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2018年12月非标住宿品牌发展报告

迈点研究院 · 郭德荣 · 2019-01-30 09:10:06

12月,非标住宿品牌潜在客群显著增长,获客渠道仍以微信微博为主;黏性客群关注卫生与位置,媒介则聚焦于企业经营。

一、非标住宿市场进入品质阶段

2018年12月,精品酒店扩张步伐持续,悦榕集团宣布全年新签约项目26个;民宿和公寓市场依旧活跃,途家一边联合地产集团拓展中高端民宿房源,一边丰富度假公寓产品以解决房源空置。迈点研究院认为,非标住宿市场标准体系已经初具雏形,用户从品牌认知进入到深度体验阶段,未来产品品质和运营效率的提升将是核心重点。

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二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的精品酒店、客栈民宿和短租公寓品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在精品酒店、客栈民宿和短租公寓品牌细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-书香府邸/花间堂

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,书香府邸与花间堂的搜索指数分别达到49.62和19.03,环比增幅分别为19倍和3.76%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前精品酒店市场的潜在需求。

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书香府邸品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数


花间堂品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

在搜索指数方面,书香府邸的潜在客群关注度表现上整体优于花间堂。从地域上来看,书香府邸潜在客群北京地区占比最大,其次是江苏、浙江、江西和广东,呈现全国分布态势;而花间堂潜在客群则主要集中在浙江、上海和江苏等长三角地区,区域纵深较高。

从年龄及性别划分来看,书香府邸潜在客群年龄段集中在30-49岁,占比90%;其中,女性占比73%。花间堂潜在客群年龄段同样集中在30-49岁,占比83%;其中,女性占比55%。也就是说,本土精品酒店品牌潜在客群偏向于独立都市女性和成熟家庭主妇。针对这一特定群体展开相应产品营销和服务落地,或能转化更多实际客群。

实际客群关注-欢墅/URC

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是欢墅与URC,两者12月舆情指数分别为125.65和152.9,环比上月分别提升15.00%和43.22%。

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从舆情指数变动趋势来看,URC数据整体优于欢墅,精品酒店客群流量相对客栈民宿更为集中,且好评率较高。

欢墅作为斯维登集团旗下的高端度假别墅连锁运营品牌,成立2年多时间,全国已开业门店数超过81家,实际客群在OTA的评论数量累计达到14850条,加权平均好评率为92.67%。因开业时间集中,且客房量普遍偏小,欢墅实际客群的转化还有很大提升空间。

URC作为独一无二、享誉业界的奢华酒店品牌之一,旗下主要包括上海璞丽酒店、厦门璞尚酒店、北京璞瑄酒店等。目前,其已开业的2家酒店实际客群在OTA的评论数量累计达到13704条,加权平均好评率为95%。具体认可度上,卫生方面做的最为出色,平均好评率达到97%。

运营突出-原舍/寓米公寓

就12月运营指数表现而言,原舍与寓米公寓数据增长表现较为突出。本月原舍的运营指数为3.28,寓米公寓则为3.74,两者环比增长率分别为22.39%以及3.31%。

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原舍隶属于乡伴旅游文化发展有限公司,12月微信有效发布内容量241条,传播内容包括民宿培训、旅游推荐和领袖观点等;集团官方微博粉丝达到4142人,发布条数219条,内容以转发为主,基本停止品牌运营。

寓米公寓隶属于广东寓米网络科技股份有限公司,12月APP累计下载量仅1032,黏性客群关注较少;集团官方微博粉丝达到19954人,发布条数65条,内容以节日海报、话题互动和产品展示为主,转化率较高。

综上所述,通过微博的自运营和微信传播推广,对于非标住宿品牌打开更多的获客渠道帮助较大。但现在的难点在于,哪怕是这两个主要渠道的运营岗位,绝大多数非标住宿品牌企业是无法配置的!

媒体关注-御庭精品酒店/一呆公寓

媒体关注方面,御庭精品酒店与一呆公寓的指数值提升较快。其中,御庭精品酒店媒体指数达到9.26,环比暴涨6倍;一呆公寓媒体指数达到1.14,环比提升9倍。

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从被选取的两个品牌媒体指数变化趋势来看,非标住宿企业重在主动传播。具体来看,12月,御庭精品酒店所属集团发布新餐饮品牌“蘇一”,旨在向相关产业版块延伸更多产品服务;一呆公寓则在珠海举行品牌宣讲会,并顺利签约入驻惠州碧桂园盛汇,加紧区域扩张步伐。

一边是新开门店,一边是新品推出,非标住宿品牌在横纵两端不断进行尝试与试错。当“风口”已过,媒介关注的重点也开始侧向于经营回报,而非仅仅是商业模式。

三、12月非标住宿市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2018年12月非标住宿市场品牌影响力榜单”中,悦榕庄、书香府邸、安达仕、御庭精品酒店、珺唐、涵碧楼、英迪格、花间堂、木棉花、安缦等成为12月精品酒店品牌TOP10;客栈民宿品牌前十分别是久栖、亲的客栈、开元·颐居、自如驿、登巴、邂逅时光、童话、三色云河、欢墅和花美时;短租公寓品牌前十分别是斯维登公寓、一呆公寓、寓米公寓、拜登公寓、苏宁雅悦行政公寓、四叶草公寓、港润寓上公寓、维福顿公寓、嘉美伦酒店公寓和喜运服务公寓。

榜单内共计56家精品酒店、49家客栈民宿和30家短租公寓品牌。品牌影响力上,66.67%的品牌较上月环比上涨;分别来看,67.86%的精品酒店品牌环比上涨,59.18%的客栈民宿品牌环比上涨,76.67%的短租公寓品牌环比上涨品牌排名上,36.30%的品牌环比上升;分别来看,46.43%的精品酒店环比上升,32.65%的客栈民宿环比上升,23.33%的短租公寓品牌环比上升。完整榜单如下:

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四、榜单数据说明

 “2018年12月非标住宿市场品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据12月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的642家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2018年12月1日-12月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的642家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。


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