“走出去”战略下的东莞酒店业纪实

　

100家星级酒店分布于东莞的32个镇街。饱和的市场让东莞的民营资本选择向外扩展。　

东莞酒店业已经拥有了较高的服务水平和管理能力。　

　　【迈点网】近日，东莞酒店业再一次引发外界关注和多方热议。前不久，“世界酒店大鳄”希尔顿酒店宣布“扎根”东莞，建成后将成为希尔顿酒店集团在亚洲运营规模最大的酒店之一。

　　这是继喜来登、索菲特、凯悦等国际知名品牌之后，又一家全球性酒店巨头入驻东莞。事实上，东莞酒店业除了“请进来”之外，还大胆地“走出去”，在全国各地“扩疆辟土”，近在惠州、河源、江门，远则在上海、天津、成都，你都能看到东莞老板们开的酒店。

　　民间资本蜂拥进入酒店业

　　东莞的酒店业闻名遐迩。翻开东莞地图，你就会发现100家星级酒店星罗棋布于方圆2645平方公里、32个镇街上，其中，五星级酒店20家，数量仅次于北京、上海。不过，更让人叹为观止的是，这些投资动辄上亿元的豪华酒店，其拥有者多是当地的民营企业家。

　　今年65岁的莫志明就是东莞民营企业家投资高星级酒店第一人，早在1996年就投资建造了中国第一家乡镇四星级酒店———寮步金凯悦酒店。“当时赚了不少钱，但不知道该投资什么。”莫志明这样解释自己当初为何投资酒店。“高科技的东西我们不懂，盖间酒店至少我能够看得到钱进钱出，这比较踏实。”

　　“榜样的力量是无穷的，”东莞旅游局原局长李善奴曾说过，“看到莫志明投资酒店赚钱，其他民间资本也蜂拥而至。”此后十余年，东莞酒店业开始了爆炸式发展，投资星级酒店几乎成为东莞民营企业家最大的诱惑。据不完全统计，东莞酒店业的投资已近300亿元，其中95%为民营资本。

　　对此，有人就戏说，如果你去问一个当地的民营企业家有了钱最想做什么，答案几乎没有悬念———建一家五星级酒店；而再去问一个已经拥有一家五星级酒店的老板，其最得意的事是什么时，他必然脱口而出———拥有第二家五星级酒店。[page]

　　“走出去”才能延续酒店业辉煌

　　当一间间金碧辉煌的酒店在东莞拔地而起时，也引发了东莞酒店是不是有点多的担忧。对此，在多个场合，官方的回应均是如出一辙:民营资本投资酒店业完全是市场行为，因此，东莞酒店数量的多与少应该交给市场去决定。不过，市场触角最为灵敏的民营资本早就感觉到东莞酒店业激烈竞争带来的紧迫感。

　　早在2006年，记者曾采访过三正集团董事长莫浩棠，作为第一批东莞酒店投资者，他认为东莞的酒店市场已经趋于饱和，并告诫后来者投资前要考虑清楚，权衡得失。当时，他还不无担忧地说，随着东莞产业结构的调整，很多工厂都搬到外地，给东莞酒店业的客流量将带来不利的影响。

　　两年后，一语成谶。金融危机的爆发使得东莞酒店业入住率和利润率双双下降，各种关于东莞酒店辉煌不再的声音纷纭四起。而在多位业界人士看来，东莞酒店业要延续辉煌必须“走出去”，打造属于自己的“喜来登”和“希尔顿”。实际上，早在六七年前，东莞酒店业就悄然迈出东莞，踏上征战南北的扩张之路。

　　要做大做强必须走出东莞

　　莫志明无疑是东莞酒店“走出去”的先行者。在东莞拥有三家高星级酒店之后，莫志明于2003年投资5亿元在江门筹建金凯悦大酒店。如今，越来越多的东莞酒店把眼光放到其他城市，无论是临近的河源、惠州、阳江，还是省外的上海、西安、苏州，你都能看到东莞酒店的身影。

　　对此，三正集团董事长莫浩棠有过精辟的论述。他说，民营资本进入酒店业的投资动机已由最初的机会型决策向战略型决策演变。当初，莫浩棠与莫志明的想法一样:投资酒店只因这个行业容易驾驭和经营，现金回笼快。在桥头和樟木头拥有两家高星级酒店之后，莫浩棠萌发了建立三正酒店品牌的念头。于是，三正国际酒店管理有限公司应运而生，席下旗舰店塘厦三正半山酒店也创建起来。如今，该公司除了在东莞拥有三家酒店外，还通过品牌输出和管理输出的方式，对外接管酒店，继2008年先后与安徽芜湖阳光半岛酒店、广州增城金叶子温泉度假酒店签订托管合同之后，2009年4月25日，该公司又与福建莆田延寿山庄签约，为其今后的运营提供管理服务。

