中的原因是什么?

(1)市场重心的更新和迭代 

日益激烈的市场竞争让品牌不断拓展自身的产品功效和应用范围,导致了行业之间的界限正在不断被打破。传统的酒店业产品以服务为主,如今其产品内涵包括了生活方式、生活体验等多种形式,品牌的外延增加则让跨界营销有了更大的发展空间。

(2)新型消费者群体的崛起 

有报告中指出,新一代消费者认为,在新零售时代,人人都可以是体验专家,他们期待在消费中获得切实的价值和情感共鸣的体验。

在消费升级引发消费需求质变的现状下,单一的酒店服务已经无法完全满足消费者的需要。为了适应不断变化的消费现状,酒店业的运营模式也需要进行极大的变革,比如在同样的目标消费群体之下,寻找理念相同的非同类品牌,进行跨界联名。

(3)危机下的跨界尝试 

受疫情影响,酒店业今年迎来了前所未有的挑战。也许在此之前,跨界联名只是酒店业的营销方向之一,那么在萧条的后疫情时期,酒店也不得不寻找效果更快且更好的营销方式来实现自救和复苏,跨界营销就是一条被其他新兴行业验证过的可以尝试的坦途。

突破传统边界

我们注意到,跨界营销的行业合作模式能够获得追捧最大的原因在于这种新型合作模式可以打通品牌与品牌之间的通路,完成品牌从平面到立体的转变,改变了传统营销模式下单兵作战带来的种种问题。除此之外,对于酒店业来说,跨界营销的魅力还在于终于突破了酒店业的边界。

对于很多人而言,酒店业是较为传统的服务行业,单体酒店和民宿的大量发展也没有完全突破酒店服务的限制,而大型酒店集团的形成和巩固更是不断加厚着行业壁垒,对于普通消费者而言,大多数酒店品牌和他们并不对等,这种身份的落差让消费者对酒店产生疏离。

跨界营销则帮助酒店转变形象,真正参与和融入到新一代消费者感兴趣的生活方式中,打破酒店业发展过程中形成的行业“枷锁”,从而获得更大的发展自由。

目前的市场广度让酒店无法界定自身发展的边界,而多变的市场需求也让酒店无法按照以往的经验来制定应对策略,酒店联名也许只是这市场浪潮下一个形式,其未来的发展我们并不知晓,但是如何突破酒店品牌的固有属性,探索产品的内在价值,提升品牌的深度,探索这些问题答案的过程,或将才是酒店业起飞的开始。

而新型的营销运营思路也在思考过程中不断产生,酒店如何进行破圈营销,如何突破行业限制,形成自己的运营思路?12月10日,由品牌中国战略规划院联合迈点研究院共同举办的“中国MCI酒店运营盛典”将会给你带来新规则下酒店运营的新思考。

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