迈点译讯| 丽笙酒店要想重回正轨，需要的不仅仅是一位新CEO

　　疫情过后，酒店业之间的竞争愈发激烈，小品牌则是他们这一阶段的目标。

　　近期，丽笙酒店集团进行了一次高管人事调整，前美洲区CEO Jim Alderman已于本月离职，公司任命首席商务官 Tom Buoy暂代CEO职务。目前丽笙仍在寻找正式CEO的人选。

　　在此次领导层变动之前，由于美国政府要求保留中国数据的压力，丽笙被分拆为两家公司。此前完全完整的丽笙属于中国国有企业锦江国际拥有。

　　此次管理层人事调整也正值万豪、希尔顿、凯悦等大型酒店公司规模越来越大的时候进行发的,分析师认为各种规模的酒店企业,尤其是小公司, 必须拥有能够在竞争中脱颖而出的品牌和业务，才能在疫情复苏中脱颖而出。

　　小品牌成长并非不可能。得益于现有酒店的品牌转型，以及公司对红狮酒店母公司RLH Corp.的收购，Sonesta 国际酒店集团今年几乎一夜之间成为了美国最大的酒店公司之一。

　　但是Sonesta在各种价位上都有独特的品牌阵容，相比之下，丽笙酒店的系列品牌则可能会让顾客和潜在的特许经销商摸不着头脑。

　　丽笙旗下的一些品牌包括同名品牌以及丽笙精选 、丽笙酒店 、丽芮酒店，以及丽祺酒店。

　　LW Hospitality Advisors首席执行官Dan Lesser对酒店众多不同品牌的差异提出质疑。他表示，“旅游大众真的了解这些品牌之间的区别吗?”随后他补充道，这个问题不仅仅局限于丽笙:“有不止一个加盟商告诉我，‘我不知道这个品牌和我投资组合中的那个品牌有什么区别。’我的意思是，如果一个特许经营商告诉你这些，这说明什么?”

　　要弄清楚雅高集团的40个品牌和万豪国际集团的30个品牌之间的区别已经够让人困惑的了，更何况这些品牌都有不同的名字，不像丽笙那样名称重叠。但这些公司拥有比丽笙更广泛的网络，这使得它们对新酒店和现有资产的潜在特许经营商更具吸引力。

　　酒店换牌

       由于旅游需求的低迷, 酒店开发商的建设融资很紧张，因此酒店公司更加重视在现有酒店业主与新品牌建立联盟交易上的转化，以在经济复苏期间推动增长。

　　温德姆酒店集团、精选国际集团、万豪国际集团和希尔顿酒店集团等公司的高管都明确表示，他们将目标锁定在规模较小的独立酒店和小公司的品牌酒店，以满足他们的转型需求。像丽笙这样的公司正是一个合乎逻辑的目标。

　　Alderman今年早些时候告诉Skift:“我们和所有人一样，都受到了竞争对手的攻击。这是一个竞争非常、非常、非常激烈的行业。这是一个非常狭隘的行业。在一家销售特许经营权的公司，几乎每个人都曾为其他销售特许经营权的公司工作过，所以你知道每个人的客户。”

　　尽管丽笙的业务遍及北美、中美和南美，但无论是美国业务，还是被视为两家实体中实力较强的丽笙酒店集团，在酒店行业的发展规划中都只占很小的份额。根据Lodging Econometrics的数据，美国丽笙酒店集团在美国的发展潜力甚至还不到1%，而万豪、希尔顿和洲际酒店集团在第三季度的发展潜力则占到了68%。

　　Truist证券公司负责住宿和体验休闲资产研究的副总裁Gregory Miller表示：“对于任何试图与最大、最成熟的酒店品牌竞争的酒店特许经营权授权商来说，挑战在于，其他品牌已经在美国拥有数千家酒店，它们在公众心目中拥有数十年的知名度，并且通常位于市场的最佳位置。”

　　最大的品牌也通过强大的忠诚度计划、分销和市场影响力来与特许经营商谈判。Miller认为，规模相对较小的酒店公司，无论它是一家初创企业，还是拥有数百家酒店的品牌，都可以创造出令人信服的案例。

　　他补充道，“但你仍然需要赢得客户、酒店业主的声誉和市场份额，以及酒店贷款方的支持，尤其是在美国已经成熟的酒店市场，对于提供优质和全方位服务的酒店来说，这是一个充满挑战和竞争的舞台。尤其是对小型酒店特许加盟商。最大的酒店品牌可以在几乎不增加额外成本的情况下继续扩大规模，或者随着时间的推移，通过增加品牌收购和增值(并购)来实现。”

