消费提振年，文旅景区如何营造“消费新场景”？

　　景区人潮涌动、酒店一房难求、商圈人声鼎沸、餐饮业“火力全开”……刚刚过去的“五一”假期，在处处人山人海间，“消费”这驾马车跑出了“加速度”，据文旅部数据显示，国内旅游出游合计2.74亿人次，实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%......优异的数据折射出国内消费市场的强大韧性和蓬勃活力。

       一、消费提振年，消费场景助燃经济活力

　　消费增长明显回升的背后，得益于政策的支持。2022年12月，中央经济工作会议将“着力扩大国内需求”确定为2023年经济工作的首要任务，明确指出“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。

　　这一重要部署快速贯彻落实。在国新办2023年1月举行的保障春节市场供应、促进节日消费新闻发布会上，商务部副部长盛秋平更是将2023年定为“消费提振年”， 具体提出要改善消费条件、创新消费场景、营造消费氛围、提振消费信心。

　　图注：明月山景区

　　3月6日，国家发改委副主任李春临在国新办“权威部门话开局”新闻发布会上表示，将推动消费持续恢复和扩大，重点做好四个方面工作：一是多措并举推动消费平稳增长，二是增强居民消费能力，三是改善消费环境，四是培育消费新增长点，鼓励发展消费新业态、新模式、新场景，进一步激发消费市场活力。

　　迈点注意到，上述诸多政策都强调要增强消费能力、改善消费条件和创新消费场景。事实上，有经济专家分析，增强消费能力关系到改善居民收入和分配结构以及完善多层次社会保障体系;改善消费条件主要与消费基础设施补短板和推动城市商业基础设施升级等改革领域相关，两者均具有明显的长期性、系统性和全面性等特征。相较而言，从短期来看，坚持以问题为导向高效推进消费的基础性作用发挥，创新消费场景将是现实选择之一。

　　创新消费场景，到底“新”在哪里?简单来说，这个“新”在于对传统消费场景的有效延伸，也在于对消费升级新需求的主动呼应。对于消费者而言，这意味着与众不同的新体验。比如，“Z世代”追求个性化、仪式感、参与感等，新消费场景不仅要满足这些需求，还要给他们一些惊喜。而对于企业和城市而言，这意味着新商机以及发展新机遇。消费“场景力”就是新活力，当人们置身于丰富多彩的新场景中，巨大的消费潜力更容易释放出来。正因如此，淄博作为一座工业城市才能凭借烧烤火出圈，而淄博市一季度的消费市场复苏快于全国、全省，已印证“消费场景”的经济逻辑。

        二、消费场景对比，文旅赛道优势凸显

　　关于“场景”有两种说法，一种是强调“特定场所”，比如迪士尼场景、智慧校园场景等;另一种是强调“特定活动”，比如“嗨购乐翻天”购物场景、“特种兵”式旅游场景等。无论哪一种场景，都与消费息息相关，而“消费场景”其核心元素是以消费为导向的舒适性设施、服务和活动等，以及由此给消费者带来的愉悦体验和美学价值。

　　那在众多消费新场景中，哪一个赛道的优势是最明显的? “要多渠道增加城乡居民收入，改善消费环境，促进文化旅游等服务消费”。这是4月28日召开的中共中央政治局会议强调的重要内容。可见，文旅赛道优势凸显，大有可为。

　　图注：明月山菊花采摘季

　　具体分析来看，首先是我国旅游资源禀赋，资源种类繁多。中国南北既有四时如春的繁花似锦的美景，又有类型多样的海滨、山地、高原和高纬地区的避暑胜地，还有银装玉雕的冰雪世界，以及可避寒趋暖的海南岛。这些优质丰富的旅游资源能夯实文旅消费场景基础。正因如此，上海、广州、成都、长沙、杭州等诸多热门旅游城市，都开始在创新文旅消费场景上下功夫，这也成为当下文旅市场新一轮竞争的热点领域。

