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全季出海:向世界出发,不为规模

迈点网 · 王丹丹 · 2019-10-10 09:47:51

把中国当作全世界来做。

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  2019年10月1日,全季酒店首家海外直营店在新加坡历史悠久的乌节路商圈正式启幕。这也是新加坡迎来的首个中国大陆酒店品牌。

  去年华住集团(NASDAQ:HTHT,以下简称华住)创始人兼董事长季琦宣布将新加坡设立为集团的全球总部,作为华住集团第一家海外酒店,全季新加坡乌节路酒店开业标志着华住集团海外发展战略的正式落地,新加坡也成为了检视华住品牌实力的第一站。

  “出海”在中国酒店业不是个新话题——前有以国家队和地产系为代表的中资企业不断在全球范围内买买买,后有经济型酒店借着“一带一路”政策春风在异国他乡的谨慎试水。但华住出海的第一步之所以走得如此引人眼球,是因为“直营店”、“中端酒店”等等这些关键词鲜少出现在中国酒店的出海字典里。

  一路向前——在不确定中成就确定的未来

  在全球化的今天,对于那些立志做大做强的企业来说,在本土市场之外,总有潜伏着诱惑的机会在等待着它们去拓展。但在开拔之前,那些属于异国他乡的独特性——不同的法律法规、宗教习俗、社会生活习惯、行业行规、商业惯例等,都成为他们前行路上的不确定性因子。

  华住海外第一步所瞄准的新加坡,虽然地域不大,但由于商业发达、客源流量大,且当地住宿业的出租率非常高,它对酒店投资者有着极大的吸引力。在酒店投资方面,新加坡严控酒店增量、鼓励存量酒店发展,并对存量酒店实行拍卖竞标。

  全季新加坡乌节路酒店的前身就是一家经营多年的老旧酒店,竞标公司众多且不乏全球排名前列的酒店集团的身影。全季能够拿下这个物业,除了竞拍一贯的“价高者得”之外,新加坡土地管理局相中了全季背后华住的硬核竞争力:

  流量覆盖上,拥有1.3亿华住会会员发展经验将全部同步覆盖至新加坡全季酒店,华住会将会是打开更多国际市场的试金石;

  产品上,设计就是生产力,东方美学将是这股生产力的中坚力量,全季对东方美学不断地在进行现代化演绎、必定将影响世界;

  技术效率上,华住的高效管理体系达到国际水准,比如自主研发的XPMS系统、自助check-in系统、可替代的智能产品等等都能够满足新加坡因为当地劳动力短缺和人工成本昂贵而对效率的极度渴求。

  全季在建设过程中,依靠集团成熟的供应链体系和营建标准,采用国内组装运输海外的成品集装箱式的模块化建设,还让新加坡看到了中国速度和中国品质。

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  当中国酒店品牌与海外市场第一次握手,双方都感觉到彼此身上迸发的力量——海外市场的陌生感就是那么旗帜鲜明,中国酒店的核心竞争力夯实过硬。

  今日中国酒店的出海,就如同40年国际酒店品牌来到中国市场一样,更大的挑战来自于在品牌标准落地、人才配置管理、物业获取与改造、政策解读与应对等后期运营所迸发出来的一系列问题。比如,目前大部分中国连锁酒店集团都选择了自建PMS系统,但是大家在设计之时往往并没有考虑到跨国发展这一情况。因此,一旦海外开店就会面临着原有的PMS系统无法适应所在地税制的问题。最后导致的情况就是海外分店在结算时,部分款项由PMS系统自动录入,部分款项由酒店员工手动计算——费时而且容易出错。负责新加坡项目开业筹备的全季运营团队也感慨道“我们还在不断推进流程系统和后台的完全对接来充分发挥出我们的优势,这真是个巨大的挑战”。

  就像国际酒店集团在中国市场精耕细作的40年一样,初来乍到的全季也开始尝试在陌生的环境里寻求磨合交融的机会。在新加坡乌节路酒店筹建阶段,全季把工程项目是交给当地公司去管控,因为合作方熟门熟路,整个酒店筹建开业顺利开展;把后期管理服务委托给雅诗阁管理,具有本地经验和专业性的雅诗阁很快帮助酒店招聘团队、派驻店长,让全季在全新的市场中少走弯路。

  这是一个从探索不确定性到磨合相知合力向前的过程。

  复盘这一年出海经历,全季酒店CEO沈怡均总结道,“因为不了解,所以不确定,最大的挑战就是不确定因素多。但反过来说,因为经历了,我们心里就会有底、就会更确定。因为磨合刚刚开始,短时间内,还谈不上什么经验,它需要积累”。

