高档粤菜倒下 “新荔枝湾现象”成追忆

　　“有一种价值，你想一世拥有;有一种诱惑，让你一生回味。历经十载，八大名店，每天为上万人提供尊贵的服务”这是曾红极一时的老牌高端酒楼新荔枝湾餐饮集团的广告宣传片，今天粤港餐饮网记者登陆该集团的官方网站(http://www.xlzwsj.com/)，发现该广告片仍在不停的播放，而实际情况是，广告片中所说的八大名店，如今只剩下北京市长安顺记酒楼和深圳新荔枝湾顺记酒楼，作为该餐饮集团发家地和大本营的广州的五家门店，已全部关闭。

　　中高档酒楼遭遇寒潮，作为广州高端粤菜代表性品牌之一的新荔枝湾全面退出广州，引起业界强烈反响。业内人士表示，这几年，新荔枝湾一直在走下坡，它的退市，与广州的市场环境关系不大，主要是内部管理问题导致的。业内认为，虽然是偶然现象，但作为广州高端餐饮业的一面旗帜，新荔枝湾的退市，也应该对广大餐饮业经营者有警示作用。这里，我们也希望新荔枝湾的决策者能痛定思痛，东山再起。毕竟，该集团属下仍有2家门店在继续经营，以“早就想转行”作为企业经营失败后的托词，不是很好吧。

　　广州最后一家新荔枝湾酒楼关门

　　曾经辉煌一时的二沙岛的新荔枝湾酒楼

　　市民王先生日前向记者报料，二沙岛的新荔枝湾倒闭了，将有新酒楼取而代之。“大概四五个月前，这家店就关停了，进行装修，前几个月我们还以为新荔枝湾在升级装修，没想到前天经过发现已经换成另外的酒楼了。”王先生说。

　　新荔枝湾二沙岛店是新荔枝湾品牌的旗舰店，2005年成为广州市首批国家特级酒家。昨日，记者来到现场，看到酒楼的两侧堆着大量的装修材料，酒楼的大门紧闭，大门上的牌匾已经取下，而在大门的左侧立着一块告示，上面写着：“感谢各界人士支持厚爱，现酒家进行全面升级改造，装修期间，暂停营业。”落款已然变成了“岭南陶然轩”。而记者从旁边的小侧面看见酒楼的大堂里面有许多装修工人在忙着搬运装修材料。记者向现场的监工询问新荔枝湾酒楼的情况，他说道：“新荔枝湾酒楼不在这里做了，现在酒楼的名字是陶然轩，预计是下个月初才开业。”

　　记者多方打探，今年六月份，新荔枝湾二沙岛店就关门停业，原因是十年租约到期。而记者发现，新荔枝湾在广州最鼎盛时拥有五家分店，这几年已陆续关闭。至此，曾经在广州红极一时的新荔枝湾品牌，已经全部退出广州市场。

　　退市原因：

　　菜品个性化不强

　　经营不好想转行

　　新荔枝湾集团的老板谢国材在接受记者采访时也表示，新荔枝湾完全退出广州了。谢国材也坦承：“新荔枝湾经营不好。”不过，他也不愿意对新荔枝湾评价太多。“让别人评价去吧。反正我一早就有计划60岁就退出餐饮业。”据介绍，谢国材如今已完全放弃餐饮生意，转做艺术品生意。　　17年知名品牌说退就退

　　熟悉新荔枝湾公司经营情况的知情人士告诉记者，这几年，新荔枝湾的经营状况一年不如一年，月营业额同比、环比都是下降的。因此，在合约到期的时候选择了放弃。

　　对于新荔枝湾在广州的退市，归根究底，是内部管理问题。“领头人思维很超前，很活跃，但可操作性不强。这在以前，竞争不激烈、经营管理没有科学流程的情况下，还可以在投机中偶然成功。但决策长期这样随意下去，今天这样，明天又很快变成那样，是很不利于企业的发展的。如新荔枝湾曾花很大财力人力做出来的经营责任制，经过反复论证，做得很精很深，但实施一两个月就放弃了，员工都被折腾到不堪重负，没有盼头。”上述知情人士认为，“就如这次退市，一个苦心经营了17年的知名品牌说退市就退，也说明决策者的随意性，决策没有民主程序。”

