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迈点首发 | 敦煌、故宫、天坛…想靠流量明星复苏的“老伙计”们

迈点网 · May · 2019-10-10 09:31:49

他们是景区,也已不是景区。

  一个“返老还童”的故宫背后,还藏着上百个传统历史文化景区——若要说知名度,它们是旅游指导书里的“必去”,但大多数客流是“一次性”的。

  靠吃老本过活,不至于过不下去,但也并不会过得太好。故宫的珠玉在前,让昔日的“老伙计”们,找到了新时代下的新方向。

  CHAPTER 01 “老景区”的新招式

  做景区文创早已不是新鲜事,当下的历史文化景区、博物馆等,大多开设了自己的文创产业,结合景区特色打造文创产品,从而分得一杯羹。

  不过仅从淘宝的销售数据来看,与故宫淘宝动辄上千的销量,其他的景区文创虽然足够精美,但销量并不算喜人——更甚者,由于缺少宣传与关注度,很多人根本不知道景区有所谓的文创产品或文创店铺。

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  或许是为了宣传景区,也是为了宣传自家的文创产品,传统历史文化景区开始与流量明星接触,或以综艺走入人们视线。

  这两天,敦煌博物馆文创送了当下新一代流量王一博敦煌滑板,并在微博上互动,甚至上了热搜,被媒体评价为“保护传统文化最好的方式,就是让她再次流行起来”。

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  借助明星效应,敦煌博物馆及其文创产品,也获得了一次有效的曝光。

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  《我在故宫修文物》大热后,也有不少综艺节目选址于历史文化景区,邀请流量明星进行文化体验,揭开景区的神秘面纱。

  以天坛为舞台的文化体验类节目《遇见天坛》,邀请了冯绍峰、苗苗、黄明昊、蔡徐坤、迪丽热巴、杨幂、李治廷等多位流量明星,做足了话题。

  由故宫博物院和北京电视台出品的《上新了·故宫》,同样也邀请邓伦、周一围等明星零距离走进故宫,并打造承载故宫故事的文创产品。

  从文创到综艺,历史文化景点正在变得生动而鲜货,而流量明星的效果,真能如预期一般吗?

  CHAPTER 02 危险的流量明星效应

  流量明星固然能带来极高的关注度,但能否“带货”却得另说。对于景区来说,所谓的“带货”,便是吸引游客反复前往游览,或消费相关的文创产品。

  旅游景区与流量明星,是初次“触电”,餐饮业中的肯德基,早已在收割流量明星中,尝到了甜头,既促进了销量,也使得品牌更能抓住年轻一代。

  2013年之后,肯德基开始了对人气、高流量明星的广告收割模式:薛之谦、黄子韬、鹿晗、TFBOYS、周冬雨、朱一龙等都位列其中。他们都是人气居高不下的艺人,微博粉丝数多达六七千万。即使是发送广告推广内容,也会有几十万条评论。

  根据新浪娱乐明星粉丝报告调查问卷得到的数据,有约57%的受访者表示会通过广告应援的形式来支持自己的偶像。普通人可以担负的价格,加之明星+新品的组合,因明星效应而去消费的粉丝不在少数。

  而流量明星同样也是危险的。纵观肯德基短短几年内更换的代言人,不难看出流量明星的池塘正在变得越来越拥挤——他们是容易过气的,而粉丝又是多情的,这很难给景区及文创产品保证长效的关注度。正如几部综艺,收视率并不突出,反而更像是粉丝圈子中的自嗨。

  此外,一旦流量明星出现舆论问题,则更加雪上加霜,甚至会怀疑其合作的品牌调性,这对于一向稳重低调的历史文化景区来说,影响不小。

  CHAPTER 03 传统与流量,能牵手吗

  传统沉淀稳重,流量躁动易逝,似乎是两个对立面。有人要历史文化景区摈弃守旧,拥抱变化,也有人觉得这些景区借用流量热点,无异于自降身份。

  流量固然有利有弊,但传统历史文化景区,也能找到与之牵手的合理方式。

  线上营销扩大曝光率

  如果仅仅是为了进一步扩大曝光率,让景区与文创产品在大众眼中活起来,那么如敦煌博物馆文创给流量明星送礼“蹭热度”的方式就很好。既通过小小的心意,拉了一波粉丝的好感,又宣传了当下主推的朋克风文创产品,一下子拉近了与年轻人的距离,配合后续的转发抽奖、项目众筹等营销动作,“流量明星”只是其中的一步,但的的确确带来了巨大流量。

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  已筹得金额比¥20,000 的目标金额超出相当多,流量明星在其中的作用不容小觑

  综艺联动带动销量

  综艺《上新了·故宫》虽然收视并没有特别惊艳,但是在文创产品的销售上,却保持了强劲。

  由流量明星带着电视前的观众探寻故宫,找到其中的元素,并设计到文创产品中,会让观众更有代入感与体验感,由此产生的文创产品,也就有了“意义”。节目联动设计师推出的故宫睡衣在淘宝众筹。上线24天,认筹达成率20355%,筹款破千万。

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  在互联网时代,传统历史文化景区早已不是固守旧地的建筑群落,它们可以变得很薄,在网上只言片语、几张图片就能说尽前世今生,它们也可以很复杂,被不断加上人格化、不断被挖掘出新的要素与故事,配合上文创产品,每个人都可以拥有景区的一个部分——它们是景区,也已不是景区,甚至,它们既是传统,又是流量。

  CHAPTER 04 有温度才能复苏

  传统历史文化景区的复苏,大多借助互联网与文创产品,从而在年轻人心目中不再只是一个保存历史的地方。而线上的热闹,终究要落地到线下,回到真正的景区。

  景区不能“见光死”,当网络上的滤镜被打破,现实会更令饱含期待的游客难以接受。

  故宫的新媒体负责人曾表示:“故宫这两年最大的改变就是心态更开放了,希望通过社交平台传递出一个有温度的紫禁城,所以故宫的官方微信、微博发布的大量内容都是带着感情和色彩的。”

  我们常常探讨,故宫能否复制?故宫走过的路,或许已经不能复制,但是其对景区体验上的一步步改变,却是颠扑不破,放之四海而皆准的路径。

  文旅景区,体验第一。游客是否会再次回来体验,取决于第一印象。如果一个景区,从交通到设施都难以满足要求,而具体的体验项目也与宣传相差甚远,就很难带来回头客。通过管理变革,重新审视旅游发展的逻辑,提升游客的体验度。以故宫为例,5年前,故宫的广场是一个商业化的广场,售卖与故宫文化没有关系的小商品。观众在这个面积不大的广场里买票、验票、排队,在进行整治后,把广场搞得干干净净,观众8—10分钟就能走进故宫。

  其次,就是吸纳年轻群体。未来的旅游支撑人群,必然是90后、00后的一代,他们手里掌握着旅游目的地的选择权。只有用他们熟悉的方式去出现到他们面前,才能增加存在感——文创产品、游戏、纪录片……与流量的牵手,同样也是景区在吸引年轻群体的努力。

  旅游人数在逐年增加,新景点层出不穷,面对着与几十年前截然不同的人群,传统的历史文化景区在纷纷寻找出路。与流量明星牵手,或许能带来足够的曝光,而更为重要的,是放下“老资历”的傲慢,改善体验,带来创新。

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