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长租公寓,该用什么抓住租客的心?

迈点网 · 谭博雅 · 2019-07-11 09:58:04

对于租客而言,比起“吸引”更难做到的是让他们“留下”。

  今年6月有消息传出,远洋控股集团有限公司计划年内剥离长租公寓,这并不是今年第一起长租业务被剥离的事件。更早的5月,朗诗绿色集团宣布计划剥离长租公寓业务。另一方面,中天控股集团近日发布长租公寓品牌乐柚公寓,敏捷集团旗下泊舍公寓也已蓄势待发……有人挥泪“斩”长租,也有人满怀激情进场,整个长租公寓市场变得更加纷繁复杂。

  经历过莫名的火爆,被冠以“风口”与“蓝海”,也曾发生过接连爆仓,遭遇至暗时刻。可以说在短短几年时间内,长租公寓就经历了高峰与低谷。然而直到现在,仍然有些公寓人弄不清长租公寓的本质到底是什么。

  改造存量物业做包租的二房东生意?还是房地产下半场的衍生物?业内观点不一。龙湖集团冠寓发展部总经理张智聪曾表示,“实际上,长租公寓本质上是一种服务消费品,这是它与传统房地产不一样的地方。”

  从这个角度来说,无论是公寓产品或是配套服务,都是消费服务的一部分。由于公寓市场近年来入局者众多,产品难免大同小异,当消费者发出“为什么是你?为什么总是你?”的疑问时,公寓品牌必须要有可以打动租客的点,也就是抓住租客的心。

  公寓市场新旧更迭频繁

  这家公寓开业7年仍保持出租率96%,原因何在?

  根据迈点研究院不完全统计,截止2018年底,长短租公寓各品类中分散式长租公寓体量最大,房源数量达到113万间,对于物业要求较高的集中式长租公寓、服务式公寓体量相对较小;区域市场方面,长短租品牌公寓北京体量最大,达到52.3万间,其次为上海、杭州。除了庞大的市场体量,公寓行业也在上演着洗牌与整合,截止目前,已有多家公寓被收购或阵亡。

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  北上广等一线、新一线城市,是众多长租公寓品牌重仓加码的市场,由此而来,客户的选择空间也较大。而长租公寓是居住消费品,受工作变动等个人原因影响,C端租客的稳定性本就不高,尤其是95后租客,住得不开心而换租已是家常便饭。

  优胜劣汰的市场竞争下,位于北京的新派公寓国贸CBD店已开业7年,却仍然保持在消费者心中的美好印象和口碑号召力,出租率长年维持在96%以上。

  新派公寓高于行业的出租率仅来自核心商圈的位置优势吗?交通区位上固然有一定的壁垒性,但并不足以支撑客户对他的偏爱与忠诚。深入了解下来,笔者发现更深的原因或许是因为新派过硬的产品与公寓文化。

  在新派,白领们不是租户,而是新派公民。“公民”二字折射出的一份平等与尊严,是身处异乡租房而居,也一样可以enjoy living。为了让客户拥有高品质的租住生活,感受到家的温暖。新派将爱与温度注入到管家服务中:小到摆放整齐的客户快递、外卖,24H报修,预定保洁等服务,大到免费提供的健身器材,包含3重门禁的24H安保系统,新派的独立服务团队会照顾租客生活中的方方面面。此外,新派还在不断优化服务体验,创立了“不舒服手册”,记录客户的个性化需求和不满意之处,以备日后改进。

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  新派公寓国贸CBD店公区

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新派公寓紫禁城店公区

  在房间产品配置上,也可以看出新派的实力与用心。不同于其他公寓空间的狭小逼仄,新派公寓的房间大多带有超大落地窗,室内功能分区恰到好处。有人认为公寓的软装颜值最重要,却忽略了基本的居住需求,而新派则在公寓内配备大衣柜及收纳空间,满足租客的收纳需求;厨房是大多数公寓并不关注的功能区,不仅空间狭小,家电品类也极其有限,新派公寓的厨房除基本厨房电器外,还配备了厨余垃圾处理器,让租客尽情享受烹饪时光。

  体验经济的背景下,租客愿意埋单的公寓不仅需要有舒适的室内独处空间,也需要室外的欢聚,寻求精神上的互动。为此,新派国贸CBD店专门打造了屋顶花园休息区,可一览国贸无敌夜景,让租客在一天的忙碌后,可以俯瞰这座为之奋斗的繁华城市。

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  在屋顶花园俯瞰国贸夜景

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  屋顶花园

  伪需求vs精神为王

  公寓社群活动到底怎么做?