　　广州市饮食行业商会会长区又生表示，新荔枝湾酒楼退出广州的原因主要是其管理和市场触角出现了问题，一个餐馆想要做大做强，首先就需要做好自身的根基，例如人才管理和企业文化。

　　经营模式曾被不断模仿

　　广州知名美食家庄臣也认为，新荔枝湾酒楼退出广州，不排除其自身转变了经营的思路和市场定位。同时，其核心竞争力的专属地位有所减弱，在上世纪九十年代初，整个广州出现“新荔枝湾现象”，出现众多模仿新荔枝湾酒楼经营模式的酒楼。但是，正是由于在这十多年的时间里其经营模式不断被其他酒楼所拷贝模仿，才导致其市场占有率不断降低，个性化专属性的东西有所降低。此外，其菜品的个性化不强，竞争力不足。

　　业内人士：

　　惋惜高档粤菜旗帜退市

　　“新荔枝湾的退出让整个行业都很惋惜。” 区又生叹道。广州餐饮业资深专家、广东商学院华商学院旅游管理系教授姚学正也细数了新荔枝湾对广州餐饮业的多个贡献。新荔枝湾酒楼的前身是位于黄沙市场的海鲜大排档，当时首创了海鲜“即当刂即烹”模式。1994年，新荔枝湾关闭大排档，入室经营，在沙面做起高端粤菜酒楼，引领了做贵价高档正宗粤菜的旗帜，最高峰时在广州拥有五家分店。除了沙面分店，还在市长大厦、电子大厦、麓湖路、二沙岛岭南会多个地方开设酒楼，全部定位高端粤菜酒楼。“当年很长时间无人能超越它。新荔枝湾二沙岛店2003年的营业额达到一亿三千万，让很多酒楼望尘莫及。” 姚学正说，“新荔枝湾的创始人谢国材，是广州餐饮界很佩服的老行尊。进入餐饮业之前，是东方宾馆的办公室主任。”

　　庄臣回忆道：“在我的印象中，新荔枝湾酒家是一个经营中高端的酒楼，是在公费接待时期迅速崛起，进而成为90年代初著名的餐饮品牌，是广州接待的主要场所，提供商务接待和政府接待为主。以后，我还是会比较怀念它的招牌菜。”　　某企业高层黄文杰表示：“新荔枝湾酒楼在广州经营了很长的时间，已经有很高的知名度，成为广州市民心中比较熟悉的酒楼，同时它也可以被称为当时广州高端餐饮业的代表，对于它的退市是觉得挺可惜的。”

　　专家把脉：

　　广州中高端酒楼 　　缺品牌发展战略

　　这两年，随着市民消费能力的增强，以及餐饮业由于成本压力纷纷向高端要利润等因素的推动，广州的高端酒楼做得风生水起，并没有出现类似新荔枝湾关停的情况。南海渔村珠江新城开设空中一号、炳胜开私厨、广州酒家开天极品，以及新开的多家五星级酒店内的高端餐饮……而老牌酒楼新荔枝湾的停业，对给广州的餐饮业、特别是高端酒楼带来什么经验教训?

　　餐饮业须实行现代管理

　　姚学正指出，首先，餐饮业必须重视现代企业规范化、标准化管理的建设。“目前广州很多餐饮业是家族企业，没有实行现代管理。这是很不利于企业成长的。”姚学正说，另外，硬件也要现代化、信息化，目前，广州很多酒楼的新技术应用落后于全国水平，其他城市很多酒楼从订餐、点菜到厨房，全部都是电脑化操作。“新荔枝湾在这一点也做得不够，只拥有豪华装修的虚假外表，但是中央厨房、信息化管理都没有跟得上形势，依然是手工作坊式。”　　第三，服务水平也跟不上高端餐饮的发展趋势，还没有摸索出人性化、个性化服务的规律，总体服务水平还在下降。此外，也是广州高端餐饮业最大的问题，就是缺少品牌发展战略。很多经营者得过且过，见异思迁，对品牌如何发展没有论证分析，没有做强品牌的意识。

　　庄臣也提出，中高端酒楼在实现经济收益的同时，需要坚持进行自身的品牌和文化的推广。另外，基于良好的地理位置，酒楼也需要不断维护环境、服务、出品和价格。 (采写：林晓丽)

