山海关景区从区域性IP 到全球必打卡地标的升级密码

长城，于1987年成为中国首批入选的世界文化遗产，凝聚了中华民族自强不息的奋斗精神和众志成城、坚韧不屈的爱国情怀，已经成为中华民族的代表性符号和中华文明的重要象征。长城作为重要的旅游资源，遍及我国十五个省份，长城文旅事业正在蓬勃发展当中。

为鼓励长城文旅领域不同类型参与者打造出更多更好的长城文旅产品，挖掘长城文化当代价值，2025年6月，中国旅游协会长城分会启动“长城文旅融合创新案例”征集工作（以下简称“案例”）。即日起，我们将陆续选登这些“案例”与大家分享，敬请关注！

案例名称：从“长城源”到“世界窗”，山海关景区从区域性IP 到全球必打卡地标的升级密码

申报单位：河北省秦皇岛市山海关区第一关旅游发展有限公司

案例简述

山海关不仅是世界文化遗产“长城”的代表地，更是国家级历史文化名城和中国长城文化之乡。它承载着燕赵文化、长城文化、戍边文化、闯关东文化以及多民族民俗文化的深厚底蕴，是一座活生生的历史博物馆。在“研学经济”与“文旅出海”成为行业关键词的今天，山海关这座承载着600余年历史的“天下第一关”，正以文化为核、创新为翼，在垂直赛道深耕与全球化布局中探索出一条独特的文旅融合路径。       

深耕垂类，把城墙变成超级课堂

山海关以景区为沉浸式体验空间，以红色教育、传统文化、自然生态、艺术体验、科技创新、劳动实践六大主题矩阵长城文化，覆盖B端与C端双市场，构建起“全龄可参与、全业可融合、全域可体验”的产品体系。

“以文化为根，以体验为魂”，山海关景区打造的“长城源”品牌研学盒子，不同于传统景区的“打卡式”研学。在B端市场，山海关景区已形成“产品+标准”的双重壁垒。一方面，围绕六大主题研发了“雄关锦衣少年郎”“穿越历史火线”“梦幻诗游山海关”等30余款细分产品，精准匹配学校、机构等B端渠道的需求。

2025年春季以来，研学产品已累计接待国内外研学团队约2.2万人次，覆盖承德、郑州、北京、沈阳等周边主要城市，更首次拓展至中国香港、美国犹他州等海外市场，实现从区域性到国际化的跨越。在“雄关锦衣少年郎”特色课程中，学生们通过角色扮演、情景演绎等沉浸式体验，真正触摸到了历史的温度。正如研学学生小陈在日志中写道：“原来历史还能像剧本杀一样沉浸式穿越！”这种打破传统说教的研学模式，让历史知识从课本跃入现实，为青少年打开了感知文化的多元窗口。同时，景区针对亲子客群推出“王牌对王牌”“梦幻诗游山海关”等六款家庭研学课程，兼顾趣味性与知识性，在OTA平台及线下渠道同步上线后，迅速成为暑期亲子游“爆款”。

出海突围，用短视频攻占全球朋友圈

在“文旅出海”上升为国家战略的背景下，山海关景区围绕“政策落地－渠道渗透－内容破圈”构建闭环，将长城文化与海边长城的独特性转化为全球游客的吸引点。

政策端，抓住“240小时免签跨境游”政策机遇，山海关景区联合本地境外地接社召开专题座谈会，针对性优化入境服务流程，推动来秦境外游客落地转化。今年上半年山海关已接待国际游客近万人次，客源覆盖蒙古国、韩国、日本、泰国、俄罗斯、比利时、意大利、法国、荷兰等国家。

渠道端，山海关景区以多元形式拓展国际客群。一方面通过携程、美团等OTA平台加强海外T站首页核心展示及搜索推荐投放，支持24种语言切换，山海关景区以“探访中国万里长城，从老龙头开始”为slogan精准触达东南亚、日韩、俄罗斯、欧美等目标市场，并力争河北省首家携程国际版票机落地；另一方面则借力“China travel”全球热潮，山海关景区吸引来自蒙古国、英国、加拿大、美国等海外KOL深度探访，将陆续在Facebook、YouTube、TikTok等平台发布旅游vlog。

内容端，山海关景区深谙“话题即流量”的传播逻辑，通过挖掘“长城+大海”的稀缺性，打造#当长城大海与日出同框#夜游山海关#打卡角山秦皇岛小天池等6大抖音热点话题，累计播放量突破3.6亿。“打开海边长城”“秦皇岛小天池”等话题更强势出圈，登顶抖音平台秦皇岛旅游景区人气榜、收藏榜、热销榜第一，成功将“山海关”从区域IP升级为全国乃至全球游客的“必打卡地标”。景区还以湖畔浑锅和關市美食街打造“舌尖上的烟火气”、以“身向榆关那畔行”“冲冠一怒”实景演绎打造“舞台上的活文化”、以“关城往事”“秦潮腔调”等打造“技艺里的中国风”、以“观·山海mapping秀”“智舞雄狮”打造“科技里的长城韵”为切口，不断迭新演绎场景，在国际传播场域中掀起新的热潮。

