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王戈宏:长租公寓新机遇——租赁用地全价值链的创造

新派公寓 · 2020-01-06 11:01:21

长租公寓未来有两个逻辑,一是用户思维的产品逻辑,二是价值思维的资管逻辑。如果能拥有这两个逻辑,其实长租公寓就是非常好的时代。

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 演讲嘉宾:王戈宏,新派公寓创始人&CEO

  本文整理自新派公寓创始人&CEO王戈宏总,在“美好生活·家暨2019鹏友会四周年年会”活动中主题演讲内容。

  各位嘉宾,大家好。刚才郑总说鹏友会还能坚持多久,我认为有价值的东西可以坚持很久。鹏友会是全中国到目前为止,我认为最特别的一个社群。 首先对一件事表达感谢,蒋总今天让我作为第一个嘉宾上台发言,平常论坛第一位演讲嘉宾一般都是领导,在座各位有很多也是地产界大佬,让一个创业者第一个发言,这是我在鹏友会感受最大的事,因为这是在尊重创业者。 我听说了很多关于鹏友会的事情,鹏友会为什么能走到今天,在全中国范围内拥有极高的威望? 我们参加了很多的协会活动,鹏友会特别让人尊敬之处我总结为两点。第一点是坚持原则,第二是一定要讲真话、干货,不要讲废话。有个性的,有价值的,有内容的,有坚持的协会一定会长远。

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  演讲嘉宾:王戈宏,新派公寓创始人&CEO

  中国现在的长租公寓,其实出了很多问题,我特别不愿意谈论这些,更愿意做产品。今天我算是班门弄斧,在各位地产大佬面前,谈一谈长期价值。 现在地产市场很复杂,但成都属于西南重镇,它整个市场和价值不亚于一线城市,所以成都是一个让人值得去奉献的地方,所以今天我特地过来了。 我特别认同今天活动的口号——让长期主义成为价值共生的土壤,这让我感到特别感动。 因为我本人一直也奉行这个原则,黑石能走到今天,最重要的一个理念就是“为所有的投资人创造长期价值”。 现在中国很多企业,其实都死于短期主义,我们可以看到机会主义与短期主义,其实就充斥在我们周围。2019年过去了,我们无数的同行者都倒下了,但是2020年,我认为奉行长期主义价值观的人,也许会重新站起来。

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  美好生活·家暨2019鹏友会四周年年会现场

  我个人坚持什么?让那些奉行长期主义的人有非常好的生长土壤,而不是被短期主义所掩盖。现在我们失去了竞争力与机会,就要呼唤长期主义回来,这是我今天来的愿望。 全世界著名的企业都奉行长期主义,但这也是最艰难和成本最高的事,有可能都死在半路上,所以一定要坚持。哪怕死了,你作为一个垫脚石也是有价值,所以我希望从长期主义谈起。 现在房地产领域的创新有两个比较经典,分别是联合办公和长租公寓。我看一个报道说,房地产开发商破产了248家,长租公寓也有30多家爆雷,联合办公更不用谈了。 美国的投资人非常不认可我们的创新业态,这种类似于二房东的模式。我突然发现,你其实需要找到一个合理的模式,因为所有的失败都在于你的模式看似是对的,其实是不合理的,二房东模式曾经横征暴虐,我的投资人也曾经大量烧钱,很多人壮烈牺牲了。 大家知道快手为什么这么厉害吗,我的投资人前两天在会议上谈了一个观点,他说最伟大的企业,往往一开始根本显示不出它的伟大,也不知道它是否伟大。那些看似伟大,设计很好的模式,最终全部死掉了。

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  美好生活·家暨2019鹏友会四周年年会现场

  快手已经不属于快手这个企业了,它属于全中国人民。快手让全中国人民开始享受展示的权利,因为它有算法,一些平台让网红、明星变成真正最牛的人,但是快手让老百姓成为最牛的人。 研究一个企业,要研究它真正的价值和模式。马云说“利他”模式是最好的模式,为什么要谈这些关于价值观的事情? 2020年在感到悲观的同时,我觉得很幸运,它为那些扎扎实实创造长期价值的人,提供了一个新的轻松的环境,因为周边短期主义者全部死掉,剩下的都是长期主义者。

