2016年中国经济连锁酒店市场大数据分析报告（精华版）

　　引言

　　2016年是住宿业动荡的一年，从“营改增”的落地到万豪正式收购喜达屋，从经济型酒店日趋激烈的竞争环境到公寓民宿不断侵蚀市场，住宿业的发展愈显多元化和融合性。与此同时，互联网大数据将全新的视角和分析方法带入酒店业，透过大数据和统计分析来观察行业、优化管理，已经势在必行。

　　2016年底，迈点研究院(MTA)联合TalkingData，针对中国住宿业市场的运营与客群消费状况，将陆续发布高端、中档、精品、经济型、客栈民宿、公寓系列行业白皮书，旨在透过对年度大数据的整合分析，深度解读住宿行业，旨在为住宿业经营者、业主与投资人提供经营与发展的参考。

　　本文是迈点研究院(MTA)与Talking Data 继高端、中档酒店市场报告之后的又一重点发布，文中的经济连锁酒店以迈点品牌指数MBI监测的经济型酒店及平价酒店为主。我们在文中也整理出对不同类型酒店的综合对比，对行业的横向纵向发展做出了深入分析，希望本报告的数据分析，能够为行业经营管理者、研究人员等带来更多启发与帮助。

　　一、经济连锁酒店市场还原

　　体量与竞争压力呈正相关

　　随着1996年“锦江之星”的诞生，国内经济型酒店品牌的发展拉开帷幕。20多年后的今天，经济连锁酒店已成为国内酒店市场上发展最为成熟的类型之一，并占据着巨大的市场体量。据迈点研究院(MTA)不完全统计，截至2016年底，中国酒店数量已超过24万家，其中经济连锁酒店的数量占比高达88.4%，远超其他档次酒店的总和。然而，在还原经济连锁酒店市场实际情况后，我们发现了其发展速度不断减缓、品牌同质化竞争日趋激烈的现实。

　　一方面，与中高端酒店上扬的增长率不同，经济连锁酒店在过去5年的增长率不断下滑。全民消费需求的升级，为中高端酒店来了更大的市场，也刺激着经济连锁酒店不得不进行转型升级以满足市场需要。

　　除此之外，新品牌想要进入这一红海市场，则必须面对更加激烈的市场竞争。从目前经济连锁酒店品牌的市场占有率来看，如家、7天、汉庭、锦江之星已占据市场半壁江山。在他们之后，尤其是在经济型酒店“黄金十年发展期”后，虽仍有新品牌涌入，但同质化的市场发展模式与极其紧密的区域布局都对其发展形成了克制。

　　与此同时，人力、物业与运营成本的持续上涨，也让经济连锁酒店的RevPAR愈发摇摆，与行业整体RevPAR的周期性增长规律形成较大反差。

　　广撒网后，还有哪些地方可以进入?

　　由于规模小准入门槛较低，经济型酒店在几乎所有区域市场都表现出强大的占有率，与之对比的中高端酒店则依然有较大的开发可能。通过对比可以看出，东北、西北及华中地区经济连锁酒店的占比已超过90%，西南、华东地区则相对较低。

　　进一步从城市内部功能区上观察经济连锁酒店的商圈分布特征，综合来看，以上10大热门城市能够一定程度上反映出国内旅游经济与消费水平的发展变化趋势：早期大众消费能力普遍较低，消费观念亦较单一，经济连锁酒店多建于交通枢纽城市，满足普通消费者的基本过夜需求;随着越来越多消费者品牌意识的增强，以及经济连锁酒店“标准化服务”的深入人心，其逐渐成为大众代替“招待所”的新住宿选择，而经济连锁酒店也在此时步入“黄金十年发展期”。此后，更多的经济连锁酒店伴随着城市发展，落地于沿海及内陆经济发展城市的商业中心，承载起大众对住宿及商务会议的基本需求。直到近几年，随着自身在一线市场的不断饱和，以及中档酒店兴起带来的冲击，经济连锁的开发动作更显谨慎，级别更低的二三线城市成为其开拓及巩固品牌的新市场。

　　值得一提的是，旅游区一直是经济连锁酒店难以深入的重要地段。未来，这一区域能否成为其发展突破口，仍需长期观察。

　　二、消费人群画像

　　酒店消费人群画像是每位酒店经营管理者的关注焦点。掌握核心消费人群，不仅能够帮助酒店增加客户粘性、促进客房销售，更可助力品牌制定长期营销策略及发展方针、完成趋势预测。

　　以男性为主的消费人群有哪些偏好?

