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“精选服务酒店”:酒店业新“黄金时代”?

迈点网 · · 2014-12-29 10:19:08

  回顾中国酒店业三十多年的发展历程,高星级酒店和经济型酒店,都曾是不同时代背景下独领风骚的行业宠儿。

  随着许鞍华导演一部讲述民国女作家萧红生平的传记片上映,“黄金时代“最近变成了一个热门流行词汇。小到个人,大到行业、国家,都各有各的”黄金时代“。回顾中国酒店业三十多年的发展历程,高星级酒店和经济型酒店,都曾是不同时代背景下独领风骚的行业宠儿。近年来,受市场需求变化的影响,“经济型酒店谋求转型”、“五星级酒店腹背受敌”等已是圈内老生常谈的话题,危与机下的酒店业该如何找到新的发展突破点,成为了业内的关注焦点。从过往的发展历程中,我们或许能找到当下中国酒店业突破的新线索,迎接下一个酒店业的“黄金时代“。

  “高大上“派与”平民“派各自的“黄金时代”

  从改革开放到二十世纪九十年代这几十年的时间,我们见证了中国高星级酒店的“黄金时代”。随着国门打开后大批外资企业进驻,随之而来的商务人士和入境旅客的住宿需求持续增长。迫切的市场需求造就了中国兴建高星级酒店的浪潮,其中包括了北京长城饭店、广州白天鹅宾馆、广州中国大酒店、广州花园酒店等突出代表。但曾经风光无限的高星级酒店如今在中国的很多城市却面临供过于求的窘境。受世界经济大环境,以及国家限制“三公”消费政策的影响,高星级酒店近期的表现并不好看。据中国旅游饭店业协会发布的“2013年上半年星级饭店经营情况报告”显示,去年上半年,全国三星级及以上星级饭店平均出租率为53%,较2012年同期下降6个百分点,一半空置;平均餐饮收入同比减少17.2%,平均会议收入同比减少17.8%。平均总营业总收入方面,五星级饭店同比降幅最大,达到14%。面对如此窘境,2013年中国已有50多家星级酒店主动“降星”,甚至有些星级酒店主动“脱星”,取消了星级。

  从二十世纪九十年代末到二十一世纪初,经济型酒店的狂飙突进,则是中国酒店业发展史上又一个重要的里程碑阶段。2000年我国GDP比上年增长8.0%,城镇居民人均可支配收入比上年增长10%,良好的经济态势伴随而来的是大众商旅需求的急速扩张。在那除了招待所就是高星级酒店的年代,旅游市场急需物美价廉的酒店住宿产品。于是,各种经济型酒店品牌如雨后春笋般破土而出,7天、汉庭、锦江之星等经济型酒店巨头利用当时的契机发展壮大,成就了今天超千家的庞大规模。然而时至今日,不难发现经济型酒店已从跑马圈地的热潮中逐步冷静下来。市场趋于饱和,产品同质化严重、经营成本高企、品牌间竞争激烈等问题束缚着传统经济型酒店的发展,经济型酒店已经进入了薄利时代。

  消费升级的中国市场需要“精选服务酒店”

  反观我们当下的中国社会,预示着怎样的市场机遇呢?国内中产阶级逐步崛起,当年由经济型酒店培养出来的大批顾客,已成长为具有较高消费力、同时追求高品质商旅出行体验的中产消费人群。经济型酒店的廉价和快捷,无法满足他们对品质和格调的需求,而高星级酒店的对于大多数人来说,仍然是日常消费的奢侈品。

  相对于国内尚不完备的酒店业品类格局,国外成熟的发展经验则值得行业的研究和借鉴。国外酒店业根据酒店所提供的服务和设施,将酒店分为“全服务”、“精选服务”和“有限服务”三种;区别于提供吃、住、游、购、娱“全服务”的高星级酒店,以及提供睡觉、洗澡“有限服务”的传统经济型酒店,“精选服务酒店“是满足中产人群核心需求的高性价比酒店品类。精选服务酒店的外延上至高星级酒店的精品酒店,下至经济型酒店中的精品快捷酒店,非常宽泛。如希尔顿酒店集团旗下的希尔顿花园酒店、希尔顿逸林酒店、喜来登集团旗下的福朋酒店等都是精选服务酒店的国际代表,在美国及欧洲等地都拥有稳定市场受众的成熟酒店品牌。

  在中国,有没有属于我们自己的精选服务酒店品牌?今年以来,铂涛、华住等原经济型酒店巨头纷纷推出针对中端市场的新酒店品牌,此类中档酒店虽然也是在传统经济型酒店产品和服务上进行了升级,但仍然只是进行简单的加减法,未必能体现精选服务的核心精髓——整合。

  “精选服务酒店“的杀手锏——整合

  即将于11月6日成立的东呈酒店集团,是国内第一家明确提出以发展精选服务酒店为核心战略的酒店集团,旗下的三个品牌——城市便捷酒店、宜尚酒店和怡程酒店,都以不同的方式体现着“精选服务”理念在中国市场需求下的落地实践成果。东呈酒店集团总裁程新华认为,精选服务酒店不是简单在有限服务酒店的基础上做加法,也不是针对全服务酒店做减法,而是对全服务酒店和有限服务酒店做乘法。换句话说,就是归纳整合中产人群的核心需求,并进而整合酒店的功能以及落地产品与服务,提炼出高性价比产品和服务体验的酒店品类。

  何谓整合?如何整合?东呈酒店集团高级副总裁吴伟以集团旗下的宜尚酒店举例:“跨界大堂和灵动客房是宜尚的两大特色。通过将前台、餐厅、酒吧、休闲区、商务区进行整合,为顾客提供一个集实用、休闲、商务、社交、餐饮于一体的跨界空间,我们可以称之为‘超级大堂’,顾客可以在自由轻松地体验旅途的闲暇时光,这里就像客人家中的客厅,除了睡觉,客人可以在这里享受惬意的工作和生活相融合的时光;客房方面,宜尚将洗手间的面积扩大,达到6平米左右,并将半步入式衣柜与洗手间整合,让顾客从洗手间这里就感受与众不同的舒适和体面。”吴伟表示,精选服务的最核心理念,就是通过对酒店功能的整合实现空间整合,进而使精选服务酒店同时兼备经济型酒店的效率和星级酒店的格调。“国外的许多成熟酒店已经在这么做了,他们根据国外的生活和文化习惯,打造出适合国外消费者文化的酒店产品;而我们在做的,也是针对中国中产阶级的文化需求,提供最适合他们的酒店空间和服务。”

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