　　新荔枝湾酒楼集团曾经的辉煌：

　　公司有闻名遐迩的品牌菜式如谢氏吉品鲍、谢家红烧大群翅、阿琼官燕、阿森鲍鱼、龙女血燕、浓汤大碗翅、原煲龙虎风、琼龙鸳鸯燕、岭南鳗鱼酥等分别荣获广州国际美食节金奖和中国烹饪大赛及世界中国菜烹饪大赛金奖;公司烹饪技术力量雄厚，拥有广东烹饪名师2名，广东优秀青年烹饪名师8名。在参加历届省级及全国烹饪技术大奖赛、国际美食节中均荣获团体金杯、金牌，荣获个人金、银奖牌。近年来，公司在经典名菜的基础上，致力推出了一系列新派粤菜，得到了国内行家与食客的一致赞许与肯定，享有广泛的盛誉。

　　新荔枝湾经典菜式(以上图片来源于该集团官方网站)[page]

　　新荔枝湾酒楼 　　5分店关店时间表

　　2007年：　　新荔枝湾市长大厦店关闭;

　　2008年：　　新荔枝湾电子大厦分店关闭;

　　2009年：　　新荔枝湾沙面分店关闭;

　　2011年：　　新荔枝湾副品牌美心皇宫易主;

　　                    新荔枝湾二沙岛店悄然停业。

　　新荔枝湾酒楼是广州高档酒楼之一，经过多年的发展现已拥有在广州、北京等地的六间分店，在广州餐饮行业有着十分重要的地位。在不到十年的时间内，新荔枝湾酒楼完成了从创业到量的扩张再到质的飞跃的过程，赢得了“老派粤菜数广州酒家，新派粤菜在荔枝湾”的美誉，创造了广州餐饮业的一个奇迹。

　　发展历程

　　新荔枝湾酒楼的前身为成立于1990年3月，带有明显的大排档性质的荔枝湾酒楼。创业之初的荔枝湾酒楼，其经营范围主要是海鲜、野味，这与当时其他普通的酒楼并无二致。辛勤的劳作加上灵活的经营头脑，新荔枝湾酒楼很快就在竞争激烈的广州餐饮业中占据了一席之地。三年后，新荔枝湾酒楼买下了地处广州沙面的一处铺面，定位于高档酒楼，从而结束了荔枝湾酒楼大排档的经营历史。1994年3月，整饬一新的新荔枝湾酒楼正式开张营业，揭开了荔枝湾酒楼发展史上新的一页。为了减小荔枝湾酒楼的“大排档”形象的不利影响，酒楼更名为新荔枝湾酒楼。

　　新荔枝湾酒楼的发展非常顺利，其营业业绩从一开始就表现不俗，很快就站稳了脚跟并开始盈利。进入1995年，沙面新荔枝湾酒楼的生意蒸蒸日上，显示出蓬勃发展的势头，并开始酝酿新的扩张。但由于当时找不到一个合适的铺位，这一思路一直没有付诸实施。一个偶然的机会，新荔枝湾盘下了位于广州麓湖路美心娱乐宫的一个酒楼。该酒楼由于经营不善陷入困境，营业一天亏一天，不营业亏得更多，急于脱手。后来这个酒楼作为新荔枝湾酒楼的第二家分店—美心分店于1995年12月9日开业。

　　新荔枝湾酒楼的表现引起了同行的注意，也为新荔枝湾在广州餐饮行业建立了声誉。 1997年6月28日，新荔枝湾天河分店开始营业。至此，新荔枝湾酒楼的分店已达到三家。

　　拥有了三家分店之后，新荔枝湾决定短时间内不再进行规模的扩张。按照餐饮业的行业观点，三家是酒楼的最佳经营规模，超过这一限制则容易引起危机。时势造英雄，就在新荔枝湾酒楼构造自己的发展蓝图的时候，电子大厦又找上门来，请新荔枝湾去那里开展业务。机不可失，新荔枝湾决定向四家分店这一传统禁区发起挑战。1998年5月18日，新荔枝湾酒楼与电子大厦的业主签约。同年12月12日，新荔枝湾酒楼电子大厦分店开始营业。这不仅是对新荔枝湾酒楼经营能力的一个挑战，更是对传统观念的一个冲击。

