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2019年2月高端酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 郭德荣 · 2019-03-07 08:50:31

2月,高端酒店集团动作频频,带动旗下品牌指数数据提升,同时客群黏性进一步增强。

一、高端酒店市场竞争门槛不断升级

2019年2月,高端酒店市场异常活跃。开元酒店集团赴港IPO终成功,计划六成募资投向中高档酒店市场开发;洲际酒店集团3亿美元现金收购六善,再度完善其豪华酒店产品线;丽呈与远洲“强强联合”,充分发挥两者线上线下优势;首旅如家与凯悦成立合资公司,计划创建新品牌。迈点研究院认为,高端酒店市场空间仍有待进一步开发,多品牌、精细产品线将是未来布局的重点。介于不同集团的优势,通过融资、并购、合作、开发等多种方式,成为现阶段品牌做大市场份额的重要手段。未来,高端酒店市场的品牌效应将更为集中,竞争门槛不断升级。

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二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的国际高端酒店品牌和国内高端酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在国际高端酒店和国内高端酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好的锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-Club Med/锦江

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,Club Med与锦江的搜索指数分别达到24.21和29.78,环比增幅分别为60.23%和258.8%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个高端市场的潜在需求。

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Club Med品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

锦江品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

在搜索指数方面,Club Med潜在客群关注度表现上整体优于锦江。用户画像方面,从地域上来看,Club Med潜在客群侧重于北京、上海、广东、江苏、浙江等发达省份,地区较为集中;锦江潜在客群既有京广沪高端人群覆盖,也有四川、河南等中西部人群影响,影响较为全面。

从年龄及性别划分来看,Club Med潜在客群女性占比55%,30-39岁占比71%,以亲子家庭为主;锦江潜在客群男性占比60%,30-49岁占比84%,以政企人士为主。在客群挖掘时,针对一二线城市进行度假产品的挖掘,将是Club Med的重点;面向客群提供更多会销、餐饮产品,则是锦江全面发力的关键。

实际客群关注-韦尔斯利/丽呈

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是韦尔斯利与丽呈,两者舆情指数分别为162.43和117.74,环比上月分别提升37.61%和1.13%。

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作为英国韦尔斯利酒店集团旗下的主打品牌,韦尔斯利在国内的发展步伐较慢,其主要以特许经营方式为主,相比温德姆等国际酒店集团进入时间更晚,品牌系也较为单一。目前,六大OTA累计点评数8308条,平均好评率96%,口碑较高。丽呈作为携程旗下新推不久的高端酒店品牌,主要通过现有门店改造升级来提升规模,尽管线上优势明显,但落地效果还有待检验。目前,六大OTA累计点评数127708条,平均好评率93.78%,客群黏性较大。

从舆情指数变动趋势来看,韦尔斯利数据变动较大,丽呈则整体上扬。其中,韦尔斯利全国已开业门店1家,丽呈已开业门店19家。这也意味着,新店开张和老店改造并举的模式,已成为高端酒店品牌拓展的主要方式之一。尤其是在存量房产的现实条件下,后者或将最终决定品牌在城市核心位置的商业布局。

运营突出-君悦/君澜

就运营指数表现趋势而言,君悦数据较为稳定,且整体偏高。本月君悦运营指数为64.25,君澜达到37.68,两者环比增长率分别为0.58%和94.73%。

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君悦作为凯悦酒店集团旗下的顶级酒店品牌之一,2月微信有效发布内容量达到398条,传播内容主要为招聘信息和活动推荐;所属集团微博粉丝数280419,微博发布量4363条,以生活方式展示和品牌发展动态为主,转化一般;所属集团四大APP累计下载量达到217624,还有一定提升空间。君澜作为君澜酒店集团的主打品牌,2月微信有效发布内容量454条,传播内容包括开业信息、活动推荐以及招聘内容等;所属集团微博粉丝数60093,微博发布量5159条,以品牌信息发布为主,转化不高。

两者数据的提升,一方面是进行了多个渠道的布局,另一方面是保持了一定的运营节奏。借助节庆等活动,对于整体品牌的运营效果,还是有一定帮助的。

媒体关注-丽晶/开元度假村

媒体关注方面,丽晶与开元度假村的指数值上升明显。其中,丽晶媒体指数达到37.42,环比上升267.58%;开元度假村媒体指数达到22.7,环比上升323.51%。

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在媒介传播方面,除了借助品牌动态、优惠活动进行主动宣传外,所属集团的大型动作则是被动传播中的关键点。2月,丽晶酒店数据的提升主要依赖于所属集团洲际的收购事件以及其亮眼的2018年财报,开元度假村则依托于开元酒店集团的上市消息。

作为排名靠前、体量较大的酒店集团,有节奏的推广计划和有针对性的推广渠道,几乎决定了旗下所有品牌的传播效果;作为成长中的酒店品牌,通过主打某一个产品或服务差异点来让媒介关注,则是需要深挖的点。

三、2月高端酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年2月中国住宿业国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”中,Club Med、洲际、希尔顿、万豪、喜来登、皇冠假日、凯悦、香格里拉、W酒店和君悦等成为国际高端酒店品牌TOP10;而国内高端酒店品牌前十名则分别是锦江、开元大酒店、建国、开元名都、君澜、开元度假村、万达嘉华、桔子水晶、首旅南苑和碧桂园凤凰。

榜单内共计88家国际高端酒店品牌和92家国内高端酒店品牌。品牌影响力上,47.78%的品牌较上月环比上涨;分别来看,47.73%的国际高端酒店品牌环比上涨,47.83%的国内高端酒店品牌环比上涨。品牌排名上,26.11%的品牌环比上升;分别来看,22.73%的国际高端品牌环比上升,29.35%的国内高端品牌环比上升。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

“2019年2月国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据2月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的644家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年2月1日-2月28日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的644家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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