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  今天在房地产领域,我不谈现在产业状况,我谈新的机遇。 最近有很多开发商拿了租赁用地,开发商觉得拿地后很尴尬,因为租赁用地会消耗利润。 在座各位可能去过世界各地,你们会发现世界上类似于纽约、东京、巴黎这些大城市都有一个的特点,买卖市场不大,租赁市场最大。 在美国有一句话,衡量一个城市是否成熟有两个最重要指标:第一,租赁市场是否发达;第二,年轻人是否众多。 成都为什么这么牛?因为很多企业的西南总部设置在成都,同时年轻人也非常多。 位于成都高新区的新派公寓项目,45㎡的租金在8000元/月以上,当时我认为根本出租不了,虽然区域位置很好,但8000元/月太贵了,比周边租赁价格贵了近一倍。最近项目慢慢开始去化,租户都不是成都本地人。项目周边聚集了大量互联网、金融机构,包括腾讯的西南总部、阿里巴巴的数据中心等等,这些人群在成都没有买房时,他更愿意租房子。 

   成都的市场就是一个非常有意思的市场。 

  大家应该知道成都有个楼盘叫银都花园,那是我很早之前策划的一个项目。当时我亲自写过广告语,我认为不要去谈广告的事情,来成都一定要敬畏成都。 我想与大家分享,为什么当时这个项目卖得非常好。我自己骑着单车在成都到处看,到处拍,来到成都就应该要提供新的居住产品。第一天我说的是“成都早”,第二天是“成都你好”,第三天是“成都好安逸”,最后一天是“成都你可以更好”。产品推出,当时卖得非常火爆。当时我们想的是价值,做到今天所有的问题就是短期主义使得价值被掩盖了。

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  前天,中央新开放了一个户籍政策,很多人进行分析,一线城市的买卖已经慢慢让给了租赁。从我们现在做的这个行业角度看,已经从卖时代进入租时代。

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  现在所有出问题的企业几乎都是采用包租模式,包租模式的问题是大房东是傻瓜,不会定价。包租模式培养了全世界第三大酒店集团,也就是我的股东,他是做汉庭的,它的市值、市盈率非常高,这就是包租模式培养起来的中国巨型企业,但是现在已经没有。包租模式已经不成立了,包租模式不是应该租赁时代的未来。 在座各位都是开发商大佬,做过商业地产的嘉宾一定知道租赁有多难,它是空间与人的关系,空间与价值的关系。如何创造价值,是一件很难解决的问题。 其实在美国,租赁是非常大的市场,在美国做租赁很容易在中国变成千亿人民币的公司。

   租赁是什么呢?

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  我认为它是消费品,很多开发商当年都参加过我在北京的新派公寓CBD项目。有一家开发商本来准备投我,后来选择不投了,因为他认为长租公寓无非就是两件事,第一是精装修,这是我们所擅长的。第二是服务管理,不就是物业管理吗?开发商的物业管理也是最牛的,所以他觉得我们做长租公寓都是随便做,事实上现在随便做的人都遇到问题了。 有的开发商现在以500万元、600万元的年薪招聘长租公寓总经理,后来我对那位开发商说如果是这样,那为什么中国的开发商不直接做一个酒店呢? 这里面有很多道理,大家如果做过租赁,会发现这个产品不像买卖那么简单。所以租要变成消费品,但是消费品不容易做。  

  它也是资产管理,但是资产管理不等于物业管理。资产管理是金融要素,让资产有价值和增值,黑石就是资产管理。

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  现在很多人都在谈创新,开发商把联合办公和长租公寓都当作创新,但是这种创新全面失败。 我现在是中国饭店协会长租公寓的理事长,他们觉得我们做得很特别,就像鹏友会一样,让我去当理事长,我就代表中国长租公寓所有从业者去美国参加美国长租公寓年会。