　　竞争加剧

       随着竞争对手通过改造和新建筑不断扩大规模，丽笙酒店面临着更大的挑战。

　　Lesser表示，每个品牌和每个品牌家族最大的噩梦是，有一个忠实于他们品牌的常客，去一个他们没有产品的地方。“这就是为什么我们看到美国品牌在海外扩张，外国品牌来到美国的原因，因为再一次，那种噩梦般的场景是，你会遇到一个经常旅行的人，他试用了别人的产品，而且很喜欢。”他说道。

　　像丽笙这样的公司可以利用一些手段在竞争中脱颖而出，通常是通过降低成本和灵活的特许经营合同的形式。小公司提供的特许经营费费比大品牌低1%到2%，这并非闻所未闻。

　　“如果你是美国一家规模较小的品牌竞争对手，你会怎么做?为了赢得特许经营权，这在一定程度上是特许经营商的经济决策。” Miller表示，这家酒店的老板会考虑降低收费，缩短住宿期限，并采取灵活的住宿方式，这或许是这家酒店进入这个特定市场的唯一标志。“你从最成熟的品牌中得到的好处是更高的入住率和价格，但也可能是更高的特许经营费用，更不灵活的品牌标准，以及在你的市场中可以建立的品牌家族的其他几面旗帜。”

　　丽笙的确有一些优势，但大多数优势都在美国以外的地区。分析师指出，该品牌在国外更受旅游者的欢迎，而丽笙酒店是欧洲最受欢迎的高档品牌之一。

　　Miller说:“在国际市场上，特别是斯堪的纳维亚半岛、欧洲大部分地区、撒哈拉以南非洲和其他一些全球新兴市场，他们的品牌表现得很好。他们拥有强大的历史声誉。”

　　这就好比洲际酒店集团在美国以外的的皇冠假日酒店拥有更高的喜爱度一样。同样的道理，万豪和喜来登在海外的酒店也比许多美国国内酒店豪华得多。

　　但与在美国一样，丽笙在海外也面临着发展竞争。从万豪到凯悦，所有大型酒店品牌在疫情过后都看到了在美国以外地区发展的更多机会。

　　在欧洲、中东和非洲等丽笙品牌影响力较强的地区，丽笙酒店集团占据了发展计划的4%。根据住宿计量经济学的数据，在这些地区，雅高、希尔顿、万豪和洲际酒店集团等公司仍处于领先地位。但这并不意味着这里没有丽笙的位置。大品牌可能会凭借其全球影响力和分销渠道赢得潜在的特许经销商，但小品牌也可以通过不成为另一家万豪或希尔顿来吸引已经饱和的城市。

       丽笙旗下的丽怡酒店品牌在美国市场表现强劲，能够在智选假日酒店或希尔顿惠庭酒店等竞争对手面前脱颖而出。

　　希尔顿在美国以外地区寻求增长

　　希尔顿酒店集团是美国酒店集团加速全球扩张的最新例证，该公司已经在积极实现其亚洲增长雄心。

　　近日，据媒体报道，这家酒店公司和丽笙酒店集团的所有者锦江国际酒店集团签订了一份管理许可协议，将协议期限延长至2034年，希尔顿酒店将在中国开设600多家希尔顿欢朋酒店。本月早些时候，希尔顿欢朋酒店在中国的第155家分店在北京开业，目前该品牌在中国的分店已超过350家。

　　希尔顿已经与房地产开发商碧桂园达成协议，将在中国各地建造1000多套住宅套房。

　　和其他行业高管一样，由于美国的品牌产品相对于其他国家更多，公司首席执行官Christopher Nassetta一直认为在亚洲等市场有更多的增长机会。

　　他在今年早些时候的一次投资者电话会议上表示:“我预测，你将看到一个周期，尤其是在美国，新建筑数量将会低得多。这显然对行业的长期健康发展是有利的。但对我们来说，好消息是，世界是个大地方，世界上各地的压力不尽相同，特别是要认识到，我们增长的第二大部分是亚洲。”

　　希尔顿不仅仅关注中国。该公司还计划将其在沙特阿拉伯的酒店组合从15家增加到超过75家，并在该国推出新品牌，如LXR酒店及度假村和格芮精选酒店软品牌，以及希尔顿嘉悦里酒店和希尔顿尊盛酒店等硬品牌。

　　如果丽笙想在竞争者的夹击下保持自己的地位，那么现在是时候大刀阔斧，为各个品牌赋予一些独特、明确的目标。Miller表示:“新品牌总是有发展空间的，因为在一个特定的市场，你只能生产这么多产品。如果你是某个细分市场上唯一一家丽笙品牌的酒店，你就不会有自己的竞争对手。市场是有机会的，但同样的，你要跟那些拥有数十年历史、非常成熟、非常强大的品牌标准的大型连锁酒店竞争。”

　　*本文编译自skift