借力“围脖”营销 酒店到底赚了多少

　　关于微博，你的粉丝——

　　超过一百，你就是一本内刊；

　　超过一千，你就是个布告栏；

　　超过一万，你就是一本杂志；

　　超过十万，你就是一份都市报；

　　超过百万，你就是一份全国性报纸；

　　超过千万，你就是电视台；

　　超过一亿，你就是CCTV了。

　　随着SNS(社交网络)营销的日渐盛行，越来越多的酒店入驻Facebook、开心网等社区，现在它们又开始积极关注微博。“与酒店官网的严肃面孔相比，微博中的企业形象更活泼更亲切，并且微博短讯式的特点也正符合了现代人快节奏的生活，免去了他们要花费大量时间去读宣传软文。”澳大利亚雅阁酒店集团的传媒负责人向记者如是说。喜达屋酒店与度假村集团大中华区公关经理冯菁也表示：“社交媒体为我们提供了直接的沟通渠道，我们可以通过微博等了解潜在客户的喜恶，并以此为依据制定销售和市场推广的计划，从而获得相对热烈的市场反响。”

　　微博就是CRM

　　酒店集团搞信息化，必需的系统之一是客户关系管理系统(CRM - Customer Relationship Management)。微博等社会性媒体的出现，为酒店维护客户关系、挖掘会员计划的最大价值，提供了一个新的有效途径。

　　近期，记者从新浪微博上发现，国内越来越多酒店集团如7天、格林豪泰、速8等纷纷开通官方微博。“在微博中，你的粉丝就是你的客户或者潜在客户。与粉丝互动的过程，就是维护客户关系、提高客户忠诚度的过程，而这正是传统CRM系统的重要功能。”上海英迪格酒店媒体部负责人告诉记者，“与一对一的客服中心相比，微博可以将酒店充满温情的关爱服务在数万甚至数百万粉丝面前直播，让人充分感受到酒店的服务品质，其附加值是传统的一对一服务方式所不能比拟的。”

　　身为媒体人的梁小姐也就酒店微博的逐渐火热发表了自己的看法：“我发现现在不少酒店都开通了自己的微博，这样很好，我不再需要等酒店公关发来的邮件便能关注到一些酒店的最新动向。”

　　对于酒店集团来说，微博就是一个额外的CRM，是所有酒店集团、所有企业共享的CRM系统，这个系统会员基数庞大，远超任何一个公司的会员数，并且它是免费使用的，几乎没有任何建设成本。它的接口又是开放的，允许企业自行开发一套分析程序，外挂在上面，对微博上发生的对客交互过程进行分析和总结，从而能更准确、更全面的掌握客人需求，进行更为精准的营销。[page]

　　酒店微博营销“秘笈”

　　在经过记者接触微博近半年时间的摸索，以及对一些相关专业人士的采访后，总结出一套适合酒店微博的营销“秘笈”，与诸君分享。

　　第一，精心设计头像、文字简介、标签等基本展示元素。酒店图片要精致、活泼、有特色，给人眼前一亮的感觉，或者使用品牌标志，提高潜在客人对品牌的识别度。酒店介绍要简短有趣，能在第一时间吸引眼球，不妨借助广告公司专业文案来做设计。标签设计也很重要，它是潜在粉丝搜索到你的重要途径。

　　第二，品牌拟人化。将酒店品牌拟人化，使其具有某种特别的性格，让大家喜欢她。对酒店的品牌价值和品牌“性格”进行诠释，例如让大家意识到酒店是绿色低碳的企业，有社会责任感，关爱员工，是最佳雇主，是美和爱的创造者、传播者。

　　第三，淡化产品色彩，关注客人的价值感受。酒店卖的其实不是客房和餐饮，而是一种生活方式。不能直接介绍酒店的产品和服务，而要将精美的食物、舒适的大床、窗外的风景、专业的贴身管家、浪漫的调酒师、服务员的笑容以及酒店常客与员工之间老朋友般的友谊打包成独特的、充满魅力的生活方式，推荐给客人，并与潜在客人分享其他客人住在酒店的幸福生活。

　　第四，故事化、戏剧化。基于公众感兴趣的酒店行业各种典型的人物形象，例如总经理、西餐大厨、贴身管家、调酒师等等，塑造相应的、虚拟的微博角色，围绕酒店官方微博ID形成一个营销网络，与客人交叉互动，介绍他们在酒店的工作和生活，与客人分享星级酒店在精致烹饪、健康生活等方面的经验，上演一出微博版的“星级饭店”连续剧。

　　第五，制作精品内容、经典语录，或者发起礼物赠送、设计大赛等活动，引发粉丝大量转发或积极参与，从而提升关注度。例如，每年可以开展若干次热闹刺激的秒杀活动，向符合一定发帖条件的粉丝免费赠送客房或折扣券，使自己成为大家热议的中心。

　　第六，“傍大款”、“借鸡下蛋”。巧妙借助热点事件、知名人物，提高人气。例如，金陵酒店集团曾经发过一个李宇春入住金陵江滨酒店参加南京演唱会的帖子，创下了当月转发、评论数最多的记录。此外，要主动评议有意思的、人气高的话题，进行互动，引发别人对自己的关注。

　　传统的社区营销的思路，是在社区发布广告，吸引网民到自己的官网来访问，并注册成官网的会员。酒店考核负责网络营销的电子商务经理的绩效指标也是网站流量、会员注册率和预订转化率。这是一种狭隘的思路，酒店要的不是流量，而是客人对品牌的认同以及源源不断的生意。更好的思路是，将官网开到各大社区去，而不是远离人群，孤芳自赏。

　　微博等社会性媒体为酒店营销带来了新的机遇，每一个酒店或集团都可以构建一个以自己的官网为主站、以各大社区为分站的营销网络，充分尊重客人的选择权和操作习惯，充分利用各大社区的会员资源和内容资源，并基于其开放性接口开发外挂的营销工具，展开互动式网络营销。（文/区伊捷）