从抖音热榜的“现象级出圈”到海外社交平台的“自发传播”，山海关景区“出海”征程中的深层机遇与突破方向愈发清晰。通过对“长城精神”这一核心文化内核的深化挖掘，建立更立体的叙事体系，让文化传播从“符号展示”向“价值共鸣”升级；通过打造深度文化体验项目（如长城文化工作坊、非遗手作营），推动游客从“短暂停留”向“深度沉浸”转变，同步提升旅游消费层级与停留质量；发挥独特性的差异化优势，山海关的“海上长城”凭借稀缺的“山海共生”景观已形成鲜明特色和不可替代性，“山海长城”文化标识的全球影响力必将持续放大。

从“长城源”研学盒子的垂直深耕到“世界窗”文旅出海的全球布局，山海关景区的探索已超越“单个景区的成功”，作为长城文化的重要载体，景区通过“可体验、可传播、可共鸣”的内容，将文化价值转化为消费价值，其“双轮驱动”模式将成为“长城国家文化公园”建设中“可复制、可推广”的节点性样本。

服务特色

近年来，面对旅游市场的多元化和个性化需求，山海关景区通过一系列创新举措，以文塑旅，实现了从传统景区到现代文旅综合体的华丽转身；以长城国家文化公园建设为牵引，以长城文化为依托，以在地文化为基础，发展长城节事、长城研学、长城文娱、长城文创等产品类型，活化长城产品体系，为游客提供最佳的文化体验；以“满意+惊喜”为工作的落脚点，引入科技手段，通过完善文娱消费环境、丰富旅游活动、提升旅游消费体验等措施，打造新时代服务友好型、产业特色型的休闲度假城市，让游客享受到更加新颖、有趣的旅游体验，在“美景上生活”，走了还想再来。

营收情况

近年来，随着山海关景区服务质量的不断提升和文旅产品的日益丰富，其营收情况也呈现出稳步增长的态势。特别是在节假日和旅游旺季，景区游客数量激增，直接带动了餐饮、住宿、购物等相关产业的发展。据统计，截止6月底，山海关景区接待游客207.6万人次，综合收入达到5896万元，同比2024年分别增长2%和2.75%。此外，文创产品的热销也为景区带来了可观的收入增长点。通过不断挖掘文化内涵和创新旅游产品，山海关景区实现了经济效益与社会效益的双丰收。

品牌创业故事

山海关景区的发展历程经历了从修复保护到现代化改造，‌再到文化旅游综合体的转变过程。

一、品牌创立之初

山海关历史悠久，境内曾发掘出红山文化的遗存。明洪武十四年（1381年）大将军徐达在此建关设卫，山海关因其特殊的地理位置而闻名天下。1979年，山海关与北京故宫、广西桂林、杭州西湖成为我国首批四大开放旅游景区。1984年在“爱我中华 修我长城”的感召下，天下第一关、老龙头、角山、孟姜女庙经过修缮后，向海内外游客展现了山海关长城的风姿。

2004年，山海关区委、区政府整合旅游资源，以原天下第一关景区、老龙头景区、孟姜女庙景区为核心形成“山海关景区”品牌。本着保护第一、合理开发、科学管理、永续利用的原则，2008年以天下第一关为中心，以6000延长米长城为主线，涅槃后的山海关古城开城迎宾。随着旅游市场竞争的日益激烈，传统景区的运营模式已难以满足游客的需求，2016年山海关区委、区政府‌创新体制机制改革，将山海关古城景区和西延后的老龙头景区再次组成“山海关景区”品牌，‌景区面积由0.36平方公里扩增至3.2平方公里，由新成立的山海关区第一关旅游发展有限公司负责运营管理。公司化运营后，通过开发文化旅游产品、提升服务质量等一系列举措，将旅游与文化深度融合，山海关景区独特的品牌形象和文化内涵日益彰显。

二、品牌成长之路

在品牌成长的过程中，山海关景区始终坚持以人为本、游客至上的发展理念，不断优化旅游环境和服务质量。2019年山海关景区作为东北、华北首家5A级景区加入金钥匙国际联盟，针对市场需求有效推出“山海关金钥匙旅游管家”定制服务，给旅游者带来最个性化的服务，不断提升自身的竞争力和影响力。经过多年的努力和发展，山海关景区已成为了国内外知名的旅游目的地和文化交流平台。

‌山海关景区通过植入精品业态，‌丰富文化内涵，‌成为集滨海休闲、‌文化体验、‌特色商业于一体的文化休闲旅游综合体。‌通过建立“文化+休闲+商业”的开发模式，‌山海关景区成功叫响了“文化古城”名片。

三、品牌现有高度

如今的山海关景区已经站在了一个新的高度上。它不仅是国家5A级旅游景区和全国重点文物保护单位，更是中国长城文化的重要代表和展示窗口。先后获得“首批国家级文明旅游示范单位”“全国工人先锋号”“中国服务示范企业”“首批省级旅游标准化示范单位”“首批河北省文明旅游示范单位”“河北省旅游服务质量标杆单位”“河北省青年文明号”“河北省智慧景区示范点”等多项荣誉称号。

山海关景区坚持做有品质有特色的体验型产品，不断丰富文旅产品和服务品质提升工作，开辟发展新领域新赛道，不断塑造发展新动能新优势，在叫响旅游品牌上实现新突破，努力打造独具特色的世界知名文化旅游目的地。