　　岭南会坐落在风景秀丽的广州二沙岛文化区，面对碧波荡漾的珠江，绿荫如画的长堤，新荔枝湾在这里完成了一个大手笔—设立新荔枝湾的第5家分店—二沙分店。新荔枝湾的想法是：5～8年内二沙分店的规划在广州城内无人能及。2000年3月30日，这一构想变成了现实。现在，气派、豪华的新荔枝湾二沙分店成为了二沙岛一道亮丽的风景。

　　2002年8月8日，位于北京东城区建国门内贡院西街9号建国国际公寓首层的北京岭南新荔枝湾酒楼以其一贯的低调方式正式开张。这是新荔枝湾酒楼的首次异地扩张。北京岭南新荔枝湾坐落在北京长安街侧的繁华地带，整个店面富丽堂皇，装潢设计极富岭南特色。新荔枝湾进军京城餐饮业，旨在京穗联手，借首都政治经济文化中心的东风，打造“新荔枝湾”的强势品牌。

　　经营理念

　　伴随着规模的不断扩张，内部管理的重要性及矛盾日益凸显出来。新荔枝湾的每一步扩张，每接手一个新的酒楼，都面临着一个如何“复制”新荔枝湾酒楼的成功经验的问题。新荔枝湾认为，最重要的是员工思想意识方面的转变。新荔枝湾酒楼对每一名员工传输下列理念：

　　危机意识

　　新荔枝湾认为，现在是过剩经济，衣食住行哪一门类都处于过剩状态，每个员工都应具有这种危机意识，才会在工作中兢兢业业。新荔枝湾还从另外一个角度对危机的含义进行了阐释：不要过分地害怕危机，因为有危险才有机会。在危机意识的基础上，新荔枝湾酒楼提出了适度超前理论，即在内部管理、出品加工、顾客服务等方面适度超前。

　　特色意识

　　现在各行业的竞争非常激烈，餐饮业也不例外。新荔枝湾要想不断地发展，必须拥有自己的特色。通过对市场需求状况、竞争对手状况、酒楼内部特点进行详细分析，新荔枝湾推出了符合市场需求的有特色的产品和服务，在消费者心目中形成了独特而良好的印象。在发展的过程中，逐渐形成了鲍(鱼)、(海)参、(鱼)翅、燕(窝)四大系列的特色菜肴，在顾客心中建立了吃这些东西就到新荔枝湾的心理。新荔枝湾的顾客定位于社会中上阶层，酒楼大堂装饰得富丽堂皇，高贵典雅。为了满足不同的消费者的要求，有的客房配置了钢琴，有的则摆放了中国传统的文房四宝，供有雅兴的食客兴致所至时能当场一试身手。

　　创新意识

　　如果说特色是安身立命之本的话，那么持续地保持创新则是发展的源泉。新荔枝湾酒楼在菜品、服务方面的创新为新荔枝湾蓬勃向上的发展势头注入了活力。新荔枝湾不仅在营造菜品的经营热点方面妙招迭出，而且对普通的菜肴也能做出新意。它还首创了一种“参与式”服务，即让顾客能在现场看到所点菜肴的整个烹制过程，并按顾客的要求进行调制。光是这一手新荔枝湾就吸引了大量的食客。

　　完美意识

　　新荔枝湾认为，许多事情大家都会做，但要想做得更加精细一点就比较困难，新荔枝湾就应该在这后一步上下工夫，一旦顾客能够感觉出差异，这种优势就是别人无法模仿的，因而也是最具竞争力。因此，新荔枝湾酒楼强调必须注意服务中的每一个细节，力争做得完美，至少也要比竞争对手做得更好。

　　经营策略

　　新荔枝湾的扩展是自身渴望发展以及外部环境力量共同推动的结果，这说明其业绩得到了内内外外广泛的认同，那么，新荔枝湾酒楼的经营策略的奥秘在哪里呢?

