诚信、专业，坚持民族酒店品牌发展之路——深航酒店管理公司发展历程

　　2005年，深圳航空公司在进入第二个发展十年阶段时正式确立了公司的使命(“立志成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，推动民族航空成为世界首选”)和愿景(成为“特色航空的领跑者”)，同时，明确了深圳航空公司相关多元化的发展战略：即以创新和进取为动力，进一步加快发展速度，提升发展品质;发展价值链、服务链产业集团，大力发展机场、酒店旅游、飞机租赁等与主业相关度较大的产业板块。正是在这样的历史背景下，为了全面落实公司的相关多元化战略，打造更加完整的“天地相连”商旅服务链，深航酒店管理有限公司(以下简称“深航酒店管理公司”)应运而生。

　　一、初创阶段(2004-2007)

　　随着深航酒店管理公司的成立，深航酒店板块业务由前期外请酒店管理公司开始走向专职化、正规化管理。

　　2004年，深航酒店管理公司成立，由于前期缺乏专业人才及实际运作管理高星级酒店项目的实践经验，首个投资的酒店项目决定交给上海锦江酒店管理集团进行全权委托管理并于2005年1月开业。 直至2007年初，深航酒店管理公司主体处于未实际运营状态。

　　随着深航多元化发展战略的实施，一方面主业在酒店方面的投资项目有所增加，另一方面酒店方面的管理人才经过两年多的积累得到了一定的充实，公司开始尝试着迈出第一步：2007年4月，深航酒店管理部成立，作为公司专职负责酒店业务规划与管理的职能部门，设立的主要目的就是进一步统筹管理深航投资各酒店项目的发展，并为实际运作深航酒店管理公司做好前期准备工作。

　　2007年8月，深航酒店管理公司开始实际运营，与酒店管理部实行“两块牌子、一套人马”的运作方式。对内为酒店管理部，主要从事职能管理、业务研发、管理专业支持;对外为深航酒店管理有限公司，专门负责深航酒店板块业务的拓展、管理和运营。

　　二、成长阶段(2008-2009)

　　找准定位，以“航空特色 主题文化”的鲜明品牌个性迅速在酒店市场争得一席之地，与此同时，中国首家航空文化主题酒店—深圳深航国际酒店精彩面世。

　　(一)板块效应成型

　　2008年至2009年是深航酒店板块迅猛发展的两年，这一时期的中国酒店业可谓风起云涌。全球排名前十位的酒店集团已全部进入中国市场，其中，洲际、万豪、凯悦、喜达屋集团在中国的饭店数量均已超过除本土以外的其他国家。巨大的行业成长空间、迅速增长的目标客源、大规模休闲度假旅游消费市场的兴起，为酒店行业带来了前所未有的希望;同时，中国酒店业市场同质化、同区域的竞争日趋白热化，市场面临洗牌，国际、国内酒店管理公司纷纷针对中国市场开始了更为大张旗鼓地攻城略地，出于对市场的敏感，深航集团看到了其中的挑战，也看到了难得的机遇。

　　2008年1月1日，深航酒店管理公司正式运营，同年7月，深航酒店管理公司与锦江集团正式解除管理合同，开始自行管理深圳深航国际酒店。通过对竞争对手及市场的准确判断与分析，时任深航酒店板块副总经理的黄俭先生果断地提出了“走主题文化打造之路，创优秀民族酒店品牌”的发展思路，于是，中国首家以航空文化为主题的商务酒店—深圳深航国际酒店以全新的面貌横空出世，在管理团队的正确指引及全体员工的共同努力下，2009年7月深圳深航国际酒店正式通过国家星评委审核成为首家挂牌五星级航空文化主题酒店。

　　准确的市场定位及良好的市场反馈使得深航酒店管理公司在正式运营之初便得到了深航集团的高度认可及大力支持，2008年8月，深航酒店管理公司协助深航集团北京办事处开始了北京深航酒店公寓的筹备工作，同时开始了外接管理项目的接洽及板块职能的深入研究并成功接管了常州丰泽宾馆、郑州酒店、沈阳高登大酒店、江西三清天堂国际大酒店、武汉木兰阳光谷度假酒店等项目，深航集团也明确了逐步实现深航自有酒店项目统一到深航酒店板块集中管理的指导思想，深航酒店管理公司正式肩负起深航酒店板块发展的重任并正式走向规模化发展的道路。