　　从消费人群10大线下消费类型偏好来看，对比酒店平均消费习惯，家用电器(13%的提升度)、数码(12%的提升度)、家居厨具(8%的提升度)、服饰鞋帽(8%的提升度)是经济连锁酒店消费人群最为偏爱的四大线下消费类型。综合经济连锁酒店消费人群的年龄分布不难看出，经济连锁酒店的消费主力军80后男性，大多为当前社会中流砥柱，拥有自己的家庭与较好的消费能力。

　　占据酒店营收重要部分的餐饮，是每位酒店经营者抓牢顾客的关键。我们在分析了经济连锁酒店消费人群的餐饮消费偏好后发现，快餐简餐是这类人群最为偏爱的餐饮类型(48.42%);其次是咖啡水吧(30.91%)。而这两种类型也是目前经济连锁酒店中最常见的。此外，面包甜点与中西餐也有一定需求。

　　伴随着移动互联网与消费金融的不断发展，未来势必将产生越来越多的线上消费行为。通过对经济连锁酒店消费人群手机应用的整体使用偏好进行统计分析后，我们发现，目前经济连锁酒店消费人群的线上消费集中产生在商旅出行、影音，以及通讯、生活等方面。而在对比当前其他档次酒店整体消费人群的手机应用偏好后，可以看出，三类消费人群在前几类的手机应用偏好重合度较高;而高端酒店消费人群对网购与金融理财等应用的偏好明显低于中档与经济型连锁酒店两类消费人群。同时我们预测，未来经济连锁酒店消费人群的线上消费将在教育、工作及资讯等方面实现更大突破。

　　消费来源城市与其市场成熟度并不匹配

　　除去北上广深，目前经济连锁酒店主要分布在华中、西南等新兴经济发达城市(交通配套设施完善，人口密度大且流动频繁，经济连锁酒店更倾向聚集于此)，但主要的消费来源却多分散于东部沿海地区，这也在一定程度上反映出东部及沿海城市的消费人群往返于经济发达城市的频率较高，对经济连锁酒店需求量较大。

　　三、市场主流品牌实际运营表现

　　高饱和的市场让经济连锁酒店近几年的发展愈发艰难。各种数据的下滑，都在迈点品牌指数MBI上有所反应。

　　大环境遇冷：主流品牌MBI表现持续下滑、客群关注度显著下降

　　通过对比近三年来经济连锁酒店主流品牌在迈点品牌指数MBI上的表现可以看出，经济连锁酒店运营的下滑趋势已十分明显。虽然在经过品牌升级后，其指数于2016年出现了明显回升，但仍不及2015年前的整体表现。我们预计，未来一年，其品牌运营情况仍然堪忧。

　　而将目光聚焦到2016年的用户搜索情况，不难发现除了个别月份的小范围上扬外(4月为加盟商纠纷事件引发巨大关注导致指数突升)，市场主流经济连锁酒店品牌无论是搜索总量还是搜索平均值，整体上都呈现出明显下滑，第四季度表现得尤为明显。搜索的下滑意味着核心客群对品牌主动关注的下降，需要运营者加以重视。

　　一线生机：长期积淀让经济连锁酒店口碑表现稳定

　　经济连锁酒店是最早与OTA合作的细分市场之一，因而其口碑宣传的作用也十分明显，市场主流品牌在迈点品牌指数MBI的舆情指数维度也长期领先。目前从消费者口碑来看，经济连锁酒店主流品牌在去哪儿的舆情指数最高，而与中高端酒店过于依赖携程的情况不同，经济连锁酒店在艺龙与携程上的舆情指数不相上下。同时，随着OTA垄断趋势的渐强，各档次酒店在猫途鹰与住哪儿网上的舆情指数都在被不断压缩。对于经济连锁酒店而言，要想赢得口碑与顾客，持续探索与OTA的多样化合作是一方面，提高自主权、巩固并不断扩大自有会员体系，丰富营销手段与互动形式则是另一方面。

　　哪些媒体投放平台最受经济连锁酒店喜爱?

　　迈点研究院(MTA)通过对迈点品牌指数MBI监测的品牌全年媒体新闻投放情况总结得出：1-12月份经济连锁酒店主流品牌的新闻投放媒体高度集中在迈点、新浪旅游、搜狐旅游、中国网、中国旅游新闻网五大平台，五大平台的新闻投放量合计占据行业媒体新闻投放总量的78%。未来阶段，更紧密地集中资源，选择相对高效的渠道进行内容投放，能够让酒店品牌传播事半功倍。

　　结语

　　近几年来，经济连锁酒店市场在过度饱和及同质化发展后何去何从，一直是业内普遍探讨的焦点问题。而从近一年经济连锁酒店的具体表现来看，各类数据均有不同程度下滑，早前占据的消费客群逐步流失，经营成本的上涨也让其维持营收愈发艰难。与此同时，中档、非标住宿及共享经济的出现，也从外部对经济连锁酒店市场不断施压。

　　然而，尽管行业大环境遇冷，经济连锁酒店在未来很长一段时间内仍将是大众消费的主流首选，经济连锁酒店依然是国内酒店市场的重要组成部分。未来，除了需要面临外部市场的冲击外，内部的自我升级与淘汰也将是经济连锁酒店进入发展后时代的主要课题。

　　注：本篇内容为《2016年中国经济连锁酒店市场大数据分析报告》的精华版，如需阅读完整版报告，可点击此链接，填写相关信息，由迈点研究院(MTA)审核后统一发送PDF版。