  国际化之路——把中国当作全世界来做

  中国的连锁酒店集团用了短短几十年的时间,追赶并超越了国际酒店集团用近百年发展才取得的规模效应。根据全球酒店行业权威媒体美国《HOTELS》杂志发布了最新一期的“全球酒店325排名”, 中国共有35家酒店集团进入了榜单,其中更有3家进入了全球前十位,它们分别是锦江国际集团、华住集团、北京首旅如家酒店集团。而锦江国际集团更是以8715家酒店,94.17万间客房的数量,一举超越了老牌酒店巨头希尔顿,排在全球第二位。

  做大了中国市场,本土酒店集团开始谋求全球化布局,放眼海外市场。以锦江国际为代表的中国酒店多以资本输出的模式实现了规模化扩张;也有部分本土酒店选择中西合璧的合作形式去拓展海外市场。

  在不到15年的时间内,华住集团在中国400多座城市运营酒店超过4000多家。全季海外首家店的合作方雅诗阁,是全球知名的服务公寓及酒店业主和住宿运营商,其物业遍布亚太、欧洲、中东、非洲和美国地区的30多个国家170多个城市。全季是否也会借力迅速在全球布局酒店?华住是否会借力加速其成长为世界级的伟大企业的愿景?

  “全球化是个理念,全球化不意味着要马上在全世界有酒店。我们把中国市场作为我们最重要的战略去做,海外市场有机会就去做。”沈怡均指出,以中端酒店为例,全球中档酒店发展的肥沃土壤是中国市场、中档酒店发展最好的形势也在中国,国际酒店集团近两年在中国市场也是加码发展中档酒店。

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  “中国够大,大到足以当成整个世界来做;中国人够优秀,优秀到可以成为世界冠军;但我们并不偏狭,以世界之巅的眼光,汲取全世界的品牌、人才、资本、知识、信息、智慧,全神贯注地把中国当成全世界来做,并且做成世界级的水平。”这是季琦关于中国企业国际化的一段解读。

  郭广昌在谈论“为什么要全球化”的时候,也有过一段解读:如果你想在全球发展,一定要了解中国,因为中国已是全球第二大经济体;如果你想在中国发展,一定要了解全球,因为中国此时已非常国际化。这是我对未来商业的一个最基本看法,同时拥有了中国和全球的动力,将是未来我们最强大的竞争力之一。复星全球化的元年,中国经济已经发展到了一个阶段——世界上最好的企业都来中国了,如果中国企业不能“走出去”,没有整合全球资源的能力,就没办法跟别人竞争。所以复星在那时提出了全球化战略,而且我们相信全球化是中国经济和企业发展到一定阶段的必然选择。

  2017年20国青年海选出来的“中国新四大发明”——高铁、网购、支付宝、共享单车,已然站在世界的巅峰。回到中国酒店业,中国酒店人也造就深入地下88米的“世界十大建筑奇迹”之一的世茂深坑洲际酒店;移动支付、人工智能、微信等新科技与酒店的亲密融合程度,中国酒店已经超越了世界其他区域的酒店。你在中国是数一数二的酒店,那你在世界上就是数一数二酒店。在这样的成绩之上,中国酒店所要的“全球化/走出去”应该是把自己放到更广阔的市场去大胆地呈现和汲取。

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  这种大胆的呈现,就好比“全季出海其实更像是一次中国服务的输出”。全季所输出的中国服务,其实就是中国生活方式的浓缩——东方、适度、人文,它改变了长期以来按照“西方生活方式” 来打造酒店的思维模式。“现在酒店95%的客人都是中国人了,但很多酒店电视的第一频道还是英文品牌,洗漱用品还是大大的英文标识、'洗发水'三个字小到可怜”。

  这种大胆的汲取,就好比“中国品牌出海第一站首选在华人最多的东南亚”。因为在那里,既有相近的地域文化、生活习惯,方便我们更好地去输出;也有雅诗阁这样专业优秀的合作伙伴,在我们还不具备独立的海外运作经验时,可以带着我们去学习国际化的经验和本土化的融入。“我们今天委托雅诗阁管理的原因是我们要学习,我们没有海外拓展的经验,我们希望借助别人来学习。所以如果我们未来自己有一套这样的模型,我们可用第三方管理,也可以自己来管理,这两种方式都有可能。”

  “别走远,不必冒进,一步步我们把自己走扎实了”,这是沈怡均对全季出海的规划,他还是希望全季把国内市场做透、做扎实,因为中国的中端酒店市场还有很多潜力,比如说是时候开始考虑进军下沉市场。

