Web2.0时代的酒店危机公关 四处扑火还是未雨绸缪？

　　最佳东方、迈点、先之三大网站CEO 乔毅

　　【迈点网】迈点论坛上曾经有一个帖子引起网友热议，事情的原委是这样的：潘先生在深圳某五星级酒店举办婚宴，共订了17桌，每桌均价4300元，但当天来客就坐满了16桌，剩余的一桌丝毫未动。所以潘先生要求将这桌菜打包，酒店方面却告诉他打包需要事先签订协议，并表明这是酒店的硬性规定。潘先生很疑惑：我已经为整场宴席买了单，为什么不能打包带走?而且事先在婚宴合同里没有提到这一点也无任何口头通知。而酒店方面坚持签协议是为了保障酒店声誉，因为酒店考虑到打包食品存在安全隐患。潘先生坚持不肯签协议，认为该协议是霸王条款，并在其后跟酒店的交涉中发生争执，双方不欢而散并闹上了法庭。潘先生在第一时间以 “发生在深圳五星级酒店**酒店气愤的事情”为题，在天涯、爱卡汽车网、迈点等论坛上发帖，点击率一路飙升，众多业内网网友纷纷顶贴支持。随后，潘先生联系了当地多家新闻媒体。南方都市报、深圳晚报、深圳94.2广播电台纷纷介入报道，使此次事件上升为酒店公关事件。

　　其实，就事情本身来说，为了自我保护，酒店的做法无可厚非。许多专业的餐饮从业人员是不建议打包的，因为食品在煮熟后4个小时后就属于危险品，不能再给客人吃，以免食物中毒。许多国际品牌酒店也有不打包的规定。但是从消费者的角度来讲，酒店的服务态度和管理者在事件处理中表现出来的职业水准欠妥，最终激怒了消费者并诉诸法律。本来是普通的客户投诉，却通过网络的传播和媒体的介入成为让酒店头疼的公众事件，其中网络的作用可谓是关键。

　　这让人不由想起了名噪一时的“希尔顿的‘双树旅馆事件’”：两位网络专家在希尔顿酒店的双树旅馆预订了一个房间。但在登记入住时，却被告知酒店客房已满，必须另寻住处，而且值班人员的态度很恶劣。两位网络专家离开后制作了一个题为“你们是个糟糕的饭店”的幻灯文件并把它电邮给了希尔顿的管理层和自己的几位朋友，结果是：这一份文件立刻成为有史以来最受欢迎的电子邮件。“双树旅馆很快成为服务行业内最大的笑话，成为商务旅行者和度假者避之不及的住宿地。传统媒体的评论员们也将这一消息载入新闻报道和社论中，借此讨论公司对消费者的冷漠和网络对于公众舆论的影响力。”

　　在互联网时代到来之前，传统媒体掌握着话语权，企业凭借雄厚的资本拥有掌控舆论导向的实力。然而，互联网的出现改变了传统世界，信息的透明化和畅通无阻使得企业越来越难把握舆论导向，自由意志支配下的个人话语权的转移交替，改变了传统的商业秩序和规则。大量活跃于论坛、博客的大胆评论、情绪宣泄可能随时会将企业推向风头浪尖。酒店是一个小社会，又是大社会的服务提供者，可以说，它每天在面对着大大小小的危机。大到酒店内部正常的人事变动、新规则的推行，小到辞退一个不称职的员工等等都可能潜伏着意外危机或者将根深蒂固的危机引发。对酒店而言，互联网是一把威力强大的双刃剑：它既能将一些正面信息传达给受众，提升品牌价值;也可以将一些负面的信息传播出去，对酒店的品牌造成致命的影响。而国内大多数酒店，往往只认识到了前者的作用，却忽视了互联网对酒店品牌的不利影响。因此，如何正确应对互联网上的负面信息，成为酒店管理者需要认真思考的问题。

　　一般来说，负面信息的来源主要有如下几种：

　　第一.消费者在使用酒店产品或者享受酒店服务的过程中产生了不满，消费者将他们的遭遇在互联网上传播，对酒店的口碑或者品牌形象造成了一定的影响。服务人员的失误和管理人员处理店客纠纷不力也易酿成危机。前面说的崔先生和深圳某酒店的纠纷以及双树旅馆危机事件就属于这种。

　　第二.“祸起萧墙”，很多危机其实是从内部员工中爆发的，常有酒店员工不满管理层的不公正对待在论坛上发帖发泄不满。互联网时代，酒店与员工之间的沟通方式发生了巨大改变，个人的小情绪，最终由于网络对信息传播渠道与影响的广泛性与共享性，给酒店的品牌形象带来无法低估的杀伤力。不幸的是，大多数酒店并没有意识到这一点。

