地产大腕恋上五星酒店 小算盘打得挺响

　　虽然世博后酒店业的冷淡让人心寒，但开发商们完全不顾转冷的行情，仍然深深“恋着”五星级酒店。是觊觎五星级酒店对于区域地价提升的潜力，还是希望改变粗放经营为长远的多元化发展的企业目标?五星级酒店的“蛋糕”正散发着诱人的香味。

　　90年代初，一句“给你一个五星级的家”救活了当时陷入危机的碧桂园，成就了房产策划界的经典手笔，也因其形象化表述而普及了大家对品质住宅最初的观念和认识。

　　“五星级的家”毕竟只是“家”的“五星级”，现实生活中，我们却能看到越来越多的“五星级酒店边的家”。越来越多的高端项目在进行配套建设时，都会不约而同地选择开发建设五星级酒店。五星级酒店似乎已经成为高档项目乃至高档社区的一张名片。

　　五星级酒店成开发热点

　　2011年的新年第一拍上，来自香港的明发集团抢下了位于嘉定高台路以南、沪宜公路以西的一块包含五星级酒店的商业地块。

　　对五星级酒店感兴趣并不只是明发，各大知名开发商早已纷纷试水五星级酒店，将五星级酒店作为自己高端项目的重要标签。

　　“目前，受楼市调控大环境影响，很多住宅开发商也开始进军商业地产，特别是在住宅的商业配套上，而其中就包括五星级酒店的配套。”上海市商业经济研究中心主任齐晓斋告诉记者，尽管相对于住宅市场，商业地产的投资风险较大，但就上海而言，商业发展的不均衡以及更新换代的需求，这里面还是有很大的机会。

　　如今，像世茂、绿城、中粮、星河湾等一线品牌房企都已经开展了五星级酒店业务。而世茂集团作为一家多元化的房企开发商，是其中的典型代表。

　　目前，世茂在全国各大城市大约有十余家已建和在建的高端酒店，仅在上海就拥有上海外滩茂悦大酒店、上海世茂佘山艾美酒店、上海世茂皇家艾美酒店、天马山地质坑酒店项目(筹建中)4家五星级酒店，占到上海高端酒店领域市场15%以上的市场份额，拥有共有1700多间客房。

　　其中，颇具特色的地质坑五星级酒店体现了世茂最新设计理念。该酒店将建在佘山地质深坑壁，地上2层，地下16层，地下1-15层楼有客房388间，地下15层位于水面下，设置水底餐厅和水下客房，正对酒店设有落差60米左右的瀑布。其利用现有资源开发建设的地质坑五星级酒店堪称独一无二，有望成为世界上人工坑内海拔最低的酒店。

　　“如今，世茂的酒店业务已经升级成旅游业务，今后将发展以高星级酒店为龙头，包含会展、主题公园、生态休闲以及景区建设在内的旅游业态综合体。”世茂旅游有限公司总裁刘赛飞告诉记者，今后世茂的发展方向将打造“生态住宅、商业地产、世茂旅游和海峡云端高科技产业集群”为主的“四架马车”。其中旅游业务将占到重要比例，而作为先导的高星酒店自然是重中之重。

　　同时，据世茂集团资料显示，未来几年内，集团将继续在国内一、二线城市，联手国际一流酒店管理公司，建造以高端国际品牌酒店、国际会展中心为主的大型城市商务综合体，并计划将在中国的高端酒店数量增加到20余家，共7000余间客房。[page]

　　上海酒店业蛋糕诱人

　　上海作为国际性大都市，酒店业起点较早也较高，基本上上海酒店业的历史就代表了中国现代酒店业的历史。

　　上海最早的国际性酒店可以上溯到清末的汇中饭店和华懋饭店(即现在和平饭店的南楼和北楼)，这里曾接待过卓别林、萧伯纳、司徒雷登以及孙中山等国内外知名人士，并承办了蒋介石、宋美龄的婚事。2010年7月28日，历经三年修缮的和平饭店重新开业后，不仅引入了国际知名品牌酒店管理集团——费尔蒙酒店集团，赋予其现代化酒店的管理模式，同时原汁原味的修缮，也重现了和平饭店历史的底蕴和文化价值。

　　经过多年的发展，截止2010年，上海的四、五星级酒店超过100家;星级酒店床位20万张左右，约12万间客房;旅馆4420多家。

　　“上海的全国经济中心以及全球性大都市的地位，决定了酒店业包括五星级酒店有很大的发展前景。”齐晓斋认为，上海作为国际性金融中心以及航运中心，每年全国性乃至全球性的商务活动、旅游等交流将会越来越频繁，这将极大的促进酒店业的发展。

　　“同时，2010年上海世博会对国内外的游客的吸引，也推动了上海酒店业的发展。”齐晓斋说道。

　　据统计资料显示，2010年上海世博会举办的184天时间里总参观客流量超过7000万人次，平均日客流量40万人次，高峰日客流量100万人次。7000万游客中的95%为国内游客。世博会7000万人次游客中，有住宿需求的旅客约4200万，平均每天约23万游客。这些都使得上海酒店业发展迅速，尤其是五星级酒店的发展。

