老外挤爆国门，国际酒店品牌凭啥躺赚？

作者/史维鹏

来源/迈点

封面图/摄图网

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近期，德意志银行出炉的行业研报透露出一个关键信息：今年国内酒店业整体平均客房收益（RevPAR）首度超过全球平均水平，在全球住宿赛道里走出了独有的上涨行情。

不单如此，今年一季度，万豪国际集团、洲际酒店集团、希尔顿集团、凯悦酒店集团，这四大国际酒店集团大中华区RevPAR集体走高，经营表现格外亮眼。

往其中深挖，不难发现，充分释放的入境游红利、不断精进的产品布局和持续深耕的本土化运营，正是支撑这些国际品牌在华站稳脚跟、实现业绩增长的重要因素。

所以，站在当前行业新局势下，国际酒店品牌该怎样找准自身定位，适配国内市场变化？又该如何规划在华下一程？

我们不妨先看看国际品牌在我国的发展情况。

在经营方面，四大国际集团一季度均实现正增长，不过各家存在着明显差异。

图源：迈点研究院

万豪国际集团亚太区表现领跑国际市场。中国区RevPAR同比增长5.7%至70.68美元，其中ADR为111.99美元，同比上涨3.9%，occ为63.1%，较去年同期提升1.1个百分点。万豪国际总裁兼首席执行官Anthony Capuano坦明，香港、海南两大热门区域表现尤为突出，贡献了整体增长。

洲际酒店集团在华RevPAR同样斩获5.7%的同比增幅，在上一季度恢复增长后进一步提速。

凯悦酒店集团在华RevPAR同比大涨12.4%，数值达91.01美元，ADR为129.63美元，同比提升4.6%，occ也上涨4.9个百分点，中国市场是凯悦全球增长势头最猛的板块。

希尔顿集团本季度经营表现稳健，他虽未在财报中披露大中华区RevPAR及同比增速，但亚太区整体RevPAR同比增长4.7%，对比万豪、洲际、凯悦在华增速，是四大集团中涨幅最平缓的品牌。

图注：摄图网（ID：401421091）

整体而言，国际集团各具特色，一季度业绩呈现增长态势，在我国市场实现稳步发展，这说明大中华区的价值不断凸显，成为他们在全球业务布局中的重要板块。

除了这几大巨头，今年还有不少国际品牌在华动作频频，充分证明中国市场的强大吸引力。

2月，韩国三星集团旗下新罗酒店及度假村的超高端生活方式品牌“新罗汇纹”，在西安开出了中国首店。这家酒店选址西安核心商圈，主打“现代韩式奢华+在地文化”融合，开业3个月就凭独特的韩餐料理和沉浸式文化体验，收获了OTA平台4.8分的高分，成了西安高端酒店圈的新宠。

图源：OTA平台

3月，全球顶奢酒店圈里出了名挑剔的“大佬”——欧洲科林西亚（Corinthia）酒店，把亚太区首店签在了四川成都天府一街黄金地段。要知道科林西亚在伦敦、迪拜这些国际大都市的门店，不管是硬件配置还是服务体验都属于顶尖水准，在全球高端住宿圈子里认可度很高。

这些酒店正式踏足中国市场，能明显感受出海外高端品牌对我国高端住宿领域未来的发展空间信心十足。

综上，国际集团经营走势向好、新的海外品牌相继落地，充分说明国内酒店行业发展底气十足，成为外资进驻的优选之地。

02  国际品牌在华高歌猛进，凭的是什么？

这股向好的趋势，由多重因素共同促成。

不得不说，入境游的火热简直成了国际酒店品牌的“业绩助推器”，这波红利来得太实在了。

国家移民管理局数据显示，一季度入境外国人达2133.3万人次，同比上升22.3%，其中，免签入境外国人占入境外国人总数的77.9%，这意味着，每4个入境外国人中超过3个是免签入境。正是因为我国入境相关政策的不断优化调整，才使海外游客来华热情如此之高。

而这些海外游客，十有八九会优先选择国际酒店品牌入住——毕竟熟悉的品牌、统一的服务标准，能大大降低在外的陌生感。某业内知名学者坦言，来自西欧、北美等地区的国际游客有较强的购买力，更愿意为国际高端酒店服务付费。