　　第三.竞争对手的恶意攻击。互联网是信息的海洋、开放的平台，任何人都可以在上面发表言论。因此，一些不良企业就利用了互联网的这个特点，给竞争对手制造麻烦和障碍，并在互联网上大肆传播，以达到打垮竞争对手的目的。

　　由于网络信息缺乏过滤机制，大大提高了危机的发生机率。“好事不出门，坏事传千里”，负面消息的传播和泛滥速度是惊人的，酒店应对危机的反应时间的仓促使得危机管理工作变得困难。如没有事先的处理预案，不能处理好各种关系;事发后又未能与社会公众和媒体做好沟通、交流，将直接导致酒店的美誉度受损。一些脾气火暴的人士极易受复杂“民族情绪”的煽动，这会加剧危机的程度。例如在“重庆火锅底料”事件中，食品安全威胁论再度升级，整个火锅行业遭遇风霜，个体危机已经演化为行业危机。

　　我们有不少酒店在遭遇危机时，要么变成懦弱的“鸵鸟”，一头钻进沙子，用逃避或者保持沉默来掩饰真相;要么变成狂怒的“狮子”，以暴制暴，争得鱼死网破。岂不知一味要求网站删帖和花钱割断搜索引擎，并不能最终解决问题，反而会使自己陷入被动，加大处理难度，甚者会导致更严重的公关危机。有些酒店一有负面新闻，会找危机公关公司从媒体层面压制，或者制造正面报道，淡化负面影响。方法虽是可行的，但这一做法随着网络的普及，已显得力不从心。从近两年反响较大的公关危机事件来看，来源大都是论坛和搜索引擎。负面消息的来源大到门户网站，小到个人博客，种类繁多很难控制，逐条删除是不可能的，这需要一种主动出击的网络公关模式。

　　财富500强中的IBM公司，将危机公关最基本的经验归为六个字：“说真话，赶快说。”资深营销策划人叶茂中也认为：“在WEB2.0下，企业可以通过MINISITE、BBS、网络视频或者帖子等多种形式，让自己无论是忏悔的，或者是诚意的种种补救方式不断呈现在社会大众的面前，通过跟踪式的记录及传播，向大众表示企业整改的决心与行动，最大可能的获得大众的重新认可。永远不要指望犯了错可以操纵媒体用危机公关来翻身。群众的眼睛是雪亮的，危机公关只能弥补品牌声誉，却不能让消费者忘记品牌给自己带来的伤害……优秀的危机公关不论在什么时代，都显示出其真诚的品格和对责任的担当。”

　　所以，发生问题后首先承认错误，向公众表明解决问题的诚意才是最重要的。不逃避，不推卸，认真负责才是网络危机公关的核心所在。双树旅馆的危机公关案例中证明了诚意的价值与意义。在危机发生后，双树旅馆毫不迟疑地向当事人道歉，并用当事人的名义向慈善机构捐献1000美元作为双树旅馆的悔过之举，希尔顿酒店管理层及时站出来与客人保持对话，愿意接受惩罚和修订员工培训计划，这种处理危机的态度和方式值得称道。

　　当然光有诚意也是不够的，最好是提前建立一个科学而具有实施力的危机预案，“凡事预则立，不预则废。”现在很多酒店仅有消防预案，这是不够的。正确的做法是把危机按风险等级分类，针对日常经营中可能遇到的方方面面的“危机”，都提出了一套相应的处理方法，并确定每一类别处理危机的实际负责人及处理步骤。比如：如何应对饮食挑剔的客人，如何应对网站上员工的负面言论等等，其实这些预案就是酒店员工和管理层长期积累的处理问题的经验。而且不能忽略对酒店管理层和员工的培训，以保证危机一旦爆发即可各就其位、各司负其责。

　　其实网络危机处理是一门很大的学问，其中还涉及到提前检测危机征兆、应对新闻媒体的技巧，团队协作等。现在一些成规模的酒店管理公司已有了负责危机公关的人员，甚至是一个团队。

　　任何危机都是有危险便有机遇，网络舆论对酒店品牌的冲击在所难免，但这也给企业提供了契机。危机的存在督促酒店完善沟通体系来应对互联网突发负面事件对品牌的影响。只要能够正确地面对危机，就可以将危机带来的负面影响降到最低点。（本文作者乔毅，目前担任最佳东方、迈点、先之三大网站CEO）