　　整合理念

　　新荔枝湾酒楼分店的增长在形成规模经济的同时，也不可避免地带来了管理上的困扰。由于每个分店在同一层次上独立经营，独立核算，员工素质参差不齐，价值观取向也存在差异，这些都造成了管理中的冲突。新荔枝湾始终把理念的整合摆在突出的位置。每开一家新的分店，除了形式上的改头换面，还对员工进行培训，传递新荔枝湾酒楼的经营理念，减少因思想不统一造成的潜在威胁。

　　注重产品创新

　　新荔枝湾十分注意菜品的创新，强调服务竞争是重要的，但如果因此而忽视菜品创新则是不对的。毕竟，服务上的精益求精必须以出色的菜品为依托。如果菜品质量不高，再好的服务也无人问津。从1997年开始，新荔枝湾酒楼在菜品方面进行了一系列的创新，在广州餐饮业独树一帜，领导着当地酒楼餐桌上的潮流。

　　1997年，新荔枝湾的老总到香港考察，了解到香港食客对干鲍婆(鲍鱼的一种烹调方法)的喜好。干鲍是80年代至90年代中期风行香港的一种鲍鱼做法，其价格非常高，每条的价格达4000多块港币。干鲍的做法也十分特别，新荔枝湾酒楼费尽周折才拿下了这个项目。干鲍—阿森鲍鱼在新荔枝湾推出后大获成功，吸引了大量的食客，创造了极好的经济效益。不仅如此，新荔枝湾的鲍鱼展还获得了1998年广州国际美食节的大奖，新荔枝湾酒楼出足了风头。干鲍的成功登陆激发了新荔枝湾酒楼在菜品创新方面的激情。新荔枝湾决定在菜品创新方面进一步走高质高价的路子。1999年末，新荔枝湾的谢家红烧大裙翅(鱼翅的一种烹制方法)项目开发成功。在很短的时间内，全广州的酒楼都接受了这一概念。2000年新荔枝湾经营热点的开发顺理成章。这一次唱主角的是燕窝。新荔枝湾开发的阿琼燕窝在10月份的广州国际美食节上又获大奖。几百元一盅的阿琼燕窝在新荔枝湾的倡导下成为广州食客的新宠。

　　2001年12月新荔枝湾参加第十五届广州(国际)美食节，“谢家红烧大群翅”、“龙女血燕”、“浓汤大碗翅”、“原煲龙虎凤”分别获得“名牌美食”金牌奖和 “企业风味美食展台奖”第一名。

　　建立顾客的消费体验

　　新荔枝湾酒楼希望使每位顾客在酒楼的消费过程能成为一种独特的经历，而不仅仅是局限于饮食本身。新荔枝湾不仅出售饮食、服务，还提供一种消费经历和消费体验。这种经历在别的酒楼无法获得，因而成为新荔枝湾的独特优势。精美的菜品、优质的服务、高雅的环境让每一位到新荔枝湾的客人都留下美好的回忆。阿森鲍鱼、谢家红烧大裙翅、阿琼燕窝等特色菜肴独特的制作方法、蕴涵着丰富的饮食文化和相应的服务方式给消费者带来了美好的用餐经历，使消费者产生了强烈的满足感。新荔枝湾追求的服务尽善尽美，客人从入门到就餐的整个过程中都能享受到高素质服务人员提供的优质服务。同时，新荔枝湾以环境的高雅而著称，每间分店都坐落在风景优美的环境中，店内的环境更是舒适、高雅，彰显出尊贵的品味。

　　帮助员工发展

　　优秀的员工是服务性企业宝贵的资产。其采取一系列积极的措施，吸引、培养和激励优秀的员工。为了吸引优秀员工加盟，新荔枝湾酒楼采用多种招聘方式。如参加南方人才市场的餐饮、酒店专场人才招聘会;与各地的旅游中专签合作协议，吸引各地旅游中专毕业生来本企业工作;到外省市招聘优秀员工等。新荔枝湾酒楼特别注重员工的培训，它有一套全员培训的制度，最低的有员工入职培训，最高的有新荔枝湾学院的EMBA班管理培训。由于大部分员工都是外来妹，公司成立了医疗基金互助组，专门解决员工的后顾之忧。此外，新荔枝湾还有留住优秀员工的薪酬制度，按不同层次给员工提供学历补贴。此外，工作满一年的员工每年享有一次旅游假及旅游补贴。所有这些措施都为激励员工留在新荔枝湾工作提供了条件。此外，优秀员工在新荔枝湾酒楼享有良好的职业发展道路，伴随着新荔枝湾酒楼的发展壮大，公司需要越来越多的管理人员，而公司管理人员的选拔一般都是从公司内部按公正、公平、公开的原则选拔，这成为新荔枝湾留住优秀员工重要方法之一。