持续涌入的境外客源，拉高了国际品牌各家门店的入住率与客房均价，成为他们在华业绩稳步上涨的关键力量。

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接着，在酒店布局上，聪明的国际品牌早就不盲目开新店了，反而在存量改造上玩出了新花样。

就比如万豪，一季度开业项目里，40%以上是存量改造，签约项目中也有35%以上是翻牌焕新，这些改造项目通常比新建酒店有着更短的盈利周期，品牌认可度也更高。

洲际更夸张，今年一季度53%的签约项目都来自存量酒店，比如，他把新品牌佳阁(Garner)引入中国，北京798艺术区佳阁酒店主打“换牌友好”轻改造模式，其仅用80万元轻改成本就完成升级并接入洲际的全球预订与会员体系。

这类存量酒店地段优质、设施齐备，国际酒店集团“旧瓶装新酒”的操作远比从零建设划算，而改造后的门店收益稳步提升，可观的盈利空间吸引着更多海外品牌进入我国，形成良性循环。

另外，在运营层面，国际品牌本土化经营的功夫也越做越到位。

今年，希尔顿顺应国内消费特点调整经营模式，推行年初更新的会员体系，贴合国人出行和积分使用的日常习惯。同时不断优化微信小程序与官方软件，让入住、续住、退房等操作更加便捷。

品牌既保留标准化服务满足外籍游客需求，又贴合我国本土民众的喜好，稳步提升顾客好感与回头率，带动门店营收增长，推动品牌在华收益持续向好。

说到底，正是因为国际品牌广泛吸纳入境带来客流、利用存量改造扩店布局、搭配本土化运营，才能实现业绩增长，他们真是把“因地制宜”玩到了极致。

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03  未来，国际品牌如何开启在华下一程？

首先，海外新品牌入华的首店经济正迎来黄金期。

像那些主打生活方式、小众奢华的新面孔更易出圈——像韩国新罗汇纹西安首店靠“韩式奢华+在地文化”融合走红，欧洲科林西亚把亚太首店选在成都，它们之所以能火起来，是因为踩在了高端客群对新鲜感不断追求的风口上。

品牌首店自带话题度，既能吸引本土居民尝鲜，又能契合入境游客探索特色住宿的需求，只要找准差异化定位，很容易成为区域标杆，这种“首店效应”带来的流量红利，是国际品牌打开中国市场的便捷途径。

其次，入境游有持续下沉的趋势，这给我国小城、乡村带来前所未有的机遇。

如今外国游客不再扎堆北上广深，西班牙旅行团去浙江山区、欧美博主打卡云南村寨成了新的风尚。根据去哪儿平台，今年春节，外国游客国内航线预订覆盖了107个城市，武夷山、井冈山、万州、阿勒泰等小众城市进入国际视野。

这些地方有着原生态的自然风景，国际品牌只需做轻量改造，把旧民宿升级成精选服务酒店，保留本土建筑特色，配上国际化服务和预订系统，就能同时满足海外游客的探索欲和对品质的需求，这片蓝海还有着极大的挖掘空间。

图注：摄图网（ID：501565765）

最后，体验式文旅融合藏着最持久的增长潜力。

如今旅客入住酒店，不只是简单地睡一觉，他们更渴望沉浸式感受当地独有的人文风情。国际酒店品牌坐拥成熟的全球资源，若是深度结合本土非遗文化、特色美食与民俗传统，就能为游客打造出独树一帜的旅居体验。

这种住宿融合地域文化的模式，既能吸引偏爱深度旅行的境外游客，也能打动国内高净值消费群体，让酒店转变为极具特色旅行目的地，成为国际酒店品牌扎根中国市场、实现长远发展的核心所在。

04  写在最后

入境游红利只是助推力，真正拉开国际酒店品牌之间差距的，是顺势变通的布局能力。

酒店行业的竞争逻辑已经迭代，盲目扩张的时代已经结束。不管是抢占首店新风口、挖掘下沉小众目的地，还是打造文旅融合的特色体验，都是品牌适配中国新消费、突破行业内卷的关键策略。

未来想要长期立足中国市场，国际酒店品牌不能固守海外传统模式，唯有平衡好国际服务标准与本土消费需求，精准抓住市场新机遇，才能持续突破增长瓶颈，在不断迭代的国内酒店赛道中稳住优势、持续盈利。