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“零佣金”冲击波

迈点网 · · 2010-07-24 10:51:05

  以携程为代表的老牌在线旅游公司如果不调整现行的商业模式,其机票代理这一重要支撑业务将无法继续实现过去的高增长。

  【迈点网】中国在线旅游市场正暗流涌动。作为纳斯达克最具有吸引力的中国概念股之一,携程刚刚经历了黑色的一周,其股价分别在美国时间6月29日和7月6日重挫了12.06%和13.82%。携程股价的两次下挫都与相似的消息有关,前一次是受多家外航削减国际航线机票佣金消息的打击,后一次则是受中国三家主要航空公司下调部分国内航班机票佣金的影响。不仅是携程,作为同业的艺龙公司的股价也有同样的遭遇。

  如果说携程股价的前一次下跌是在美国资本市场本身大跌的氛围下造成的似乎情有可原,但第二次则是在纳斯达克上涨的情况下发生的,显然携程无法回避机票佣金下调,尤其是收入占绝对比重的国内机票佣金下调带来的利空影响。更有迹象表明,调整会是一个长期、反复的过程,对整个行业的影响不会在短期内消散。

  利空袭来

  其实这并不是航空公司第一次下调机票佣金,早在今年4月,法航-荷航集团就有了一次“试探”性举措,宣布在大中华区实行零代理费政策,但该政策在推出后立即遭到了包括携程、艺龙、国旅总社、中青旅、中航服等代理商联合抵制和抗议。即便如此,现在有更多的航空公司加入进来。从7月1日开始,全日空航空公司调整了中国地区,包括国际线和日本国内线的代理手续费率,从5%下调到3%;南航也把国际航线的代理手续费率从5%下调到3%;汉莎航空和瑞士航空则从8月1 日开始把代理费从目前的3%下调至1%。

  几天之后,又传来了东航、南航和国航把某些国内热点航线的机票代理佣金下调约2个百分点,至机票总价的3%。虽然到目前为止,国内机票佣金下调还只是一个局部的动作,但相比于国际机票已让携程等公司备感压力。一直以来,机票代理商的业务收入中只有5% 是来自于国际航线,其余的95%均是通过国内航线获得,一旦佣金下调的动作在国内航线上全面铺开,其打击可能是相当致命的。

  机票销售是以携程为代表的中国在线旅游公司的主要盈利点之一,以2010年第一季度财报来看,携程从机票上获得的收入高达3900万美元,占公司总营收的42%,艺龙的这一数据是27%。

  国内机票代理费率近几年来一直沿用“3%+Z”模式,“Z”是指航空公司根据代理商销售的情况给予的奖励,这基本上是以销售额为基准。有分析表明,“Z”的业内平均值在2%左右,携程公司CFO孙浩在解读“2010年第一季度财报”时也证实,该公司的佣金率稳定维持在4%~5%之间。

  在很多业内人士看来,机票佣金的下调甚至未来实现“零佣金”是大势所趋,尽管这需要一定的过程。酷讯网机票业务负责人王冠南表示,这些航空公司选择在这个时候下调佣金的重要背景支撑是高达40%的航空公司国际机票平均直销率,这与航空公司自身的市场份额和对其直销业务的支持能力有关。“去哪儿”机票产品高级总监杨威认为,除上述原因之外,还与销售旺季临近,航空公司的供应能力不足有关,事实上航空公司局部微调机票佣金的情况时有发生。

  另外一个重要因素是,航空公司也想借助现在“一票难求”的热销局面重新调整渠道的结构。其实机票销售渠道的分化一直在进行中,那些运营成本高的机票代理商无疑很快会被排除在市场之外。[page]

  模糊的前景

  不过对于“18个月内实现‘零佣金’”的说法,扬威和王冠南都认为这个目标达成的几率不大,按照目前国内航空公司直销率10%的最乐观估计,“18个月”不足以支撑航空公司做这么大的跨越,而且这关系到行业里多个利益方的博弈。“以欧美的情况看,代理商的角色不会消失,市场上仍然存在规模很大的分销商,”王冠南说。即便是能实现,也一定会有相应的替代方案出来,不会采取“一刀切”的方式,而现在还看不出航空公司寻找替代方案的迹象。因而这轮冲击波最先波及到的应该是那些用户较少、财务实力较弱的代理商。

  到目前为止,由于航空公司进行的调整还不多,机票价格也在上涨过程中,携程短期内受的影响不会太大,再加上一些弱小代理商的出局腾出的市场空间,携程短期内应可以抵御机票佣金下调所带来的影响。高盛预测道,未来五年,携程实际机票代理佣金将从2010年的5.2%下降至2015年的3.7%,但如果以出票量计算,其市场份额将从目前的9%上升至2015年的16%。

  尽管目前很难对最终结果准确判断,但可以肯定的是国内机票销售渠道一定会因此重构,而以携程为代表的国内在线旅游公司如果不调整当前的商业模式,在机票代理这一块重要的支柱业务方面,将很难达到过去那么高的成长率。大摩预计,假设携程的市场份额不再增加,而航空公司也准备下调佣金的前提下,携程的机票销售额未来5年内只能实现约10%的年均增长,远低于该公司过去3年35%的年均增长率。

  杨威也提出了相似的观点,经过多年的积累,携程已经形成了良好的口碑、有独特的用户管理方式、成本上也比较可控,不过在维持“亲切服务”的优势上需要高成本,在航空公司整体下调机票佣金的预期下,即使能保持总利润额总量的不变,其增长率也只能实现这个行业的平均自然增长率,显然对于携程是不够的。 

  不管代理商是否愿意承认,一个可以肯定的事实是,国内航空公司一直在加大对直销系统的建设。有业内人士分析,30%的直销率是航空公司最理想的目标,至于航空公司会通过什么样的途径来达成此目标还有很大的变数。王冠南说,也不排除航空公司在中途暂时取消佣金下调政策,杨威则表示,航空公司的这类政策会随着市场的变化而不断反复,但大趋势是一定的。

  而携程要做的正是不断地增强适应这些变数的能力,在其“2010年第一季度的财报”中,还首次把公司旅游业务的相关数字单独列出来,并特别强调这一块业务成长强劲。显然,携程也意识到了其商业模式中所蕴藏的风险,但结果如何的关键是“转型的决心有多大”。(IT经理世界)

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