洲际酒店：定义品牌背后的体验

　　在英伦热播电视《唐顿庄园》中，最能代表“旧时代”服务理念的大概是兢兢业业的老管家了，他不仅是紧密维系庄园“楼上”和“楼下”的精神领袖，还能代表英国高贵冷艳又体贴细腻的服务风格，在星级酒店里，这个角色由“礼宾”扮演。“唐顿”们也许消失了，但人们仍然可以在遍及世界的酒店巨头洲际中体验英国式服务。

　　在英国首相卡梅伦带着商务代表团访华期间，洲际酒店集团CEO 苏荣琛(Richard Solomons) 也是代表团一员，代表团下榻于位于上海市中心的瑞金洲际酒店，在各种会议的间歇，苏荣琛接受了记者的采访。

　　在担任洲际酒店集团CEO 之前，苏荣琛曾担任洲际酒店集团的CFO 和美洲区的COO，他精于财务，有着财务审计的背景和投资银行的工作经历，他于1992 年加入洲际酒店集团，此前还担任过2006 年IPO 的英国软饮料制造商Britvic 的财务总监和董事长。他深具职业经理人气质，慢条斯理且起伏不大的英伦腔、深黑色的西装外套，都最大化地强调了“职业”，只有左手腕上带着一只卡地亚手表，“是太太送的周年庆礼物。”他解释道。

　　酒店业成为一个越来越“轻盈”的行业，无论是洲际酒店集团或是来自美国的希尔顿或喜达屋，早已停止了资本密集的地产投入，转而提供酒店授权、管理、托管和出租服务。洲际酒店集团是最早走出这一步的酒店品牌，在洲际酒店集团旗下的4,600 多家酒店，只有不到10 家是直接持有物业的。在苏荣琛看来，洲际酒店集团的商业模式核心是品牌的塑造。

　　无论是作为CEO、CFO 还是COO，判断的基准都是相同的，“你需要判断公司真正擅长的是什么，在我看来，品牌管理、品牌授权，以及在中国的酒店管理，都是我们所擅长、值得专注的部分。”苏荣琛说，他分析在全球范围内，无论是住宅、零售、商业办公或是酒店地产，越来越被私人资本所把持，这并非偶然，因为房地产的运营需要截然相反的商业模式，更好的现金流管理、杠杆率调控、资产管理，这和品牌管理是完全不同的哲学，地产更适合私人资本介入。

　　品牌不再直接拥有实体地产，转而与业主或开发商进行合作，提供品牌授权和管理服务，这样就不会向外界散发让人困惑的讯息，酒店到底是第三方的合作者还是竞争对手?因此，品牌是洲际酒店集团的发力重点。

　　洲际酒店集团选择与房地产开发商合作，建立在房地产方面的优势，不同的行业也能摩擦出创意冲突(creativeconflict)，这样的碰撞能让酒店业得到更满意的结果，“我们变成了轻资本行业，从而也可以更多地聚焦在品牌管理。我们率先采取了这样的措施，大多数的竞争者看到了这样奏效，所以也开始效仿。”苏荣琛说。

　　洲际酒店集团要比其他竞争者更强调品牌所带来的“价值”，洲际酒店集团拥有广泛的品牌分布，拥有包括洲际酒店及度假村、英迪格酒店、皇冠假日酒店及度假村、假日酒店及度假村等九个已拥有开业酒店的品牌。2012 年，洲际酒店集团还最新发布了全球首个针对于华人群体的豪华国际品牌——華邑酒店及度假村，满足从商务行到度假游的全部市场。

　　如何让新品牌拥有和老品牌一样的广泛认可?苏荣琛的回答是，“这就是我们要做的事。”苏荣琛来自一个更强调品牌的行业，他曾是英国第二大软饮料生产商Britvic 的财务总监和董事长，这让他和酒店业产生了一种有趣的创意冲突，更理解如何树立品牌。

　　“相较于其他品牌行业来说，酒店业要更简约化，在酒店业人们谈论的是具体的酒店，消费者不会回到家对家人说，我们去一个商务型或休闲型酒店吧。人们不直接购买商品，购买的是实质服务。”苏荣琛说。

　　和任何其他行业一样，产品需要针对消费者做出更明确的分界，苏荣琛在成为CEO 的第一年，就针对3 万名中国消费者进行一项调查，针对于细分市场绘出一幅市场图谱，横轴根据不同的需求进行了具体细分，家庭时间、休闲度假、商务旅行等，根据这些需求和纵轴的区域交通发展和目的地绘制了图谱，并对这些因素进行品牌匹配，这些就是洲际酒店集团的品牌发展图谱。