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2019年1月中档酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 郭德荣 · 2019-02-18 09:32:59

1月,中档酒店品牌继续深挖商旅客群,通过产品细分和门店拓展来占领市场。同时,借助官方渠道,转化消费订单。

一、中档酒店市场空间潜力巨大

2019年开年,各大集团纷纷加快了中档酒店市场的拓展步伐。格林酒店集团宣布入股雅阁,以丰富旗下中高档酒店产品线;华住酒店集团深挖新零售,推“客听”强化中档酒店变现能力;传统央企巨头也开始进入中档市场,当月以“深圳地铁集团发布四星酒店品牌”为代表。各大品牌的开业热潮还在持续。迈点研究院认为,中档酒店市场空间潜在巨大,加快“圈地”将是各大集团的首要任务。在具体操作中,收并购和产品垂直细分已成为品牌拓展的重要方法之一;同时,加强与业主间的无隙链接,提高产品的溢价能力,则决定了品牌的长久与持续发展。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-万怡/麗枫

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,万怡与麗枫的搜索指数分别达到16.04和9.52,环比增幅分别为24.15%和237倍。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个中档酒店市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

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  数据来源:百度指数

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数据来源:百度指数

万怡品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

麗枫品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

在搜索指数方面,万怡潜在客群关注度表现上较麗枫更为稳定。用户画像方面,从地域上来看,万怡潜在客群侧重于广东、上海、江苏、浙江等发达省份;麗枫潜在客群则主要集中于广东地区。从年龄及性别划分来看,万怡潜在客群男性占比65%,30-39岁占比55%;麗枫潜在客群男性占比67%,30-39岁占比61%。

相较国际品牌的全国潜在客群分布,国内品牌更侧重于布局门店的影响力覆盖。在客群选择中,商旅人士无疑是中档酒店品牌的首选。

实际客群关注-凯悦嘉轩/兰欧

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是凯悦嘉轩与兰欧,两者1月舆情指数分别为158.65和131.9,环比上月分别提升0.36%和0.69%。

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数据来源:迈点研究院

从舆情指数变动趋势来看,随着酒店数量的不断增长,中档酒店品牌的客群积累效果得到呈现。作为凯悦酒店集团旗下的“时尚精髓”品牌之一,凯悦嘉轩实际客群在OTA评论数量累计为54469条,加权平均好评率为91.38%,用户基数较大,认同感待提升。兰欧作为尚美生活集团旗下的艺术商旅酒店品牌,其实际客户在OTA评论数量累计达到12762条,加权平均好评率为94.06%,用户基数较低,认同感较高。

目前,凯悦嘉轩全国已开业酒店14家,兰欧已开业45家。相较主流中档酒店品牌来说,凯悦嘉轩的用户规模和产品优化还需加强,兰欧则需侧重于门店的拓展。作为新晋品牌,两者的发展速度较为迅速,前者以热点城市加盟为主,后者主攻中部和华北的县域市场。

运营突出-诺富特/全季

就1月运营指数表现而言,诺富特与全季的数据增长表现较为突出。本月诺富特的运营指数为26.64,全季达到67.08,两者环比增长率分别为86.29%和32.96%。

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数据来源:迈点研究院

1月,全季微信有效发布内容量312条,传播内容包括产品升级、服务特色等;微博粉丝数累计10912人,微博发布量2139条,内容包括技能大赛、红包暖萌等活动信息,转化率偏低;四大主要APP累计下载量达到52840000,官方渠道运营偏高。诺富特1月微信有效发布内容量233条,内容包括开业信息、获奖资讯等;所属集团微博粉丝数累计83527人,微博发布量4204条,内容以官方资讯和活动信息为主,转化率同样不高;四大主要APP累计下载量232000,渠道运营较为丰富。

目前,官方运营渠道(APP、微信、网站、微博等)仍是现有品牌进行客户维护和转化的主要通道。不同体量的品牌以及所属集团,需要选择合适的渠道进行深度运营,方能产生成效。

媒体关注-华美达/锦江都城

媒体关注方面,华美达与锦江都城的指数值上升明显。其中,华美达媒体指数达到28.41,环比上升210.15%;锦江都城媒体指数达到46.44,环比上升111.86%。

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数据来源:迈点研究院

从被选取的两个中档酒店品牌媒体指数变化趋势来看,其媒体关注程度呈现上下波动。1月,在媒体报道方面,华美达和锦江都城均以主动传播为主,前者传播内容以“节庆活动”为主,后者传播内容包括“品牌新形象发布”和“门店开业”。

作为排名靠前的国际中档酒店品牌,华美达借助其温德姆集团优势,具备较为稳定的推广预算和成熟的媒介渠道,主动传播效果表现良好;而身为十大中档酒店品牌之一的锦江都城,更多依靠其体量优势和产品特色来吸引流量曝光,产生行业热点。

三、1月中档酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年1月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,假日、华美达、万怡、戴斯、凯悦嘉轩、诺富特、名人、希尔顿花园、美居和粤海等成为全服务中档酒店品牌TOP10;有限服务中档酒店品牌前十名则分别是维也纳、全季、麗枫、锦江都城、亚朵、书香世家、兰欧、智选假日、星程和和颐。

榜单内共计42家全服务中档酒店品牌和153家有限服务中档酒店品牌。品牌影响力上,64.1%的品牌较上月环比上涨;分别来看,66.67%的全服务中档酒店品牌环比上涨,63.4%的有限服务中档酒店品牌环比上涨。品牌排名上,36.92%的品牌环比上升;分别来看,38.1%的全服务中档酒店品牌环比上升,36.6%的有限服务中档酒店品牌环比上升。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

“2019年1月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据1月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的643家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年1月1日-1月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的643家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。