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乐高乐园正式“敲开”中国市场大门 西南区域上演新竞争戏码

执惠 · 2019-10-03 08:30:58

乐高乐园如何撬动中国市场?

  近期,默林娱乐正式宣布首座中国乐高乐园选址落地四川天府新区眉山区域,靴子落地。

  过去的两年里,多次传出乐高乐园项目落地北京、上海、四川、重庆、三亚或武汉等城市的报道,但均未得到默林官方证实。

  据公开信息,上述四川天府乐高乐园(以下简称“天府乐高乐园”)将于今年年底开工,预计2023年开业,开业后将成为中国首个、亚洲第三个、全球第十一个乐高乐园。

  默林娱乐是游客量仅次于迪士尼的世界第二大主题公园运营商,目前在英国、丹麦、美国、日本等七个国家运营八座乐高乐园(纽约乐高乐园计划2020年开放、韩国乐高乐园计划2022年开放,为第九、第十个) 。

  作为中国首个乐高乐园项目,其为何最终选择了眉山?对西南区域来说,主题公园市场又将迎来哪些变化?乐高乐园的继续深探入局,于中国市场而言,又意味着什么?

  主题公园或扎堆西南地区

  据公开信息看,乐高乐园此前的选址曾和北京、上海等地出现过“绯闻”,但最终国内首个项目选择了四川眉山,一个地级市,为何?

  这背后可能有几个逻辑,一是避免较大竞争和分流,上海有迪士尼,北京环球影城预计2021年开业,虽不一定与乐高乐园形成很直接的竞争,但毕竟是很大咖的两位,不得不多琢磨一二。同时,在上海,默林娱乐旗下已有小猪佩奇、乐高探索中心等多个品牌布局,落地乐高乐园可能会给同体系产品带来竞争与分流;二是西南区域是文旅市场潜力重镇,市场正在扩容,前景可期,但国际IP还尚缺乏,乐高乐园进入有提前占位的可能。

  再看项目所处具体区域,从地理位置上看,四川天府乐高乐园位于眉山市天府新区,距成都60公里,交通便利,拥有较发达的公路和铁路网络,成都到眉山高铁三四十分钟,开车1个多小时,而成都常住人口超过1600万;同时,眉山距重庆300多公里,后者人口超过3000万。加上眉山自身及周边的内江、自贡等地,天府乐高乐园所在区域的客流池量级至少在4000万,为其提供了较大的客流基础。

  大型主题公园运营商在区域布局选址时会考虑人口密度、经济实力、人均可支配收入、消费水平等因素。

  2018年成都市GDP超过1.5万亿元、增长8%。成都市居民人均可支配收入36142元,同比增长8.8%。同期,重庆市GDP突破两万亿元、增长6%。全市居民人均可支配收入26386元,比上年增长9.2%;而同期眉山市GDP1256.02亿元,增长7.5%。城乡居民人均可支配收入分别为33697元、16563元,分别增长8.2%、8.9%。

  从这些数据看,天府乐高乐园所处区域的经济实力、消费水平等方面,还是可以的。

  中国主题公园研究院院长林焕杰也认为,区域条件是做娱乐文旅项目考虑的首要条件。

  在他看来,目前主题娱乐项目做得最好的三个地方是长三角、珠三角和环渤海,但西南地区的主题娱乐项目尚未得到充分开发;西南地区人口从全国看规模也相当大,是发展潜力巨大的市场。可以预计,未来两三年,西南地区将迎来文旅项目的土地规划及建设高峰。

  具体而言,他认为该项目选择眉山可能有三个方面的原因,一是政府和合作的企业比较有魄力,满足默林娱乐提出的条件,从天府乐高乐园规划面积看,其被寄予很大期待,地方政府和合作企业都想利用默林品牌建设的国际性主题公园来拉动区域价值;二是把“大成都”地区列进去,作为游客的基数,这样游客量就有了保证;第三,西南地区没有国际大品牌,默林娱乐挺有影响力,政府和企业愿意做尝试。另一方面,默林娱乐这么多年在中国没有落地一个乐高乐园项目,借此机会实现乐高乐园中国项目零的突破。

  不过,同样可以预见的是,天府乐高乐园周边地区的竞争也将愈加激烈。

  西南区域不仅有成都欢乐谷、重庆欢乐谷及多个方特乐园、海昌海洋公园等主题公园玩家,同为国际品牌的六旗乐园未来几年也将在重庆建成开业,这些大玩家都会不同程度地分割这一市场。随着万达、融创、澳大利亚威秀等项目都纷纷落地西南地区,这一地区主题公园市场的竞争将更加炽热化。

  可供参考的是,据一位消息人士透露,默林娱乐起初为乐高乐园在中国选址的标准非常严格:必须是一线城市或省会城市,土地一定要超过500亩(其中300亩是扩展用地),区域人口也要达到一定标准。 他认为,从目前首个项目落地眉山市天府新区看,它的选址标准可能有所降低。

  对乐高乐园项目选址的谨慎以及最终选址眉山的原因等,截至发稿,默林方面没有回复执惠。

  从一定程度上讲,乐高乐园的选址对它的发展空间有较大影响。

  上述人士表示,像乐高乐园这样体量的项目不管落地在哪个城市,它的受众面及游客的来源只能是其周边地区。也就是说,尽管拥有国际品牌优势,但乐高乐园只算得上区域性主题公园,就天府乐高乐园而言,周边的辐射范围是500公里左右,对四川省以外的游客吸引力不是特别大。另外,作为国际性品牌,乐高乐园往往比一般的区域性主题公园成本高,其收入与成本可能出现不匹配的情况,所以乐高乐园大品牌落地眉山能否成功还需要时间的检验。

  一年500万人次变为数百万?