　　“世博会期间，全国大量游客来沪参观，其中尤以江浙闽一带优质客源为主。这些人的居住要求比较高，这就使很多开发商看到了商机，纷纷开始建设五星级酒店。”上海市旅游局相关人士告诉记者。

　　2010年3月，盛高置地联手香港上海大酒店有限公司打造上海半岛酒店正式开幕，这个位于外滩的项目终于赶在世博前开幕。而整个世博期间，半岛酒店凭借其全球的知名度，受到国内外高端消费者的喜爱。

　　“半岛酒店综合体坐落于位置极佳的外滩附近，紧邻黄浦江。再加上其全球品牌效应，在整个世博期间，不仅每天客房都满员，而且需要提前一周甚至一个月预定。”半岛酒店一位高层告诉记者，半岛酒店的开建除了有世博的因素外，回归上海这个国际化都市也一直是半岛的梦想。

　　不少业内人士也表示，在上海新一波的酒店业投资潮中频现开发商身影，除了世博的因素外，也有着因为城市土地资源日益稀缺，开发日益艰巨的因素。很多开发商在积累了原始资本后，希望改变粗放经营为长远的多元化发展，在房地产开发的主业之外寻求稳定的长线经营回报。

　　“虽然投资五星级酒店对资金的要求以及承担的风险非常高，但能够持续有序的为集团带来回报，而且有别于住宅市场的卖完了走人，酒店业需要长期的经营，有助于提升企业的管理经营水平。”刘赛飞说道。

　　中国房产信息集团上海事业部研究总监薛建雄也认为房企的转型是一种进步：“毕竟土地资源是稀缺性的，终有开发完的一天。传统开发商向包括五星级酒店在内的大的商业地产方向转变，是一种具有前瞻性的战略提升，是开发商成熟的一种表现。”

　　同时，一些作为楼盘配套的五星级酒店的建设热潮，则又与上海现在高端物业项目遍地开花的现状有关。据香港假日开麦拉集团董事长黄碧辉告诉记者，高端楼盘的配套十分奢华，特别是重金打造的会所，但由于很多楼盘的第二居所以及度假居所的属性，会所等配套很难盈利，而引进五星级酒店既可创收又可兼任会所，一举两得。

　　“前些年上海远郊的一些酒店配备较少，而且度假型酒店缺乏。随着上海旅游资源的不断开发，以及世博会的推动，有实力的开发商就利用社区资源投资酒店业。同时，通过这些高档酒店的影响力，还可推动房地产项目的升值、扩大楼盘的客户群。对于开发商来说，一举多得。”黄碧辉说道。[page]

　　后世博时代开发酒店仍火热

　　“上海的酒店业应该可以说是遭遇了两次‘滑铁卢’，一是世博前的全球性金融危机，另一个就是世博后客源的骤降。”上海旅游局相关人士说道。

　　2009年上半年，遭遇金融危机的上海高星级酒店全面亏损，全年房价同比下跌16%。当年1、2月，上海高星级酒店的入住率在10%以下。尽管在世博期间，上海高星级酒店整体扭亏转盈，但世博之后，又迅速的再次“跌倒”。

　　据数据显示，2010年10月，上海五星级酒店平均入住率为76.81%，平均房价为1338.85元。到了12月，上海五星级酒店平均入住率50.12%，平均房价1087.02元。

　　“原本的预计是世博会期间，由于航空、酒店报价大幅升高，大量往年分散在全年的各类展览、商务会议、商务活动被压缩到了世博会结束以后。因此，世博会给上海高星级酒店带来的红利应该是从3月一直持续到年底的。”上海浦东一家五星级酒店的高层管理者马俊松在接受采访时说道。

　　但50%的入住率，无疑打碎了马俊松的“美梦”，也让他对维持较高的房价信心受挫。“一下有了回到2009年的感觉”，他说道。

　　虽然世博后酒店业的冷淡让人心寒，但开发商们完全不顾转冷的行情，仍然深深“恋着”五星级酒店。就上海而言，2011年1月，全国有37家五星级酒店评定公示，其中8家是在上海。而业内流传的说法是，2011年，上海在建或筹建的五星级甚至超五星级酒店项目约60个。

　　同时，仲量联行的数据也验证了这一点。2010年1月到11月，上海主要国际品牌酒店客房供应量增加了10174间，总量达到42219间。预计2011年，供应量还将新增3840间，总量则相当于2008年翻一番。到2012年，酒店客房还将新增4899间，总量达50944间。

　　“总体看来，上海五星级酒店增长速度是超前的。而很多五星级酒店的建设规划，是当地政府在后面做推手，有时候可能缺乏整体性。在世博后，客源骤减、增长缓慢的情况下，五星级酒店的投资需要谨慎，需要通盘考虑。”齐晓斋说道。

　　的确，目前上海一些区、镇等地方政府常把有无高星级酒店当作“事关本地形象和投资环境的大事”，用各种方式催生高星级酒店。所以，会在明知高星级酒店业已过剩的情况下，依旧在规划时硬性规定要建五星级酒店。[page]

　　开发酒店带来更多增值效应

　　是什么动力让开发商在后世博酒店业的阴影下还如此踊跃的进军五星级酒店?

