东莞酒店业 逆境调策略谋转型迎“寒战”

　　作为制造业名城，东莞的酒店业曾有着可以比肩制造业的辉煌，五星级酒店的数量仅次于北京和上海。但随着中央“八项规定”的出台，反腐风暴愈演愈烈，东莞酒店的经营环境发生了不小的改变，不少酒店的经营业绩出现较大的滑坡，有些酒店甚至出现“门可罗雀”的窘境。

　　但几乎与此同时，厚街一些酒店充分利用区位上的优势，在会展业务上大做文章，转型升级初战告捷;也有一些酒店改变经营思路，在特色饮食上进行挖掘，也已尝到一些甜头。面对环境改变的现状，他们转变思路，迎来了转机。

　　但对不少目前还在摸索中前行，甚至随时都准备着关门的酒店来说，如何探索出一条符合自身发展的道路才是当务之急。正如市旅游饭店协会副会长邓淦辉所言，酒店业的现状正如人的一生，“总有波峰和浪底，只有顺势而变，才能迎来转机。”

　　热闹的历史

　　本土巨头“走出去” 世界巨头“走进来”

　　在2013年之前，东莞酒店业几乎没有经历过很大的波折。

　　东莞酒店业的破土，伴随着东莞经济的快速发展而来。当时，东莞被称为“世界工厂”，往来的客商云集，酒店的需求因而旺盛。上个世纪90年代中期，位于寮步镇的金凯悦酒店诞生，老板莫志明当时投资1亿元，这家酒店成为中国第一家乡镇四星级酒店，由此也引发了东莞民间资本对酒店业的投资热潮。

　　2000年至2004年，东莞酒店业出现“井喷”，星级酒店从30家飙升至84家，两年之后增加到95家。东莞市旅游局的统计表明，2008年东莞的星级酒店数量多达99家。

　　伴随着民间资本以近乎狂热的姿态进入酒店业，东莞一批民营酒店集团也随之诞生。嘉华集团、三正集团等不但在东莞扎稳脚跟，还将触角伸向市外甚至省外。

　　2000年，三正半山酒店开业时成为全国首家乡镇五星级酒店。到目前，三正集团在东莞已经拥有两家五星级酒店和一家准五星级酒店。

　　2005年9月，三正国际酒店管理有限公司成立。该公司具备五星级酒店的经营管理水准，同时还以品牌输出及管理输出的方式，对外接管酒店，比如福建莆田三正半山温泉酒店。据东莞市旅游局的统计，到2013年，东莞的酒店集团在外投资或接管的酒店已有近30家。

　　当东莞本土酒店巨头开始实施“走出去”的战略，东莞也迎来了世界知名的酒店业巨头：喜来登酒店坐落在厚街，索菲特御景湾酒店坐落在东城。

　　经过10多年的飞速发展，东莞拥有五星级酒店的数量仅次于北京和上海，成为中国地级市星级酒店最多的城市。2012年，东莞星级酒店的数量为89家，其中五星级酒店20家。

　　除了星级酒店出现“走出去”与“走进来”的情况，经济型连锁酒店也有这样的一个现象可寻。

　　八方快捷酒店，就是本土的经济型连锁酒店品牌，2006年在茶山开了第一家分店，此后一直将发展重心放在东莞。去年8月，八方快捷酒店的老总宣布，将启动省外扩张战略，并准备以平均每年开145家店的速度扩张，目标是到2018年突破800家。八方快捷酒店在向一个全国性品牌迈进。

　　经济型酒店在短短的两三年内在东莞遍地开花，7天、城市客栈、莫泰168等国内知名经济型品牌酒店陆续进入东莞，且数量都在两家及以上。

　　2008年1月，国内经济型酒店巨头如家快捷酒店正式进入东莞，这一年春节后，6家店在东莞多个镇区同时亮相。至此，经济型酒店在东莞的发展也进入快车道。到2013年，八方快捷酒店在东莞本土的连锁店已有70多家。

　　冷清的现状

　　入住率跌!跌!跌!多数酒店叫苦连天

　　常平镇常平大道，从板石路口到还珠沥路口这段长约1.5公里的道路两边，至少有15家不同档次的酒店。

　　4月15日下午，一家国内知名品牌的经济型连锁酒店内，负责人正召集几名部门领导开会。谈起酒店目前的营业现状，该负责人直摇头，“很不好，连续亏本，每个月亏10来万”。

　　这家酒店约有120间客房，没有餐饮和娱乐。两年前，它的平均入住率能达到7成，而现在只有两成左右，即使到了周末，也只能勉强达到3成。在这段路上，还有至少3个品牌的经济型连锁酒店，目前的经营情况均不佳。