　　(二)品牌体系明晰

　　由于板块效应的初步形成，品牌建设开始提上日程，借助“深航”母品牌的优势，深航酒店管理公司根据市场需求及自身定位，推出了“深航国际”、“深航假日”、“深航精品”三大子品牌系列，为了进一步提升深航酒店板块的整体品牌形象，2008年顺利完成了基础VI体系的设计;为了加强酒店板块的品牌形象建立和营销推广工作，深航酒店管理公司官方网站(www.szahotel.com)在同年上线，2009年7月1日，深航酒店板块中央预订系统正式建立并开通400-882-2202、800-830-4700订房热线。至此，深航酒店管理公司开始以专业、专职的企业形象，扬着“航空特色 主题文化”的旗帜一路向前。

　　(三)人才储备保障

　　板块的发展离不开人才的培养与建设，发展阶段，深航酒店管理公司想在前面，积极进行人员储备力量的培养，除了通过极具竞争力的薪酬及良好的发展态势，积极网罗业内优秀人才的加盟，在基础人才储备及培养方面，更开展了多种形式的“校企合作”活动，建立多层次的人才培养模式。2008年5月，公司邀请美国普渡大学蔡利平教授来司考察及交流，并最终达成“店企合作”意向;此外公司还与深圳职业技术学院、华西师范大学、江西旅游商贸职业学院等多所旅游院校签订了合作协议书，深圳深航国际酒店正式成为各院校的对口实习基地，夯实了深航酒店板块的人才储备基础。

　　至2009年底，深航酒店管理公司经过两年多的发展壮大，凭借深航集团的品牌和资源优势，一方面全面接管自有酒店并逐步将其发展成为旗舰店;另一方面积极在全国布局和积极拓展，深航酒店管理公司以一个全新的品牌形象进入市场，在行业评比中获得多项荣誉，迅速进入我国本土酒店管理行业的主流。在短时间内取得了显著的行业地位和品牌价值，并为深航主业的发展提供支撑和服务。

　　2009年深航酒店板块自有业务经受住了国内金融危机的考验，深圳深航国际酒店多项经营指标均领先于同类星级酒店;深航酒店管理公司的对外托管业务从零起步，形势喜人，截至当年12月份，对外承接的酒店项目达到12家，成员酒店分布于沈阳、武汉、上海、北京、山东等十多个城市，实现年管理费收入约1200万元, 所有已开业管理酒店年营业额近5亿元，同年，深航酒店管理公司顺利成为中国旅游饭店管理公司(集团)年度30强，在短时间内异军突起成为中国酒店管理行业一家不容忽视且发展迅速的专业酒店管理公司，“深航”品牌也随着酒店项目的扩张而为更多的业内人士和投资酒店业主所知晓和认可。

　　三、战略发展阶段(2010-2011)

　　着力打造企业核心竞争力，提升内部管理水平，夯实管理基础，在“品牌建设、模式研发、平台搭建、风险管控”等方面日趋完善且成果显著，深航酒店板块发展战略由做“大”转向做“强”。

　　2010年是深航酒店板块承前启后的一年，随着行业口碑的迅速建立及管理基础的不断夯实，深航酒店管理公司频频发力，旗下酒店业务遍地开花，至2010年底，接管成员酒店项目总数共计25个，项目增幅达到125%。深航酒店板块营业收入及利润水平均超出当年预算， 从板块业务模式来看，形成了以顾问咨询、委托管理为主，以自有酒店带资管理为辅的发展模式并由原来单一的管理合同延伸出专业的顾问管理合同、工程技术顾问合同、全权委托管理合同、酒店市场调研合同等一系列的专业合作模式及合同文本。

　　在“航空特色 主题文化”的研究方面不断深入，梅州客天下深航国际酒店、兖州圣德深航国际酒店、西安世园精品酒店等项目主题文化的成功打造及良好运营表明，深航酒店管理公司独辟蹊径的差异化发展之路不但赢得了市场，也赢得了业界的尊重。