　　图注：明月山景区

　　其次是中国源远流长的传统文化。我国拥有上下五千年文明，多民族于此相互融合，文化多样百家争鸣，佛、道等宗教文化支派繁多，武术功夫更是别具一格。因此，中国传统文化自带人物、故事、情节、建筑、名胜等要素，本身就具备为文旅消费场景增加内涵的巨大优势。在此情形下，各地文旅景区也不断创新文旅消费场景，提供了丰富多样的体验。比如，陕西西安打造“长安十二时辰”主题街区，将主题景观、演艺内容、商户业态等融合在一起;江苏南京上线“南京消费地图”，为游客推选100个特色消费新场景;大唐不夜城的“盛唐密盒”采用“演艺+互动”的形式，点燃了游客的互动热情。

　　图注：明月山景区

　　最后是雄厚的资本注入，为文旅消费场景发展赋能。资本是文旅产业发展的重要桥梁，资本的参与允许文化从创新到平台、最后延伸形成生产力，使文化产业的创造力得到有效提升。因此，社会资本的参与是文旅消费场景崛起的关键，必须重视文化与资本市场的对接。

       三、品牌案例：文旅融合，明月山景区“消费新场景”硬核出圈

　　经济增长好于预期，市场需求逐步恢复，其背后是各地千方百计“拼经济”的强劲势头。以宜春市为例。“五一”期间，宜春市围绕“美景”“美食”“美宿”等特色文旅产品，共推出230多项文旅活动，发放消费券近1600万元，引燃消费热潮。在此背景下，明月山景区围绕“文旅融合”做文章，不断拓新市场渠道，持续创新消费场景，实现消费场景的升级，硬核出圈。

　　1、多元化尝试，拓新“市场渠道”

　　一直以来，在成熟的市场较量中，谁能抢先拓新“市场渠道”，谁就能扩大市场占有率。明月山景区深谙渠道拓展的重要性，在线上线下两个市场渠道上做了多元化尝试。

　　从线下市场渠道看，明月山景区在巩固优质服务与全力布点拓面上不断发力，深耕细作。 在布点拓面上，针对重要客源地湖南、湖北等地区的机场、地铁、公交、出租车等密集投放线下旅游宣传广告，增加曝光量;冠名“宜春·明月山”号高铁横跨赣浙苏沪粤五省市;宜春明月山机场十余条经停航线，加强明月山景区与外省(市)重点旅游景区的互动与联系，为外地游客游览明月山景区，提供了便捷舒适的出行基础。

　　图注：明月山景区游客中心

　　此外，面向港澳市场，明月山景区在入境游重启后通过高铁、航空、汽车等方式，联合两地旅行社启动“万人港澳同胞畅游明月山”等活动，进一步加大港澳市场的开拓力度。今年3月，明月山景区迎来首个澳门旅行团队，游客在此观山景、泡温泉、寻古迹……感受富硒温泉和明月山自然风光的魅力。

　　图注：澳门拱北旅游团

　　在优质服务上 ，明月山景区秉承“游客为本”的原则，为游客提供精细化服务，创建高品质口碑。例如缆车索道增设售票窗口方便游客快捷购票;明月山景区各单位积极开展志愿者服务，坚持全员上岗，为游客提供旅游咨询、线路指引、常用药品等服务。

　　图注：明月山景区

　　从线上市场渠道看，明月山景区充分利用各级各类媒体传播平台，策划推出系列主题宣传产品，以主题活动促宣传推广，以宣传推广促品牌提升。3月份，明月山在各大主流媒体开启霸屏模式，仅“春风十里·明月山赏花季”一项活动在央视、新华网、人民网、江西卫视、江西日报等官方主流媒体曝光80次，其央媒报道10余次。

