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2018年12月中档酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 郭德荣 · 2019-01-18 10:28:59

12月,澳斯特、书香世家搜索指数快速增长;美居、山水富丽华舆情指数显著提升;凯悦嘉轩、麗枫运营亮点突出;万怡、喆·啡主动传播得到媒介认可。

2018年12月份,中档酒店开业加速,尤其是最近推出的部分新品牌。目前,市场一二线阵营已经基本形成,200家作为硬指标,将迫使“后来者”在产品上主打差异化、在服务上体现个性化。迈点研究院数据显示,2018年4季度中档酒店增长率达到20.53%,增幅远超高端酒店的6.62%和经济连锁酒店的2.78%。

一、中档酒店市场再迎开业热潮

2018年12月,有14家中档酒店开业信息对外发布,集中在9大品牌。其中,格林酒店集团旗下的格雅、格菲和格美扩张速度加快。在2018年赴美成功上市后,其对外动作明显加快,计划在中档酒店市场大干一场。同时,其他区域性中档酒店依然保持着稳定的开业节奏,在细分版块分一杯羹。迈点研究院认为,中档酒店的扩张速度仍将加快,且将成为市场上的主要参与者;同时区域化、精品化将导致产品的差异化增强,最终提升品牌的影响力

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二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-澳斯特/书香世家

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,澳斯特与书香世家的搜索指数分别达到2.64和59.5,环比增幅分别为11.28%和264.4%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个中档酒店市场的潜在需求。

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书香世家品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

在搜索指数方面,书香世家的潜在客群关注度表现上整体优于澳斯特。用户画像方面,从地域上来看,澳斯特潜在客群广东地区占比最大,其次是陕西、江西等内陆省份书香世家潜在客群则主要集中在北京、江苏、浙江、广东等发达省份。澳斯特的区域纵深明显,书香世家则在人群聚集地影响力较深。

从年龄及性别划分来看,书香世家潜在客群男女比例相当,主要年龄段为30-39岁,占比56%,客群相对成熟,对于品质化和精细化需求较为集中;澳斯特潜在客群量整体偏低,性别年龄等用户画像亟待丰富中

实际客群关注-美居/山水富丽华

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是美居与山水富丽华,两者12月舆情指数分别为173.25和167.47,环比上月分别提升13.14%和43.42%。

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从舆情指数变动趋势来看,中档酒店品牌在实际客群满意度表现上呈现波动上升现象,且新品牌周期幅度较大。

美居属于雅高酒店集团旗下全服务中档酒店品牌,全国开业数量超过40家,其实际客群在OTA的评论数量累计达到271681条,加权平均好评率为92.6%。较高的门店容量,使得客群的点评数量也比较高但因为主要集中于上海、杭州等一二线城市,客群对于住宿产品的要求也偏高,其用户体验还有一定提升空间。

山水富丽华属于山水酒店集团旗下的有限服务中档酒店品牌,是山水时尚的“升级版”,目前全国开业仅1家。但是,其实际客户在OTA的评论数量已累计达到11612条,加权平均好评率也有92%。作为最近几年新成立的品牌,山水富丽华对外曝光量不高,但其产品还是受到了部分住客的热捧,接下来如何快速复制是其发展关键。

运营突出-凯悦嘉轩/麗枫

就12月运营指数表现而言,凯悦嘉轩与麗枫数据增长表现较为突出。本月凯悦嘉轩的运营指数为82.73,麗枫则为54.46,两者环比增长率分别为45.67%以及24.88%。

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凯悦嘉轩为凯悦酒店集团旗下全服务中档酒店品牌,其12月微信有效发布内容量276条,传播内容主要包括开业、招聘、美食、周年庆等。借助集团资源,微博、官网和APP运营程度较高,其中微博粉丝276234,发布数4173,发布内容以会员营销为主。

麗枫为铂涛集团旗下门店规模最大的有限服务中档酒店品牌,12月微信有效发布内容量283条,内容以集团活动、招聘信息、门店签约为主。在官方微博运营方面,麗枫累计粉丝数34369人,内容发布条数为127条,主要推广“麗能量跨界产品”。

媒体关注-万怡/喆·啡

媒体关注方面,万怡与喆•啡的指数值提升较快。其中,万怡媒体指数达到11.93,环比上升86.41%;喆•啡媒体指数达到10.61,环比暴涨23倍。

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从被选取的两个中档酒店品牌媒体指数变化趋势来看,媒体的关注程度呈现波动变化。以万怡为代表的国际中档酒店品牌,传播体系较为完善,媒介关注程度较高;而喆•啡背靠铂涛集团,吸引流量的渠道集中且精准性高。

具体来看,12月,万怡在媒体报道方面,以主动传播为主,具体内容包括“品牌动态”、“开业仪式”和“节庆活动”等;同时,2018年被一直热议的黑客入侵客人数据事件,仍在被部分媒体曝光。

喆•啡12月最为人关注的消息当属其第200家门店开业,已初步完成全国性布局,正式进入中档酒店品牌第二阵营。同时,“铂涛风尚周”上的新品发布,也引发了行业媒体广泛报道。在产品创新上,其独树一帜;在营销推广上,亮点也颇多。

三、12月中档酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2018年12月中国住宿业全服务/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,假日、华美达、万怡、戴斯、凯悦嘉轩、名人、希尔顿花园、诺富特、郁锦香、美居等十大品牌成为12月全服务中档酒店品牌TOP10;而有限服务中档酒店品牌前十名则分别是维也纳、全季、麗枫、亚朵、智选假日、锦江都城、和颐、书香世家、星程和君亭。

榜单内共计42家全服务中档酒店品牌和153家有限服务中档酒店品牌。品牌影响力上,55.28%的品牌较上月环比上涨;分别来看,52.38%的全服务中档酒店品牌环比上涨,58.17%的有限服务中档酒店品牌环比上涨,本月中档酒店品牌影响力打造规模上明显提升。品牌排名上,34.2%的品牌环比上升;分别来看,35.71%的全服务中档酒店环比上升,32.68%的有限服务中档酒店品牌环比上升具体榜单如下:

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 四、榜单数据说明

“2018年12月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据12月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的642家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2018年12月1日-12月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的642家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。


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