  反思行业——坚守“价值创造”中心点

  在中国酒店企业“走出去”的过程中,由于对当地政策、法律、民俗、市场等了解有限,一般都不会选择自建酒店,多会选择资本输出或者品牌输出/加盟模式,以规避更多的风险。全季新加坡乌节路酒店则是直营店模式,全季兼具投资方和品牌方双重身份。

  “我们这个项目为什么做直营店?因为我们也是在验证。坦率地说,有些造价确实比我们当初的预估要高。因为我们当初不完全了解当地实际情况,尝试过程中也可能会有意想不到的损耗。我们不能搞一家加盟店让投资人来承担可能的投资风险。”沈怡均在采访中指出,一个品牌出海开店甚至在国内的新城市开店,都会碰到这些问题,有些困难是避免不了的,但这个不能称为不开店的理由。“没有开店的决心、不愿意去承担风险,品牌永远走不出去。总体来看,风险都还在我们的控制范围内。我们希望直营店尝试以后的经验累积可以为后续海外开店建立模型”。

  在酒店投资和加盟方面,致力于为智慧、练达的精英型商旅客人提供优质地段的选择,全季酒店选址重点在中国一、二线城市的商业中心,让客人无需支付五星级酒店的价格,即可享受五星级酒店的地段优势;同时也保障业主投资人的投资回报率。当“下沉”成为新一轮酒店投资热潮时,沈怡均直言“不贸然下沉”,会充分评估下沉之后的投资回报率。

  中档酒店在抢滩三四线城市的卡位战中,部分品牌因地制宜因人而异地推出了“轻标”品牌/产品;部分品牌选择学习五星级酒店的做法——瞄准三四线城市的综合体项目,走“地产+酒店”模式。

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  “全季只有一个名字'全季酒店',我不会搞全季轻居、也不会叫全季S,否则你的客户会分不清楚。我们的名字就是我们的商业模式,全季就是一个中档酒店品牌。全季服务的,不是所有人也不是一小撮人、而是最多数的人——在国内那是三四亿的新中产。该高端酒店赚的钱就让高端酒店去赚。该经济型酒店赚的钱就让经济型酒店去赚。我们集中精力专注专心把中档市场做好、把全季做好,这就是我们的责任。我们的考量标准就是能否给业主投资人带来价值。”

  谈及跟三四线地产商的合作,沈怡均坦言“不会特意促成”,因为潜伏着“位置风险”。他在采访中自信地笑道“稳稳的,我们也开出了700多家店,这数量应该是市场前三吧。全季预计年底超800家家、明年可能破1000家。”

  季琦手记写到“企业的根本在于价值创造”,华住坚守“价值创造”这个中心点——给客人和业主创造价值,为此,“我们不是要去做风口上的猪,而愿意做踏踏实实的老黄牛”。

  多年来,全季发挥着老黄牛的精神,在踏踏实实帮助业主投资人做好回报率的同时,其传递C端客人的价值就是一份对全季产品打磨的匠心。

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  最具东方风味的茶叶从铁观音变成乌龙茶最终选中白茶;因为酒店多会储茶,半发酵的铁观音越放越淡、淡到没有味道,乌龙茶影响睡眠,白茶则能助眠。中国人早餐里一碗白粥,经全季研究挑选,其最好的搭档竟然是“五常大米+农夫山泉水”,经充分熬制后、不稠也不稀、口感刚刚好,这样的一碗粥是沈怡均巡店时的“念念不忘”。早餐里的豆浆、茶叶蛋、酱菜也在时光里被精心升级。全季的客人也被这样的餐食养出了近乎“刁钻”的敏感——尝一口粥就能分辨出是不是农夫山泉水熬制的。

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  这些属于全季的细节,但凡有些微的变化都会被客人觉察。白金会员RickyWangBJ在全季新加坡乌节路酒店开业第五天入住时,立马就发现“和国内区别,茶包不是全季的了。也算是地方特色。”

  编者按

  在记者看来,全季出海,让更多中国酒店在“走出去”时难与易的抉择,学到了勇气与胆识;让那些致力于打造世界级企业的创始人,学会辩证地去看待中国与世界的大小关系,懂得真正的全球化眼界与格局;也让更多平平凡凡的酒店,体悟到了在企业前行道路中“量与质的平衡”所透露出来的匠心与智慧。

  心有猛虎,细嗅蔷薇。华住就是那酒店业的“少年派出海”,野心优雅。

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