　　一家非连锁的经济型酒店，开业已经有七八年时间。“去年9月份，门口开始修路，车进不来，人也就不愿意进来，生意变得很差。”这家酒店的负责人说，从那时起，酒店就开始在保本线上挣扎，今年以来更陷入困境，“租金比连锁酒店高，亏损是他们的几倍”。而往回追溯，最高峰时这家酒店每天只有10来个房间空着。

　　在这段路上，除了这些经济型酒店，还有一家挂牌五星级的酒店，两家挂牌四星级的酒店，及一家准五星级酒店。这些星级酒店，都打出“欢迎广交会客商入住”的招牌。某五星级酒店的大堂副理说，目前的入住率只有往年的一半，即便在广交会期间，入住率也同样如此，“往年每到广交会期间，房价都会上涨，今年则维持平时的价格”。这家酒店的餐饮项目从中央颁布“八项规定”后，营业额就出现下滑。

　　除了常平，中堂镇的许多酒店也遭遇类似的情况。万小姐在中堂某繁华路段经营着一家商务类的酒店，大约有60余间客房。“前两年，每年的平均入住率达到了8成左右。”万小姐愁眉苦脸地说，“今年不行了，经营的大环境已大不如之前。”今年来两成的入住率逼得她不得不开始“想想别的法子”，但无论是网络揽客，还是降价促销，入住的客人总是少之又少。而她在南城或其他镇街也从事着酒店方面生意的不少老乡中，大家的境况都大同小异。[page]

　　如何应对?

　　创新中转型在逆境中闯出一条生路

　　高档酒店 逆境中调策略谋转型，重点发展会议经济

　　东莞酒店业第一次迎来大考，是在2008年。当年突如其来的金融风暴，“吹倒”了不少工厂，也让东莞酒店业打了一个哆嗦。这一年，东莞的星级酒店数量达到惊人的99家，从次年开始，这个数字开始下滑。

　　对东莞星级酒店，特别是四星级和五星级酒店来说，受东莞经济转型升级，欧债危机等原因的影响，经营状况有所下滑。随着“八项规定”的出台，和大环境的改变，这些酒店的经营状况更是雪上加霜。

　　“四星级和五星级酒店的发票，拿回去根本报不了，所以基本上不会去这些地方消费。”一名镇政府的工作人员说。这对一些长期依赖公务消费的高档酒店来说，无疑是巨大的打击。

　　数据也表明，2013年上半年，五星级酒店营业额下降8%，四星级酒店营业额下降6.7%。整个2013年的入住率，也比2012年降了约3个百分点。

　　在这样的背景下，2013年10月寮步金凯悦酒店因连年亏损，正式宣布停业。东莞酒店要继续扎根本土，到了必须改变的时候。

　　“八项规定”对餐饮的影响大，高档酒店就开始在餐饮服务上调整策略。有些酒店推出中档消费或团购促销，走亲民路线。而为了填补政府公务消费的流失，有些高档酒店开始加大开发会议客和商务客市场，将客户对象重点转移到私营企业和港澳台商。

　　总之，放下身段成为一些高档酒店转型的方向。东莞市旅游饭店协会副会长邓淦辉曾表示，首先要让客人进来。

　　邓淦辉还说，东莞的酒店收入中，娱乐的比重越来越小，从早期客房、餐饮和娱乐三分天下的局面，变成娱乐占比不到两成，而会议经济占了4成。他认为，会议经济是东莞高端酒店的重点发展方向，终极目标是将东莞打造成为“世界会议之都”。

　　2010年1月，全球最大制药企业——美国辉瑞制药将年会安排在厚街举行，浩浩荡荡4500余人，将厚街嘉华、富盈等7家高档酒店的客房住满。当时有旅游界人士估计，这次参会人员入住酒店再加上旅游购物，至少为东莞带来3000万元的经济效益。

　　市旅游局的统计显示，东莞的五星级酒店数量在2013年增加两家，达到22家，同比增加10%。

　　自去年开始，一系列的政策对酒店经营产生一定影响，但该业内人士认为，酒店不会受这种短时间的变化而大幅度改变运行模式，但从长期来说，高档酒店还是要结合当地的土壤，有机结合，创新发展，在逆境中闯出一条生路。

　　经济型酒店 挑战与机遇并存，有的苦熬，有的“蛇吞象”

　　当高档酒店忙着转型时，经济型酒店却迎来发展的机会。据邓淦辉透露，近几年东莞经济型酒店的市场份额在逐年上升，最高时已占五成。

　　从市场的表现看，越来越多的经济型酒店也在近几年进入东莞市场。常平镇常平大道那段1.5公里的道路两侧，在2013年就新增加4家酒店，除了一家准五星级酒店外，其他三家都是经济型连锁酒店。

