文旅IP如何实现创新发展——以张掖七彩丹霞旅游景区为例

　　各位专家、业界同仁、媒体朋友，大家上午好！

　　近年来，随着观光型旅游转向体验型旅游，区域旅游、景区旅游转向全域旅游，门票经济转向产业经济，标准化服务转向个性化服务的变革速度加快，当前文旅产业的发展进入了由高速增长转向高质量发展的转型期，由流量经济转向IP经济发展的新阶段，文旅产业的发展呈现出IP化发展或者IP引领发展的新趋势，更有故事和情感附加值的文化和旅游体验愈加受到游客的关注。今天我就以张掖七彩丹霞景区为例，从文旅IP是什么，七彩丹霞文旅IP的创新实践，文旅IP的创新发展三个维度向大家分享。

　　一、文旅IP是什么？

　　在讲清楚文旅IP之前，我们必须先对IP进行一个解读。有人说IP是一个连接着、是一个地址、是一个主题；有人也将IP分解为“知识”和“产权”两大构成要素，定义为一种高效的聚类方式，是纷繁商业世界中的命名者和定义者，是一种主动的、低成本的、带着社群情感的商业内容和场景分发机制；还有将IP具象为与现代语言体系挂钩，把消费者的语境和品牌理念主张结合起来的产品体系和生态体系，可能是具体的一个景点、一个故事、一个元素、一个符号，又或是一种感觉等等。

　　在我看来，IP应该是信息时代互联网高速发展形势下的商业品牌的模式升华。在非互联网时代，信息的纷繁程度还是可控的、渠道是中心化的;而在互联网时代信息的纷繁程度几乎到了不可控的地步，一切商业内容和场景的分发都朝着去中心化方向发展。海量的互联网信息将品牌受众分割在不同的部落和社群中，这时候依靠传统的、中心化的品牌渠道来进行商业识别，无法快速抵达，无法达到精准的效果，假如抵达也要付出高成本的代价。基于这种背景，IP应运而生成为传统品牌渠道的颠覆者，商业世界的拯救者，商业品牌的取代者，成为商业世界的命名者和定义者，它是特定的社群消费基因孕育而成的、特定消费价值观的集合体。由此可见，文旅IP是以特定社群基因为基础，以特定消费价值观为引领的一种商业权利，最核心的价值就是号召消费者和影响消费者进行旅游产品消费，创造行业社会价值和财富。

　　二、七彩丹霞文旅IP的创新实践

　　七彩丹霞文旅IP的创新实践与张掖丹霞文化旅游股份有限公司发展密不可分，可以说七彩丹霞文旅IP的创新实践就是丹霞公司耕织于张掖优秀的历史文化和浓郁的民俗风情、发掘资源优势、凝练核心要素、传播核心文化价值、践行“旅游+”融合发展理念、补足区域旅游产业链短板、实现多元化发展再赋能的过程。

　　七彩丹霞景区的经营管理主体张掖丹霞文化旅游股份有限公司是2013年6月为贯彻落实甘肃省委、省政府建设甘肃旅游强省战略部署，三家股东单位共同发起成立的国有控股混合所有制企业。以景区运营管理、旅游项目开发、旅游交通服务、文化演艺、旅行社服务、旅游产品研发销售为主营业务。目前，已成功布局智慧旅游、研学旅行、酒店餐饮、汽车运输、经营项目开发运营、文化演艺、景区运营管理等业务领域。七彩丹霞的品牌在几年的耕耘中，得到了社会各界和政府的认可。发展至今，成功摘取“国家5A级旅游景区”、“世界地质公园”两块金字招牌，接待量由2013年的40万人次，上升至260万人次，以年均30%的增速，成为甘肃省成长性最好的旅游景区；形成以“七彩丹霞”为主IP，“中国彩虹山”“全国最佳的低空旅游目的地”为子IP的文旅IP体系，实现了文旅IP的原创力、内容力、传播力、适配力、变现力的“五力”协同。

　　1.挖掘内涵保持原创力。张艺谋的《三枪拍案惊奇》让“色如渥丹，灿若明霞”张掖七彩丹霞从“养在深闺人未识”的西部景区，走进了大众的视野；摄影家的追光逐影、文学家的千般描写和万般描绘、资深旅游者的游记与口碑相传让七彩丹霞声名日隆。在进行旅游开发建设顶层设计的时候，我们从影视、地质、文学、民俗风情入手进行了分析，到底什么是“七彩丹霞”的文旅IP原力？结果显而易见，就是七彩丹霞绚丽的色彩和奇特的地质结构对游客的吸引。在此基础上，我们对七彩丹霞的文旅IP体系进行了梳理，逐步延伸出了“中国彩虹山”“全国最佳的低空旅游目的地”两个子IP。

　　2.完善产品丰富内容力。IP有了，如何让IP概念落地，如何丰富IP的内容，成为让IP活起来、火起来，更富有生命力是关键。IP的生命力在于有没有打动别人，有没有自己的人设，有没有故事的延续性，有没有核心文化内涵。文化需求是旅游的重要动因，旅游过程实际是文化的体验和享受，只有具有丰富文化内涵的文旅IP，才具有持久的生命力、吸引力和感召力。我们充分发挥历史文化名城的品牌优势，组织邀请本地和国内外知名的历史文化、文物考古、文学音乐美术、建筑园林、生态动植物、创意策划等方面专家学者、专业公司、职业团队，对张掖的各类文化资源进行深入挖掘整理和创意开发，将具有张掖特色的各种文化元素融化、镶嵌、展现在旅游的各个环节和一品一景中，让游客充分享受张掖文化的魅力。