　　2010年，深圳市政府就2011年承办的世界大学生运动会运动员公寓管理项目进行公开招标，深航酒店管理公司凭借良好的业界口碑及优秀的项目运营管理能力成功中标，成为2011年深圳世界大学生运动会首批官方合作伙伴并接手其中最大体量运动员公寓的管理工作，旗下深圳深航国际酒店更成为首批大运会官方指定接待酒店。

　　2010年5月15日深航酒店管理公司一举摘取中国酒店业金樽奖“中国十佳酒店管理公司”、“中国最具投资价值酒店管理公司”两项大奖，同年7月荣膺“广东省十大金牌酒店管理公司”称号，9月，深航酒店管理公司连续两年成功入选“中国旅游饭店管理公司(集团)30强”，深航酒店管理公司官方网站被授予“国家级优秀行业网站”荣誉，自有酒店—深圳深航国际酒店更荣获“最能代表30年深圳形象的深圳名片—杰出品牌酒店”殊荣。

　　2011年，深航酒店板块总经理黄俭先生针对板块发展形势做了重要的战略部署，在以其为首的管理层的正确领导下，深航酒店管理公司由最初的做“大”向板块做“强”转移，开始进一步思考如何夯实现有板块力量，提高自身竞争力。在围绕“品牌建设、模式研发、平台搭建、风险管控”等方面做了大量的工作，取得了显著的成果和进步。

　　(一) 品牌建设

　　1. 品牌标准建立

　　2011年由深航酒店管理公司品牌部经过前期大量的行业调研及品牌对比分析，结合深航酒店板块现有品牌使用情况，撰写了《深航酒店管理公司品牌标准与管理手册》并在同年向所有深航旗下成员酒店发布，该手册的发布规范了深航酒店板块品牌标准落地与管理工作，深航酒店板块的品牌建设逐步走向国际化、规范化;

　　2. 企业文化宣传

　　2011年，深航酒店管理公司为更好地弘扬企业文化，更真实地反应深航酒店板块发展现状，更贴近员工生活，管理层研究决定发行企业内刊，第一本以“深航酒店”命名的酒店板块创刊号于2011年3月正式出版并对所有旗下成员酒店发行。内刊的成功出版及发行标志着深航酒店管理公司在企业文化建设及品牌宣传推广方面迈出了重要的一步，《深航酒店》截至目前已成功发行十期，该内刊得到了业主、同行、集团总部及酒店板块全体员工的一致好评，是深航酒店管理公司品牌文化建设及企业理念宣传的重要阵地。

　　同年，随着移动互联网媒体的迅猛发展，深航酒店管理公司顺应潮流，及时推出了管理公司官方微博与官方微信两大移动终端宣传推广平台，目前关注人数已经过万，口碑及声誉均在不断上升中。

　　(二)模式研发

　　2011年，深航酒店管理公司各职能部门根据公司领导的统一要求，开始着手研发深航酒店管理公司运营管理模式，并以深圳深航国际酒店为模式复制基地，结合旗下成员酒店特点，总结运营及管理实践经验，归纳发展历程中的重点、难点，经过不断地讨论、研究、调整、修改，历时半年，最终形成了具有显著深航酒店管理公司特色的全套运营管理手册，该套手册包含了《深航酒店管理公司运营管理与控制手册》、《深航酒店管理公司酒店筹备开业手册》、《深航酒店管理公司成员酒店运营手册》与《深航酒店管理公司总经理工作手册》四本，系统全面地介绍了深航酒店管理公司在酒店运营管理方面的制度流程、管理规范、特色方法，具有浓烈的品牌印记，在中国酒店管理行业尚属首创，为打造国际化民族酒店品牌奠定了坚实的基础。

　　(三)平台搭建

　　国内酒店管理公司的竞争，不但体现在管理运营方面，平台及系统的建设将是各管理公司核心竞争力打造的重要一环，深航酒店管理公司领导层意识到了这点，2011年，深航酒店管理公司在内部平台的搭建方面取得了重要突破。

　　1. 中央采购平台的搭建

　　2011年，本着“合作共赢，共促发展”的理念，深航酒店管理公司第一期中央推荐供应商招商会隆重召开，会上，来自酒店上下游各个产业的知名供应商参与了合作竞选并就合作模式及产品开发等方面交换了意见，本着对深航酒店管理公司的信任及认可，各供应商纷纷表示将与管理公司携手共创品牌未来。经过管理公司就品牌契合度、产品标准及公司资质等各方面的综合考量，最终确定了12家供应商作为第一期深航酒店管理公司中央推荐供应商加入深航酒店管理公司中央采购系统，为业主解决后顾之忧，携手行业精英、共创美好未来的构想初具规模。