　　而从公开报道可以看到，本土品牌八方快捷酒店在去年初，旗下的门店不到40家，当时他们提出要扩张，到目前他们在东莞已开设78家门店，其中包括8家精品门店。

　　今年4月份，八方快捷酒店宣布正式承租四星级的寮步金凯悦酒店，上演一出“蛇吞象”。接下来，八方快捷酒店将把这栋物业的180多间客房改造成全新的八方精品酒店。

　　八方快捷酒店集团董事长潘章正曾向媒体称，东莞酒店转型商务化可以提升效益，但高端酒店前期投入大，很难在价格上有大的优惠，未来经济型酒店可能进一步蚕食高端酒店的业务份额。

　　有人在扩张，有人却可能撑不住了。常平镇一家知名经济型连锁酒店的负责人就称，如果巨额亏损再持续一段时间，公司可能就会从目前的地点撤场。而附近的非连锁经济型酒店，不少目前也都处于亏损状态，他们都在等待和观望，如果看不到希望，关门歇业也是必然。

　　一名常平的业内人士说，经过一轮洗牌后，生存下来的或许会迎来新生。

　　成功样本

　　嘉华大酒店利用区位优势成功转型

　　与那些叫苦的其他酒店相比，位于厚街的嘉华酒店显然是一个转型成功的样本。今年来，该酒店充分利用区位优势，将经营重点放在了商务和会议上，数家大型公司的经销商会议在这里举行，仅第一季度接待的参会人员数量就超过了1万人，令人啧啧称叹。东莞市旅游饭店协会副会长邓淦辉说，嘉华大酒店的转型已经做得非常成功。

　　业内观点

　　东莞酒店业“突围”需多管齐下

　　东莞市旅游饭店协会副会长邓淦辉在东莞酒店业中摸爬滚打了几十年，在他看来，目前的形势必然会让一些竞争力不足的酒店退出市场，也会有一批酒店悄然崛起，即所谓的“洗牌”，他认为这是符合酒店业的发展规律，每到一些关键节点，既带来了危机，也预示着希望。

　　邓淦辉认为，无论大的环境如何变化，酒店在自身的经营和管理上的不足也是不可轻视的，有时，这种大环境还会将平日里看起来稀松平常的问题无限放大，直至上升到影响酒店发展的程度。

　　“比如成本控制，以前市场繁荣时，采购上有些环节大家可能就不会很注意，现在人力、原材料等各方面的成本都在提升，在开源难度增大的基础上，无疑要在节流上下大功夫。” 邓淦辉说，其中高端人才的缺乏一直是阻碍东莞酒店业进一步发展的难题之一，在今天则更加凸显。

　　现状已然无法改变，东莞的酒店业该如何突破重围，重新迎来春天?邓淦辉认为，这是和人生的发展轨迹高度契合的，“人的一生，会遇到高峰，也会遭遇低谷，起起伏伏，在所难免”，东莞的酒店业，目前不过是处于一个暂时的低谷中而已，并非世界末日。

　　至于如何从低谷中走出，他谈得最多的是“转型”和“更新观念”，比如以前一些酒店主要的市场是依赖政府或其他部门的接待活动，现在自然是不能坐以待毙，得寻找其他突破口，可以尝试在特色餐饮或带有浓郁文化特色的餐饮上花点心思。“以家庭为单位的度假休闲酒店将是未来发展的一个大趋势，谁敢先尝一尝螃蟹，谁就有机会抢占市场的先机。”

　　而一些依托景区或其他休闲设施而兴起的酒店也给了邓淦辉不少灵感，比如增城和南昆山附近酒店的经营方式就备受他的推崇，“这是一种充分利用资源的模式”，而在他眼中，每一个酒店，都势必要找到自己独有的特色资源，充分挖掘和利用，才能逐渐在市场上站稳脚跟。

　　在电子商务已深入到各行各业的时代，酒店业自然也必须加强对网络的利用。“网上挖掘客源、团购等，各种各样的途径，都可以尝试一下，我发现东莞不少酒店利用网站团购就做得不错，其他酒店也都可以试试，多管齐下，才能突围。”邓淦辉称。

　　而日前，美国酒店业巨子、纽约华商领袖、商业奇才林建中先生在谈到东莞酒店业的转型时指出，东莞经济发达，生活宜居，每个镇都可以打造一个优质的养老酒店项目，以此吸引珠三角乃至长江中下游一带的老人来莞居住养老。