  长租公寓一路走来,社群活动既是吸引租客的亮点,也是行业内颇具争议的话题,在实用主义的观点下,租客更看重居住的性价比,社群活动只是“伪需求”。 据凤凰房产一项针对年轻租客的长租公寓偏好调查显示,在客户、过往客户和潜在客户眼中,“装修精美”占比35.08%位列第一,“无需缴纳中介费”占22.29%位列第二,而“社群活动”则位列第三。另一面,也不乏社群活动的赞成者,共享际创始人毛大庆在提出共享际的社群思维时便曾表示,“精神为王的时代到来,意味着人对于精神满足的追求将占据主流。社群思维是这个时代最高段位的思维方式和能力,没有之一。因为社群是真正以人为本的,任何人都无法离开社群而实现精神需求的满足。”

  在很多白领公寓中,社群文化都是被大肆宣扬的亮点,美其名曰扩大租客人脉,满足社交需求。但只要把租客聚在一起,就能产生真正的社交和互动吗?显然并不能。由于租客间圈层、背景不一样,其实很难形成真正的交流,这样的社群活动更多的只是流于形式。

  而新派公寓则是一个特殊的例子,因为新派鲜明的定位与调性,租客在圈层和背景上有着较高的一致性。新派公寓的一组租客数据显示,租客中有70%海归、50%硕士,60%女神,年龄集中在28岁左右,大多符合城市精英阶层的画像,大家拥有共同的话题、相似的生活轨迹。这使得租客之间的互动有了天然的基础,公寓策划的活动也更有针对性。

  例如针对女性租客的养生护肤沙龙,针对精英白领的职场沟通技巧……此外,新派还有很多充满乐趣的社群活动,丰富租客的业余生活。诸如520的初夏新派花园,租客和花艺老师一起插花,品下午茶;让深圳的奋斗者 DIY自己的理想家;女神的威斯忌之夜,周未我们好好喝一杯……新派的社群活动并不是为了活动而活动,而是通过活动传达了公寓的特有文化:有品质的居住,有尊严的打拼。

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  紫禁城店邻里情粽在分享端午节活动

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  国贸CBD店开"猩"画灯笼 派你闹元宵

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  新派的吉祥物"派派"

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  新派深圳1980店DIY自己的家

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  新派女神节威士忌品鉴

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  新派的美味下午茶和初夏的插花活动

  比“吸引”更重要的是“留下”

  人来人往,过客匆匆,这个世界已经习惯了快节奏。住在公寓里的年轻人也充满了躁动与不安,换租频率越来越快,无形之中加大了公寓的获客成本。对于租客而言,比起“吸引”更难做到的是让他们“留下”,过去被公寓人奉为圭臬的“流量思维”已不再适用,更重要的是“留量思维”。

  什么才能让租客愿意留下值得每一位公寓人思考。在神经末梢法则下,越是细节处的感知越能发散出更大的影响力。或许因为一个暖心体贴的管家,或许因为一个其他公寓没有的服务,除了量化可见的硬件产品所体现的硬实力,无法量化的细节服务和公寓文化往往也体现着公寓的软实力。

  这样也就不难理解新派公寓超出行业的运营数据了,以新派公寓紫禁城店为例,出租率100%,续租率85%,平均租期12个月。租客愿意留下来就是公寓最好的价值证明。

  长租公寓,不仅是一间房子,更是一种与过去截然不同的生活方式。何时租客选择长租公寓不再仅仅因为地段、价格,而是更看中公寓特有的高品质生活与文化,那时长租公寓才是真正抓住了租客的心。这将是未来很长时期内,长租公寓企业需要努力的方向,新派对于公寓产品的打磨与社群文化的运营或将为整个行业带来启示。


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