　　做旅游地产多年的黄碧辉一语中的：“房产商更多看重的是物业的升值，并非酒店本身的盈利潜力。另外，在一个综合性的大型地产项目中加个五星级酒店，整个项目的销售价格就上去了。”她还告诉记者，作为一家专注于旅游地产的企业，香港假日开麦拉集团希望推动更多的开发商去发现并开发有度假、旅游价值的地方，而非如今简单的“高端住宅+五星级酒店”模式，而是需要能够进行长期持久的价值发掘。

　　“一些远郊的政府在建设五星级酒店、五星级国际会议中心等高端配套之后，随之而来的就是周边地块地价的上涨，从而带来更多的收益。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，政府利用五星级酒店的高端配套，推动区域土地价格的手段现在已经屡见不鲜。

　　该业内人士以南翔板块为例，2004年金地格林世界进入南翔时，曾经引发一片质疑。而当轨道交通11号线规划后，当地政府随后就推出包含五星级酒店的商住综合地块，立即被香港骏丰国际拍下。郎诗、路劲、祥腾等品牌开发商紧接着就纷纷涌入，南翔地价随之迅猛上涨。华润置地更是豪掷35亿，一举成就了南翔地王。

　　而对于房企敢于拍下土地的因素，该业内人士则说：“五星级酒店将区域地价提升后，随之而来的就是房价的上涨，开发商通过物业的升值，已经赚了个盆满钵满，完全养得起五星级酒店。”

　　但对于五星级酒店而言，或者说想要多元化发展的房企来说，过于急功近利的打五星级酒店的牌，明显只是一种短视的表现。

　　当然，投资酒店业，房地产业大环境的变化也是重要的条件。近年来，国家调控政策频出，上海拿地的门槛越来越高，也逼着一些地产商另谋出路。

　　“几轮调控下来，开发商也明白‘一条腿’走路不安全，希望能够住宅和商业市场兼顾，实现‘两条腿走路’，这样也更能符合各大房企的发展战略。”薛建雄告诉记者，地产商投资酒店，除了可以规避政策风险，同时也可以将酒店作为资产、作为担保再次融资，可谓“醉翁之意不在酒”。

　　联手酒店品牌 弥补经营管理不足

　　尽管，不少住宅开发商进军五星级酒店市场，但每家开发商选择的方式并不相同，主要可分为自建酒店品牌和联合知名酒店品牌两种模式。例如，一向以高端物业项目为主的星河湾，就自创星河湾品牌酒店，而像世茂、绿城等房企则选择与喜达屋、希尔顿等国际知名酒店品牌合作。

　　对于这两种模式，中国房产信息集团上海事业部研究总监薛建雄认为需要结合企业自身的发展战略来看，同时也必须结合企业自身的运营能力。

　　“因为五星级酒店的门槛较高，对经营管理的理念和团队有较高的要求。所以，房企需要结合自身情况以及长远的发展战略来决定发展模式。”薛建雄说道。

　　但也有很多市场人士认为，相对于自建品牌，联手知名的专业品牌酒店，能够降低风险。

　　“中国酒店业起步较迟，酒店经营管理经验不足，管理理念落后，缺乏大型的酒店管理集团，与国际水平存在较大差距。”齐晓斋告诉记者，如何建成一个五星级酒店对于开发商来说没有多大问题，但建成后如何经营就成为一大难题。因此，在开始时，选择联合专业的品牌酒店，既能快速的适应市场，同时也能够迅速的学习国际先进的经营管理模式和理念，为创建品牌打基础。

　　但联合模式也并不是一点瑕疵没有。引进国际集团的管理模式必将导致较高的运营成本。开发商前期的建设投入已经是一笔巨资，而后期的管理费用更是一笔不小的数目。毕竟酒店不同于住宅，需要未来10-20年的持续经营能力，这对地产商实力与经验而言都是一个严峻的考验。相对而言，自建品牌在后期成本的可控性上要优于联合模式。

　　“当然，对于刚刚转战五星级酒店的房企而言，联合专业的品牌酒店开发，更能规避风险。除了拥有成功成熟的管理经营能力外，由于全球网络连通的优势，可以为酒店提供稳定的客源。同时，相对于新兴的品牌，国际上知名的酒店品牌对顾客的吸引力更强，对区域居住品质的提升作用也更大。因此，更多的房企还是选择了联合模式。”齐晓斋说道。

　　世茂房地产控股有限公司酒店管理部总裁邓铎忠告诉记者，“上海作为全国的金融中心和航运中心，在城际旅游和商务上，国外的游客占到很大比例，而且未来跨国公司的进驻也会更多的选择上海。因此，五星级酒店的客户群更多的瞄向了这类人群。所以，与国际品牌酒店联手，一方面能够有效的提高酒店的运营能力，也能利用全球网络连通的优势，获得稳定的客源。”但邓铎忠同时也表示，虽然和国际品牌酒店联手能够降低门槛，但长久来看，还是需要培养自主品牌。（Classic！地产品）