　　与此同时，明月山景区还通过新媒体平台、“网红”打卡+直播等新兴方式，有效增加景区的游客量和关注度。例如邀请百万粉丝旅游博主和摄影达人玩转明月山景区，以年轻化视角发现明月山景区的美;邀请济公扮演者董锋来到明月山温汤旅游度假区，品尝温汤富硒温泉水，通过直播中向广大网友介绍温汤特有的温泉文化。

　　图注：明月山景区

　　2、创新“露营+旅游”消费新场景

　　近年来，随着人与宠关系演变，养宠的新思潮翻涌，“宠物友好”的场所和活动也越来越受青睐。在此背景下，为了更好的迎合市场趋势 ，五一期间明月山景区以“露营+宠物”为体验模型，举办了一场宠物友好露营——摇尾露营主题派对。活动借助热门电影《忠犬八公》，配备宠物摄影师、专业的宠物医生和训犬师，为养宠人士打造专属露营趴，开展狗狗派对、萌宠趣味障碍赛、飞盘时光等系列活动，创新宠物特色消费新业态、打造露营消费新场景，实现露营经济与宠物经济的完美结合。这种人宠和谐的露营场景，颇受年轻群体的青睐，成为文旅消费新亮点。活动首日，摇尾露营即吸引了近200组萌宠家庭、30余家商户以及近2000名观众现场参与。

　　图注：明月山景区摇尾露营主题派对

　　除了将露营与萌宠紧密结合，明月山景区还继续延长露营产业链，推出了治愈系solo露营音乐会，以旅游为基础、以音乐为元素、以露营为载体，联动宜春知名音乐制作人周兵，面向年轻群体，在轻奢露营区发起周兵个人作品音乐会，给游客们的旅行增添别样的视听感受。

　　图注：明月山景区治愈系solo露营音乐会

　　“此次露营音乐会，是明月山消费场景扩容的新尝试。” 明月山景区营销总监陈磊介绍，此次活动通过“露营+”，把居民的重点消费领域(房车、餐饮、酒类、儿童、夜间经济等)全面整合到露营场景中，在为游客带来不同场景、不同音乐调性的全新户外生活体验的同时，打造了旅游消费新热点，带动了更具集群效应、更多元的地域旅游。

　　另外值得一提的是，明月山景区还以趣味游学为媒介，打造一场森林奇妙团建游的露营盛会。奇妙课堂、奇妙松鼠部落、奇妙列车、奇妙森林魔术、萌宠巡游等20多项趣味活动， 共同组成团建内容，为湖南300余名大学生的研学团、常德广场舞千人团、省外千人旅游团等开启森林奇妙团建的游玩乐趣，将露营“流量”更好转变为“留量”，促进消费场景升级。

　　图注：明月山奇妙课堂

　　3、创新“旅游+夜间”消费新场景

　　明月山温汤旅游度假区是本地市民的休闲场所和外地游客的热门打卡地，古色古香的街道里，到处都有迷人的“风景”。五一期间，温汤旅游度假区打造了一系列夜游、夜购、夜食、夜秀、夜娱等消费新场景助推辖区住宿、餐饮和商品消费，实现旅游消费大升级。

　　夜游——每当傍晚时分，“温润如汤，可饮可浴;康养四方，福泽八极!请汤神——”的祝祷词就会响起。从古井打上热腾腾的温泉水，现场分发煮好的温泉蛋，游客们纷纷以温泉水洗手、点额，希望这一泓富硒温泉能带来健康和好运。