  国际主题娱乐协会今年4月发布的《2018年全球主题景点游客量报告》显示,在欧洲游客量前20强乐园榜单中,有三家乐高乐园上榜,其中温莎乐高乐园游客量超过230万人次,名列第九位,德国和丹麦乐高乐园游客量均为225万人次。

  乐高乐园相关人士告诉执惠,在所有全球乐高乐园中,加利福尼亚游客量最高,大概有300万左右人次。

  天府乐高乐园希望创造更高的人次记录?

  据此前仁寿县人民政府披露的信息,天府乐高乐园项目总占地面积24万平方米,年平均接待游客预计达到500万人次。而不久前该项目官宣的媒体报道中,天府乐高乐园预计游客量被描述为“数百万”。

  在林焕杰看来,国内上规模的主题公园每年游客量达到300万人次已相当可观,500万人次是个非常具有挑战性的目标。一年500万人次,平均一天1.4万人次,但把天气、设备更新维修、游客优惠等因素考虑进去后,能达到既定目标的60-80%已经不易。

  上述乐高乐园相关人士对执惠解释说,目前大部分在运营的乐高乐园游客量为200-300万人次。乐高乐园主要侧重2-12岁的游客,并非针对全年龄层消费人群。四川天府乐高乐园目前正处于设计阶段,从人流量讲,500万人次的游客量并非确切数据,有可能是按照这个等量来设计周边的交通配套。乐高乐园度假区还有二期或三期,等未来人流量逐步扩大时,不至于应付不了客流峰值出现的情况。

  该人士还强调说,默林娱乐没有预测天府乐高乐园开业的时候游客量达到500万人次。目前乐高乐园在国内尚未正式营业,还需要一些时间检验市场的反应。可供参考的是,上海迪士尼开业之前,外方对度假区游客量的估算比较保守,但实际运载量高于预期,默林也期待国内首个乐高乐园游客量超过其他乐高乐园。

  该人士还指出,四川天府乐高乐园一期开业的游客量预测是以全球八个乐高乐园游客量为基础推算出来的。放到国内市场,不仅有人口红利,还有品牌优势,在加上游客对品牌喜好度和接受度都在提升,所以开业后有可能突破预测的游客量。

  乐高乐园还将如何撬动中国市场?

  天府乐高乐园的正式官宣,也正式宣告默林娱乐敲开中国主题公园市场迈出实质一步。

  上述消息人士透露,默林娱乐在中国预计还将落地五六个项目,除四川眉山市外,他认为其他可能的选址包括三亚、深圳、武汉、福州等地。

  这些地区要么属知名旅游目的地,要么为省会城市,或经济发达一线城市,整体符合乐高乐园的大框架要求。

  不过截至发稿,针对默林娱乐在中国下一个主题公园项目的计划等问题,默林娱乐方面没有回复执惠。

  可见的是,乐高乐园业务之于默林娱乐,有重大意义。乐高乐园业务增长迅速,净利润及运营利润均居三大业务之首,并为默林贡献很大比例的营收。2018年财报显示,默林娱乐全球乐高乐园游客量为1560万人次,营收为6.37亿英镑,占集团总收入比例为38%。

  继续扩展乐高乐园版图,是为必然,而中国市场当是重点。

  默林娱乐集团CEO尼克-瓦尼去年在接受采访,谈及旗下品牌全球扩张战略时表示,默林未来计划在全球打造20座乐高乐园,其中至少5座将落地中国。他还预测说,到2020年左右,一半以上的世界级大城市都将在中国,这对包括乐高乐园在内的默林旗下品牌无疑是利好消息。

  而在乐高母公司联合黑石集团等收购默林娱乐集团后,乐高乐园未来在中国的接续签约落地或更为快速。

  全球咨询机构欧睿国际发布的报告显示,中国预计将在2020年超越美国成为世界最大主题公园市场,届时中国主题公园零售额可能高达120亿美元,与2010年相比增长367%。报告还预测,中国2020年的游客量可能达3.3亿人次。另据《经济学人》智库预测,中国到2030将有3/4人口跨入中产阶级行列。

  林焕杰分析认为,默林娱乐在中国走的是轻资产模式,即文旅企业在当地政府支持下引入乐高乐园项目,默林娱乐获得品牌授权费用,并在主题公园开业后获得一定比例的门票等分成。

  执惠获得的信息也显示,根据天府乐高乐园项目协议的条款,合作方将为天府乐高乐园的建设及所需基础设施和周边商业开发提供资金,而默林娱乐将参与度假村开发,并根据管理合同安排运营该项目。

  主题公园的轻资产模式纵有不少优势,但项目要接连铺开落地,也非易事,比如在主题公园防止地产化的政策背景下,地方政府对于项目模式的平衡考量、项目合作方的大量资金投入、项目的运营前景等,可能都要因时因势而具体分析。

  从这个维度上说,天府乐高乐园作为“敲门”之作,落地情况及后续运营成效等,预计都将对乐高乐园接下来在中国的更多“圈地”进展,带来不小影响。

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