　　3.精准营销创新传播力。提升文旅IP传播力最有效的途径就是“以赛促宣”。我们先后参加了第74届威尼斯电影节“最美外景地”展播、“魅力中国，闪耀世界”世界邮票上的中国文化系列活动，举办中国张掖七彩丹霞热气球节、“七彩丹霞”杯丝绸之路国际文化体育健身嘉年华、全国马拉松自行车骑行资格赛等10余项节会活动，创新宣传营销方式，拓宽宣传营销渠道，采取新媒体宣传营销、主题活动开展、走出去宣传营销、请进来考察踩线等措施，巩固传统市场、拓展新兴市场，欧美和东南亚地区入境游客数量增加，游客接待量以年均20%的增速稳步增长，丝绸之路黄金旅游线目的地地位稳步提升。

　　4.市场导向提升适配力。旅游产品与文旅IP的适配力，是激发游客消费欲望、破解行业壁垒、增加客群粘性的驱动力。在文旅产品的开发中，我们以市场为导向，践行“文化为魂、旅游为体”的发展理念，开发运营深度游、乘驼观光、VR观景、研学游、定制游等旅游综合服务产品；研发设计丹霞文创雪糕、沙瓶画、裕固族皮雕、丹霞定制丝巾等文化旅游商品达140多个种类；推出直升机观光、热气球自由飞、热气球系留飞、动力伞体验等8项低空旅游体验产品，成为全国飞行器项目种类最多、游客自主选择最强、项目运营规模最大的低空旅游体验区，被游客称赞为“东方卡帕多奇亚”和“全国最佳的低空旅游目的地”。景区内现有高性能贝尔407商务观光直升机2架、动力伞10架、热气球10具，2018年至今接待游客10余万人，引领全国低空旅游新风尚。

　　5.延展链条增强变现力。发挥龙头示范带动作用和张掖七彩丹霞旅游品牌影响力，完善“吃、住、行、游、购、娱、研、学、养”等要素齐全的产业体系，助力张掖文旅产业提质增效，全民共享旅游红利是我们打造七彩丹霞文旅IP的目的所在。我们深入推进“旅游+乡村振兴”，建立景区、行政村、村民“三级帮联”机制，创新“旅游+扶贫”造血模式，采用旅游企业吸纳和就地输转方式，吸纳地方闲散劳动力，直接和间接拉动就业1500余人。发挥旅游廊道和大景区辐射作用，实施采摘、土特产品种植与销售等乡村旅游“后备箱”工程，拓宽农民增收渠道，实现全民共享旅游红利。同时，在张掖七彩丹霞景区龙头示范作用的带动下，张掖旅游市场呈现出“龙头带动、多点开花、网状辐射、全域发展”的局面，全市游客接待量由2016年的2030.46万人次增加到4239.95万人次，年均增长33.42%；旅游综合收入由由2016年的114.156亿元增加到279亿元，年均增长40.42%。2019年全市文化旅游产业增加值达23.96亿元，同比增长13.9%，高于国内生产总值增幅7.4个百分点。

　　三、实现文旅IP创新发展的新途径

　　旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂；没有文化的旅游是灵魂出窍，没有旅游的文化是魂不附体。在文旅产业面临着新形势、新要求、新机遇和新挑战的今天，可以说“无IP不文旅，有IP则称王”。我认为在新时代文旅融合的背景下如何实现文旅IP创新发展，应该从一下几个方面入手。

　　第一，在发展理念上应该要坚持或者大力推动，大力的倡导开放、融合，创新发展的理念。在发展思路上，要坚持文化为灵魂，创意为核心，科技为支撑，优质文旅IP打造和运营为主体，推动IP与文旅产业的融合创新发展，大力推动内容形式创新，应用技术创新和发展模式创新。通过高端化产品布局，特色化主题凝练，宽领域跨界融合，最终实现高效益、高质量可持续发展。

　　第二，文旅IP的打造首先要把文旅产业融合做好，去伪存真、去粗取精，让IP沉淀下来，文化融入进来，让IP有温度、有厚度。同时要以大数据为依托，分析客群市场实行精准营销，增加与受众群体的互动沟通，走网络化传播、个性化服务、社会化共享、信息化消费、链条化重组、IP化升级和融合化发展的新路径。发挥文旅产品的创意性、新颖性、专业性、趣味性，带动受众自发传播，以优质内容提升品牌影响力。

　　第三，文化和旅游产业都是对IP依赖性较高的产业，打造大流量IP是企业获益并彰显品牌价值的最佳手段之一。文化旅游产业新IP打造的关键在于迎合市场需求，在深度挖掘目的地文化的基础上，对文旅资源进行创新整合，打造具有当地特色的旅游形象、受众高的文创产品、喜闻乐见的休闲作品和个性化的旅游服务。通过新IP的打造，提升旅游产品的知名度和吸引力，并依靠文化表演、夜间游览、民俗风情体验等消费延长游客在目的地的停留时间，提升旅游目的地的品牌资产，赋予其新的生命力。