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  后来我才知道,美国长租公寓协会已经成立80年了,长租公寓也有100年历史了。所以鹏友会能活更久,千万不要悲观,因为它能创造价值。

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  我对长租公寓的产业结构做一个简单的分析,它就像一个哑铃。 左边是物业资源,核心地段的资源不在运营商手里,而在诸位开发商和政府手中。右边是资本,这个行业是资产管理,同时也是金融行业。资本现在存在很大问题,中国钱非常贵,这时需要大钱、长钱、便宜钱。 中国要想释放存量资产,真正的创新应该在金融层面。美国有了金融工具,使得存量资产由老百姓持有,这样金融才有退出的环境,可以用于投资。 中国正好相反,都是小钱、短钱、昂贵的钱,只有做开发,如果一旦不让销售,变成租赁,资本就无法给予支持,最近开发商出问题,都是短期信贷出了问题。  

  黑石在美国融资就是3%到5%,我们动辄则是10%以上,所以这个逻辑上全是错的。

   在哑铃中间布满了上千家运营商,他们什么都没有,没有钱,没有资源,又该如何存活?

   这是我关于长租公寓的产业架构思考。

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  长租公寓为谁创造价值? 

  应该是两类人,一个是消费者,一个是物业持有者。  

  关于消费者,你要让他们了解到区别在哪里,同样的地段租金价格的高低,即使是同样的配置,我们一定比四季贵,因为整个品牌定位和消费定位不同。 

   关于资产,我们的运营商如何帮助大家创造价值。比如资产价值1个亿,通过管理我们帮你变成1.5个亿。

   在美国有一个工具叫“再重新融资”,利率非常低。美国很多资产,通过管理运营获得很好的现金流,再重新评估,贷出更多的低息款出来投资,这是一个闭环。 

   这在中国没有,让开发商做租赁、长租,太为难了。因为在金融上没有任何的解决方案。

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  所以我认为长租公寓的核心属性,一是消费属性,其实就是一个消费品。二是金融属性,进行资产证券化。  

  我们买了一栋楼做长租公寓,通过3-4年的运作,形成了一个闭环,实现证券化。 

  长租公寓和联合办公的所有管理极其简单,在座各位都是管理高手,但是金融问题的解决是关键。  

  所以租赁在这个时代是一个重大话题,它与装修、设计、管理都有关系,但核心是消费跟金融。

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  新的机遇在哪里?

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  有两个特别重要的话题,一个是存量,一个是增量。  

  大家现在谈的是存量,但是城市的存量都不在我们的手里,而在政府、央企手里。增量怎么做?它往往处于距离较远,位置不好的地方,那地方做租赁并不合适。 

   现在新的增量是什么?租赁用地在城市集体用地里就是一个新增量。

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  轻资产和重资产。

  二房东模式谈了很久,结果出了问题。开发商为什么把这个项目给新派公寓,如果给其他企业做重资产,要进行收购,那么钱从哪里来。

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  新的机会就是“R4”,现在北上广“R4”用地是很大的机会,深圳本来是一个移民城市,结果租赁做得非常差。

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  大型租赁用地的规模化涌现,政府与开发商需要我们做什么?这是一个新话题。

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  美国的模式很少独栋楼,都是大片区操作。这是一个村庄,它是面向单身群体。旁边则是家庭公寓。我与这里的客户聊天非常有意思,他们希望一辈子都不要买房子。单身的时候可以住在单身型公寓,有了对象后也可以搬到隔壁公寓,里面配置了游泳池、健身房。

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  这是丹麦哥本哈根大学生公寓,丹麦的建筑师发现这是一个共享居住的社群型建筑,就把这个概念用在了大学生公寓里,大家可以在这个空间里开展活动、交流。共享居住在我们中国老祖宗观念里面早就有了,现在却被外国人拿去做实践。

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  长租公寓如何被大型租赁用地开发商需要? 