　　嘉华大酒店董事会总监邓淦辉也认为，经过十余年的高速发展，在激烈的市场竞争环境中，东莞的一些豪华酒店已经积累了良好的品牌效应和管理经验，下一步就是使其集团化、品牌化、国际化。“要想做大做强，必须走出东莞，这是必由之路。”

　　专家访谈

　　“走出去”的酒店可能“水土不服”

　　东莞理工学院旅游管理专业讲师郑宁毕业于英国牛津大学，他在接受记者采访时指出，近年来，东莞酒店业不但积极“请进来”，还勇敢地“走出去”，比如就有不少老板在东莞以外的地方兴建酒店。这些老板们把眼光瞄准其他地方的原因不外乎以下几个，第一，东莞的酒店市场趋于饱和，不愿意挤破头去争抢这一块“蛋糕”了；二是一些老板在其他城市做地产的同时，也顺便做下酒店；三是出于自身发展壮大的需求。

　　他说，东莞酒店“走出去”选择的地方多半是二三线城市，比如河源、江门、惠州等。这些地方的酒店市场竞争不是很激烈，而且投资成本比东莞低。同时，东莞酒店业凭借自己在经营和管理等方面的优势，在这些城市兴建酒店较易获得成功。据说惠州康帝酒店和河源翔丰酒店的经营情况都是相当不错的。

　　不过，他提醒道，尽管一些酒店在东莞经营得比较成功，但是走出去了可能遇到“水土不服”等问题。比如，东莞和惠州的客源市场不太一样，东莞主要是商务客，而惠州主要是休闲度假客，这就必须在营销方式和管理手段上做出相应的调整，尽量做到本地化。另外，他还说，“走出去”的成本并不低，需要酒店投资方提供高素质的人才队伍和科学的管理体系，这是“走出去”能否成功的关键。[page]

　　■样本

　　三正半山酒店:对外输出品牌和管理

　　在金融危机爆发的2008年，三正集团可谓逆市上扬，动作频频。首先是斥资1亿元对其旗下酒店———桥头莲湖度假村进行的扩改建工程落成启用，同时，莲湖度假村正式更名为桥头三正半山酒店；其次是托管了安徽芜湖阳光半岛大酒店和广州增城金叶子酒店。这些动作意味着三正半山这个东莞的酒店品牌正在积极践行“走出去”的战略，并朝着打造一流民族酒店品牌的目标阔步迈进。

　　1993年，莫浩棠开始涉足酒店业，桥头莲湖度假村成为其日后打造酒店巨头的第一个平台。其后，他又接受了樟木头三正半山酒店。经营两个酒店不但让莫浩棠获取不错的经济回报，也提高了集团的社会地位。不过，此时的莫浩棠认识到，有了基础，进一步的发展不能仅仅停留在原来的投机层面上，而是转向战略型投资。“我们考虑如何把自己的优势发挥出来，再借鉴和引进国外知名酒店管理集团的经验，希望塑造具有较高市场认知度和认可度的酒店品牌。”

　　于是，在2005年，塘厦三正半山酒店建成亮相。莫浩棠对其的定位是“三店概念”，即“集团招牌店、旗舰店、与国际接轨的享誉东南亚的五星级度假酒店”。莫浩棠希望通过塘厦三正半山酒店这个样板像凯悦、喜来登等国际知名酒店品牌一样，走品牌输出和管理输出的路子，将自己酒店经营管理方式对外复制。

　　2008年3月和9月，三正集团分别和安徽省芜湖阳光半岛大酒店和广州增城金叶子度假酒店举行委托管理合同签约仪式，而托管的福建莆田延寿山庄已于今年国庆期间试营业。据了解，除了广州增城金叶子度假酒店外，其他两家酒店都使用”三正半山”的名字。对此，三正集团形象管理部副总经理李华表示，管理输出、品牌输出将会是三正集团酒店业经营赢利的新的增长点，这也有利于提升三正酒店品牌的市场影响力和核心竞争力。（南方日报）