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2019年3月高端酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-04-10 09:00:00

3月,国际高端酒店围绕存量品牌焕发生机、增量品牌开发迭代。国内高端酒店则通过牵手国际品牌,在海内外市场上攻城略地。

一、国际高端的升级迭代与国内高端的开发拓展

2019年3月,国际高端酒店围绕存量品牌焕发生机、增量品牌的开发迭代,陆续做出品牌标识的更换、新锐品牌的推出等动作。其中,雅高继2015年后,2019年3月重新更换品牌标识,重点强调了奢侈和豪华的品牌个性,使其新推出的高档奢侈品牌 The House of Originals更显顺理成章。喜来登新旧 logo 的更替,寄托了新东家万豪国际集团对喜来登在品牌演进中的期待,长久以来,喜来登因为发展顺遂,消费认知逐渐固化和停留于老旧,新的标识通过给人以现代、活力的暗示,展现全新客户体验。

国内高端酒店则通过牵手国际品牌,在海内外市场上攻城略地。其中,绿地联手泰国、新加坡三家海外大型开发商,以“轻资产”管理输出模式,加速自营酒店品牌全球拓展。世茂喜达将在未来聚焦快速拓展的中国酒店市场,深入以一二线城市为主的经济和旅游发展地区,进行酒店开发、品牌运营和资产管理,计划4年内开业100家酒店。迈点研究院认为,在日渐激烈的市场竞争中,民族酒店与国际品牌通过结合国际品牌的服务理念和本土集团的规模优势,实现了提高新品牌知名度、引进先进管理方法和拓展销售渠道等多重战略触达。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的国际高端酒店品牌和国内高端酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在国际高端酒店和国内高端酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好的锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-W酒店/开元名都

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,W酒店与开元名都的搜索指数分别达到83.78和15.05,环比增幅分别为51.06%和4.73%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个高端市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

 W酒店品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

开元名都品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

W酒店品牌潜在客群年龄与性别


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图片来源:百度指数

开元名都品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

在搜索指数方面,W酒店潜在客群关注度表现上整体优于开元名都。用户画像方面,从地域上来看,W酒店潜在客群侧重于广东、北京、上海、江苏等发达城市省份;开元名都潜在客群地域属性较为集中,主要分布在浙江、江苏、上海等华东区域。

从年龄及性别划分来看,W酒店潜在客群男性占比55%,20-39岁占比接近80%,以年轻客群为主;开元名都潜在客群男性占比60%,30-49岁占比超过80%,以政企人士为主。在客群挖掘时,针对一线城市的高消费青年人群进行营销力度的挖掘,是W酒店的重点;面向潜在客群提供更多会销、餐饮产品,则是开元名都发力重点。

实际客群关注-文华东方/万达瑞华

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是文华东方与万达瑞华,两者舆情指数分别为181.33和177.72,环比上月分别提升1.48%和1.05%。

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数据来源:迈点研究院

文华东方酒店作为国际酒店投资和管理集团,目前在中国市场目前有九家开业项目,通过参股投资、持有物业并进行运营管理。目前,六大OTA累计点评数18205条,平均好评率97%,其客群本身对品牌有较高预期的情况下,该数据反映出实际客群对文华东方满意度较高,有更大的可能推荐或者再次光顾。

万达17年出售给融创的酒店项目就包括瑞华,但项目运营管理仍由万达公司负责。目前,六大OTA累计点评数24709条,平均好评率98%,客群黏性较大。较高的加权好评率表明,实际客群认为万达瑞华属于具备较高性价比的国内高端品牌,有利于客户留存率的提高。

运营突出-丽思卡尔顿/海航酒店

就运营指数表现趋势而言,本月表现突出的两个品牌是丽思卡尔顿与海航酒店。本月丽思卡尔顿运营指数为19.75,海航酒店达到48.75,两者环比增长率分别为17.00%和10.07%。

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数据来源:迈点研究院

3月,丽思卡尔顿的微信文章收录量达760条,传播的内容主要包括装修设计、自助美食、开业信息等,整体服务品质较高、设计高雅、美食原材料优良,都是其微信推广的主要侧重点,使得80、90后被动传播者较为突出。所属集团微博粉丝数12272,微博发布量1729条,以品牌发展动态为主,转化效果一般;所属集团四大APP累计下载量达到265384,还有一定提升空间。

海航酒店3月微信有效发布内容量376条,传播内容包括开业信息、活动推荐以及人事内容等;所属集团微博粉丝数276847,微博发布量2226条,以品牌信息发布为主,转化不高。所属集团四大APP累计下载量达到1085384,达到一定量级。

运营指数的高低,是一个品牌对于黏性客群运营效果的直接呈现和连续反馈。其波动程度越大,也就意味着未来可提升的空间越大。两者数据的提升,一方面是进行了多个渠道的布局,另一方面是保持了一定的运营节奏。借助开业节庆等活动,对于整体品牌的运营效果,提升效应不难看出。

媒体关注-香格里拉/桔子水晶

媒体关注方面,香格里拉与桔子水晶的指数值上升明显。其中,香格里拉媒体指数达到77.96,环比上升100.77%;桔子水晶媒体指数达到88.25,环比上升1896.61%。

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数据来源:迈点研究院

在媒介传播方面,除了借助品牌动态、优惠活动进行主动宣传外,所属集团的大型动作则是被动传播中的关键点。3月,香格里拉酒店数据的提升主要依赖于所属集团与腾讯合作首推微信押金事件以及其亮眼的2018年财报。桔子水晶则因3月7日,其微信公众号的一条推文被网友指出有侮辱女性之嫌。对此,桔子水晶酒店于8日晚发布道歉声明,称接受媒体和各位网友批评,并表示将“以此为戒,全面反思”。

在媒体影响力方面,酒店行业本身信息出现在大众媒体的形式多以附带信息为主,其出现频次和频率将侧面反映大众对于该品牌的认可度,国际高端酒店由于知名度和整体服务质量,受到社会各界人士的广泛认可,国际品牌经常会因为其他行业的活动和新闻信息受到媒体被动报道,形成良性的影响力推广循环。国内高端品牌媒体报道多以主动推广为主,多是由于本行业或本集团新闻受到媒体关注。新媒体环境下营销手段花样繁多,但无论怎么出噱头、博眼球都应该掌握好度,长期来看,桔子水晶的做法不仅影响了其内容生态健康,伤害了酒店消费者的审美与阅读体验,也对酒店的品牌效应造成了不良影响。

三、3月高端酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年3月中国住宿业国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”中,洲际、喜来登、万豪、希尔顿、香格里拉、W酒店、皇冠假日、凯悦、四季和君悦成为国际高端酒店品牌TOP10;而国内高端酒店品牌前十名则分别是桔子水晶、锦江、建国、开元名都、海航、碧桂园凤凰、恒大、万达瑞华、君澜和首旅南苑。

榜单内共计88家国际高端酒店品牌和98家国内高端酒店品牌。品牌影响力上,56.67%的品牌较上月环比上涨;分别来看,61.36%的国际高端酒店品牌环比上涨,52.17%的国内高端酒店品牌环比上涨。品牌排名上,53.89%的品牌环比上升;分别来看,59.09%的国际高端品牌环比上升,48.91%的国内高端品牌环比上升。具体榜单如下:


四、榜单数据说明

“2019年3月国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据3月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的702家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年3月1日-3月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的702家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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