  作为运营商,被开发商需要的核心有三个方面。

   一是产品规划设计。现在所有开发商的产品都是家庭型产品,并不适合做租赁,坪效很低。我们做过一个分析,一线城市核心地段的坪效最高,但面积超过50㎡后坪效逐渐下降。而改成单身公寓又非常麻烦,很多租赁用地在最初,一定就要有专业化设计,否则会浪费了大量成本。

   二是运营管理。它涵盖的内容超过了物业管理,物业管理只是其中的一部分。 

  三是资产的退出,资产证券化。中国“R4”可能将要推出了,主要面向大型基建,其次就是租赁。现在中国存在很多的问题,即使推出了“R4”,中国也不可能有太多的“R4”,为什么?

  “R4”是资产包,不等于资产。资产是一栋楼,它可能是空置的,也可能是装修好的。资产包是有现金流的资产,极其少的资产有好的现金流。

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  这是当时我们做的一个总结,全租赁用地需要形成价值闭环。  

  大家注意看右边,是我们当时进行资产管理和品牌创建,采用私募基金收购,通过物业管理进行改造提升,对资产持有与运营,最后发行了类REITs产品。 

  大型租赁用地,要通过循环让投资人挣到钱,这才是租赁用地真正的未来。现在长租公寓领域我们是唯一一家做到的。但是我们两年来只做了一单,没有做到第二单,因为这是我们所做过最难的事情。

   有地的人不理解,有钱的人不便宜,运营商一厢情愿也实现不了,需要资本,需要土地拥有方、开发商,我们联合起来,专业分工,各做各的事情。

   万科为什么现在做长租公寓很难受,因为他们在走我们曾经走过的所有弯路。他们说长租公寓不会爆雷,因为我们有钱,那如果没钱呢?你投给长租公寓之后怎么回收。这个钱一定是社会化的钱才是健康的钱,开发商补贴不是一个正道。

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  这是我们在深交所的文件,我已经开始靠资产增值赚钱,如果资产管理者不能从这方面分享权益,那他一定没有好好干活,所以品牌管理费是5%到10%,资产如果从1个亿做到2个亿,另外1个亿要分20%到50%,这样管理者才有动力。

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  这是很重要的逻辑,很像基金中的GP。资产管理能力的数字密码是什么?它有1个品牌,4档产品,3本手册,2套系统,1个闭环。 比如想要做成像君悦酒店这样的品牌,就需要这些内容,不是拍脑袋就能做。长租公寓行业未来可能会出现大的并购。

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  酒店集团多品牌策略的原因是什么?首先是覆盖细分市场,其次是适应多样资产。

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  酒店集团可以轻资产复制的原因又是什么? 第一,品牌的客群黏性;第二,三本标准手册(产品、成本、服务手册);第三,是一套技术系统。 我有一个好朋友在广州做项目,一直处于亏钱状态。但是四季酒店却是旱涝保收,这就是做品牌的价值。

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  运营商很有价值,因为他们有众多标准和系统。这是美国R4的表现和市值,我就不细说了,大家可以看一看。

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  长租公寓的重生机遇在哪里?

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  这是我们的四条产品线,我认为它应该包含产品力、品牌力、资管力,这点很艰难,但是只要你坚持,就能做出你的价值。

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  长租公寓未来有两个逻辑,一是用户思维的产品逻辑,二是价值思维的资管逻辑。如果能拥有这两个逻辑,其实长租公寓就是非常好的时代。

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  未来,中国将成为租赁消费的巨大市场,它将是前途无量的投资赛道。

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  这是我们新派公寓在成都的旗舰店,已经开业了。

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  新派公寓创始人&CEO王戈宏表示:快乐居住,大家应该快乐一点,鹏友会今天召集大家聚集在一起,创业、事业真的不能太苦,要快乐。我们带给消费者快乐的时候自己也要快乐,只有快乐是永恒的。在此我也希望鹏友会蒸蒸日上,明年第五年年会也能够站在这里与大家分享观点。


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