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2019年2月中档酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 郭德荣 · 2019-03-18 09:00:00

2月,中档酒店品牌拓展速度加快,潜在客群覆盖全国地区,媒介传播体系化形成,营销形式更加贴近年轻客群。

一、中档酒店品牌区域市场覆盖欲望增强

2月,中档酒店品牌依旧围绕拓展对外发声。亚朵宣布第300家门店开业,麗枫对外声称开业门店近500家,格林酒店集团旗下3大中档酒店品牌全国发力,锦江都城和景澜则是定点突破。同时,联动供应商和升级产品,则是对品质的追求和加强。左手打“规模牌”,右手是“产品线”,两者的协同方能做大做强。

迈点研究院认为,2019年中档酒店市场的品牌化程度将加速,连锁集团覆盖区域市场的欲望更加强烈。面对“群雄争霸”的局面,差异化产品已不再是竞争的主体,品牌细分化可能是接下来的重点方向。大集团品牌愈加多元,小企业多条产品线,笼络不同客群。

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  资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-戴斯/山水S

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,戴斯与山水S的搜索指数分别达到14.49和16.46,环比增幅分别为2.33%和43.88%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个中档酒店市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

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数据来源:百度指数

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数据来源:百度指数

戴斯品牌潜在客群年龄与性别

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 图片来源:百度指数

山水S品牌潜在客群年龄与性别

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  图片来源:百度指数

在搜索指数方面,戴斯潜在客群关注度上表现整体高于山水S。从地域上来看,戴斯潜在客群集中于广东、福建、重庆、江苏等省份,与其门店城市布局匹配;山水S潜在客群则集中于华东地区,客群较为分散。从年龄及性别来看,戴斯潜在客群男性占比57%,30-49岁占比86%;山水S潜在客群男性占比51%,30-49岁占比87%。

目前,戴斯携程网覆盖门店数84家,山水S携程网覆盖门店数4家。尽管两者体量相差巨大,但其潜在客群都集中为商务差旅人士。因此,针对特定人群的营销与推广,后者完全可以效仿前者。

实际客群关注-喜百年/瑞季

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是喜百年与瑞季,两者舆情指数分别为164.18和148.39,环比上月分别提升2.54%和42.49%。

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  数据来源:迈点研究院

目前,喜百年携程网覆盖门店数3家,都在重庆;瑞季携程网覆盖门店数同样是3家,其中深圳2家、佛山1家。喜百年实际客群在OTA评论数量累计为11031条,加权平均好评率为88%,口碑和客群数量有待提升;瑞季实际客户在OTA评论数量累计达到27942条,加权平均好评率为92.67%,相比前者情况略好。

作为小体量的区域性中档酒店品牌,其舆情指数整体还有待提升。无论是在门店规模还是在客群覆盖上,其积累都相对漫长。随着头部中档酒店品牌的城市布局加速,区域性品牌亟需在产品、服务以及商业模式上寻找差异点,才能提高品牌的存活率。

运营突出-郁锦香/希尔顿欢朋

就运营指数表现而言,郁锦香与希尔顿欢朋的数据增长表现较为突出。本月郁锦香的运营指数为62.48,希尔顿欢朋达到21.56,两者环比增长率分别为36倍和11.71%。

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  数据来源:迈点研究院

2月,郁锦香微信有效文章2386条,官方微博有效发布量4条,内容主要为活动信息,转化率一般;同时,其集团官网也带来一定流量转化。希尔顿欢朋2月微信有效文章285条,官方微博有效发布量4条,内容以视频互动为主,用户体验较好;三大APP新增下载量20个,渠道推广结果一般。

目前,中档酒店品牌的运营主要集中于微博、微信,但其实际效果反馈不太直观。借助自媒体进行分发和曝光,在表现形式上根据客群需要进行转化,或可提升主动运营成效。

媒体关注-诺富特/智选假日

媒体关注方面,诺富特与智选假日的指数值上升明显。其中,诺富特媒体指数达到13.16,环比上升59.52%;智选假日媒体指数达到10.55,环比上升94.65%。

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  数据来源:迈点研究院

从被选取的两个中档酒店品牌媒体指数变化趋势来看,其媒体关注程度呈现整体下滑态势。2月,在媒体报道方面,诺富特和智选假日都以被动传播为主,主要受其集团动作影响。而今,越来越多的品牌开始进行内部联动或跨界合作,以寻求更多曝光点。

相较高端酒店自带流量的超高关注度,中档酒店可以在门店开业、客群互动等层面向市场表达更多的产品亮点,比如城市覆盖、客群规模、产品升级等。

三、2月中档酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年2月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,假日、华美达、戴斯、万怡、郁锦香、诺富特、名人、凯悦嘉轩、美居和希尔顿花园等成为全服务中档酒店品牌TOP10;有限服务中档酒店品牌前十名则分别是维也纳、全季、麗枫、智选假日、亚朵、锦江都城、和颐、书香世家、星程和万信。

榜单内共计42家全服务中档酒店品牌和153家有限服务中档酒店品牌。品牌影响力上,41.54%的品牌较上月环比上涨;分别来看,33.33%的全服务中档酒店品牌环比上涨,43.79%的有限服务中档酒店品牌环比上涨。品牌排名上,36.92%的品牌环比上升;分别来看,14.29%的全服务中档酒店品牌环比上升,43.14%的有限服务中档酒店品牌环比上升。具体榜单如下:


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四、榜单数据说明

“2019年2月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据2月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的614家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年2月1日-2月28日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的614家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。