　　2. OA办公系统的全面上线

　　2011年深航酒店管理公司正式脱离深航集团OA系统，并成功搭建了独立的内部办公系统平台，该平台免费开放给旗下所有成员酒店使用，业主方亦可通过登陆该平台了解管理公司实时经营及管理状况，真正意义上实现了管理公司总部与旗下成员酒店在管理工作上的无缝对接，增强了板块意识，提高了工作效率，加大了行业竞争筹码。

　　(四)风险管控

　　2011年随着外管项目的不断增加，从项目管理、品牌管控、人力资源等各方面都存在隐形的各项风险，为了更好地规避风险，实现板块良性、可持续地发展，公司一方面对可预见的潜在风险进行排查和监控，及时发现和解决问题;另一方面加强内部控制，引进法律专业机构并建立常年法律顾问关系，通过与顾问律师的合作，对所有的合同、协议以及重要文案进行审核，通过双方的默契配合及管理层的高度重视，2011年全年，我司未发生任何由于项目合作、品牌使用、人力资源管理而引起的相关法律纠纷和诉讼，保证了板块的正常运营及可持续发展。

　　截至2011年，深航酒店管理公司已逐步形成了外抓品牌建设，内抓基础夯实的可持续发展的管理模式，通过一系列企业核心竞争力的打造，使得深航酒店管理公司真正意义上实现了质的变化，与众多国内顶尖酒店管理公司一起站到了行业发展的前列。

　　但深航酒店管理公司总经理黄俭先生指出，企业的核心能力表现在这套系统、模式和流程上，但系统、模式不是万能的，因为系统与模式的执行是有成本的。而以“管理十诺”和“行为十诫”为核心的人文精神和企业价值观的形成和认可，才是这套系统正常运转、模式真正落地、制度充分执行的基石，这才是深航酒店管理公司最珍贵的财富。

　　四、稳步扩张阶段(2012-2013)

　　板块工作重心向“稳规模、求质量”迈进，连续三年入选中国旅游饭店业协会“最具规模饭店管理公司(集团)30强”，我们只与一流品牌比肩。

　　2012年，酒店管理公司的工作重心放在了“稳规模，求质量”上，公司对旗下外管成员酒店进行了梳理，放弃了部分档次不高、收费偏低、拖欠费用的非优质项目，在一轮优胜劣汰后，成员酒店项目总数经过缩减总计为22个，承接管理的酒店项目也由原来的三、四线城市发展为一、二线省会城市及国内热点旅游度假城市(如三亚、桂林等)，深航酒店板块发展已日趋成熟。

　　2013年深航酒店管理公司无论从板块发展到品牌建设，从业务模式到内部管理都已形成了一套完整的理念、制度、流程及模式，我们的管理团队日益精进、专业、务实，我们将内部职能进行了专业划分，目前已形成总经理室、发展部、品牌部、拓展部、项目管理部、技术支持部、财务部、人力资源部、采购部“八部一室”的公司规模，更快、更好地为我们的业主服务;我们进行了第二期中央推荐供应商的招商，开放更大的平台给我们的合作伙伴共同发展。

　　我们专注于为业主创造核心价值，在品牌输出的基础上，将航空特色的高端服务理念与传统服务理念完美结合，我们在主题文化的研究上不断深入，通过始终如一的理念传承与专业团队的高效执行，为业主带来品牌与效益的双丰收。

　　我们开始冷静地思考未来公司及行业发展的方向，开始探究不同形态的酒店发展趋势，我们正以深航酒店人特有的精神与状态诠释着我们对行业和理想的热爱!

　　从板块成立之初的外请管理公司管理到如今的中国旅游饭店管理公司30强，深航酒店管理公司走过了艰辛而又硕果累累的道路，深航酒店人一直坚信，只要我们万众一心，坚定不移地走在打造一流国际化民族酒店品牌的道路上并坚持实践，终有一天，我们将实现伟大的理想。在此，祝福我们中国的酒店行业明天会更好，也祝福所有的酒店人明天会更好!