　　夜购——游客可以在明月市集购买到琳琅满目的各色物品——温汤发糕、红薯丸子、烤红薯、新坊油货、温汤富硒菊花、孝母饼、丰城冻米糖等，感受购物的快乐。

　　图注：明月山温汤旅游度假区

　　夜食——老街厨房、硒米餐厅、温汤公社等网红美食店内食客满座，门外甚至排起长队，浓浓的烟火气息扑面而来。

　　图注：明月山温汤旅游度假区

　　夜秀——游客可以在温汤奇妙夜欣赏一场精心组织编排的歌舞、魔术、杂技、乐队演奏等精彩表演。

　　图注：明月山温汤旅游度假区

　　夜娱——明月山维景国际温泉度假酒店上演音乐烟花秀，游客在富硒温泉中欣赏烟花在星空下绽放，可谓是氛围感十足。

　　图注：明月山景区音乐烟花秀

　　4、创新“旅游+文化”消费新场景

　　今年以来，明月山景区在创新“文旅融合+”发展模式上，充分运用景区自然景观、人文景观、历史文化等优势资源，打造个性化、多元化、特色化的旅游产品，让游客切身感受当地的自然人文气息和民风民俗。例如3月，明月山景区先后推出 “春风十里·明月山赏花季”油菜花专场、明月山“叫醒春天”喊茶仪式活动。前者以花为媒，以节聚友，通过整合辖区资源，举办了花海音乐会、汉服巡游、花海写生、花海摄影、花海火锅等活动，以丰富的旅游体验，让游客既饱“眼福”，又饱“口福”，真正参与到赏花活动之中。

　　图注：“春风十里·明月山赏花季”油菜花专场

　　后者以禅茶文化为核心，让游客在品茶中感受到明月山禅茶文化的魅力。

　　另外值得一提的是，明月山景区还面向Z世代举办了春光灿烂嘉游赣·摩登青年江西音乐会——明月山音乐会场，多位音乐人轮番登场，以多样曲风吸引Z世代的目光，打造了别具一格的音乐现场。

　　4月，首届明月山森林温泉瑜伽节隆重开幕，将明月山的风景、温泉养生文化与瑜伽养心文化相结合，让瑜伽爱好者们尽享山水之美，疗愈身心。

　　5月，明月千古情景区以时尚、潮玩为主题，结合汉服等国潮元素推出了“花痴节”主题活动，两台主秀、10余项室外演艺表演让游客大饱眼福。

　　图注：明月千古情景区“花痴节”主题活动

　　与此同时，大剧院主秀《明月千古情》、实景体验剧《大地震》和《云姑浣纱》等演出也是场场爆满，精彩纷呈。

　　5、创新“旅游+农业”消费新场景

　　今年以来，明月山旅游集团结合宜春市“三比三争”活动，创新实干、奋勇当先，发挥明月山景区5A品牌溢出价值赋能秀美乡村，发动5A景区专业团队优势策划植入内容，发扬国有企业担当精神助力乡村振兴，在农旅融合的“吃住玩购”上下足功夫。

　　在吃上，明月山周边所种植的蔬菜瓜果、养殖的家畜家禽等都含硒。因此在明月山品尝美食，吃的就是富硒菜、健康菜、品质菜。据不完全统计，全区共有农家乐200余家。其中，洪江南惹古村、温汤二十四桥明月园是“美食发烧友”的热门打卡地。

　　在住上，住乡村民宿是亲近自然、感受自然的不二选择。在温汤镇水口村，打造了如旧雨新知、旧舍、第六交响、乡梦等一批有档次、有特色、有底蕴、有品味的精品民宿，民宿产业蓬勃发展，受到八方来客的广泛好评。旧雨新知成功获评第一批全国甲级民宿。

　　在玩上，徉徜明月山，呼吸清新空气，走进洪江栖隐谷、萤火虫营地，感受田野风趣。

　　图注：明月山景区

　　在购上，明月山景区依托资源优势，大力发展特色农业产业，富硒大米、富硒菊花、富硒茶叶、富硒石斛等富硒产品数不胜数，完全可以满足游客一站式的购物需求。

　　消费提振年，文旅景区面临着众多的挑战与机遇，如何重构和升级是值得每一个文旅景区运营者去思考的。在当下文旅景区竞争激烈的发展格局下，紧跟旅游消费新热点，创新旅游消费新场景，或许是当前文旅转型和深度融合的趋势之一。