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2019年4月高端酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-05-08 09:13:47

4月,高端酒店市场呈现出明显的分化效应,营收不佳与推陈出新齐飞,管理不善与聚势效应共现。

一、高端酒店市场分化效应明显

2019年4月,高端酒店市场呈现出明显的分化效应,营收不佳与推陈出新齐飞,管理不善与聚势效应共现。第一,部分酒店品牌因为投资收益欠佳、风险项目隐患及运营管理不善,呈现出营收效益下滑或者被予摘牌。如金陵因为投资收益影响财报表现、华天因灰汤华天高尔夫项目勒令取缔造成亏损,以及被全国旅游星级饭店评定委员会摘星的8家星级饭店等。第二,另外一些酒店品牌则展现了较为稳健的发展速度和推陈出新的市场潜力。如洲际在华开业突破400家,并加快5G智慧酒店试水;万豪在传统酒店项目基础上开发短租服务;世茂喜达针对千禧一代客群发布最新酒店品牌凡象ETHOS,播种新生代市场。第三,部分酒店品牌通过与传统地产集团战略合作,加强聚势效应。如开元酒店集团与绿城小镇集团达成战略合作,在产业联动背景下加强文旅项目的开发运营;雅居乐与洲际酒店集团达成战略合作,雅居乐商业地产项目优势明显,商务市场为洲际酒店集团未来加码的市场之一,可以看出,谨慎和灵活相宜的的路径助力其发展提速明显加快。

迈点研究院认为,目前中国酒店市场呈现多维变化,显著表现为:消费者分级化趋势和投资者精细理性化。在激烈的市场竞争中,高端酒店在特定的细分市场中需力求优质的产品服务风格,显著提升品牌、品质管理以及管控体系,才能获得更为精益的投资回报和市场口碑。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的国际高端酒店品牌和国内高端酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在国际高端酒店和国内高端酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好的锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-文华东方/万达瑞华

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,文华东方与万达瑞华的搜索指数分别达到13.88和2.28,环比增幅分别为33.98%和19.37%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个高端市场的潜在需求。    

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数据来源:迈点研究院

文华东方品牌潜在客群

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数据来源:360趋势

万达瑞华品牌潜在客群

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数据来源:360趋势

文华东方品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:360趋势

万达瑞华品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:360趋势

文华东方酒店作为国际酒店投资和管理集团,目前在中国市场目前有九家开业项目,通过参股投资、持有物业并进行运营管理。在搜索指数方面,文华东方潜在客群关注度表现上整体优于万达瑞华。用户画像方面,从地域上来看,文华东方潜在客群侧重于广东、北京、上海、江苏等发达城市省份;万达瑞华潜在客群地域属性除北京、上海、广州等一线城市外,主要分布在浙江、四川等南方区域。

从年龄及性别划分来看,文华东方潜在客群男性占比56%,19-34岁占比位88%,以年轻客群为主;万达瑞华潜在客群男性占比66%,19-34岁占比超过90%,年轻客群更为集中。在客群挖掘时,针对一线城市的高消费人群进行社交化、高奢化营销力度的挖掘,是文华东方的重点;面向潜在客群提供更多高性比价的会议、餐饮产品服务,成为万达瑞华品牌运营的重点方向。

实际客群关注-傲途格精选/开元名都

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是傲途格精选与开元名都,两者舆情指数分别为174.85和184.01,环比上月分别提升0.85%和1.16%。

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数据来源:迈点研究院

傲途格精选酒店是万豪国际集团2010年创立的奢华个性品牌,定位为独立个体,内涵丰富、设计精良及位置独特的酒店。目前主要分布于欧美地区,其中美国有95家。国内目前仅有三亚一家,目标市场主打商务度假人群。目前,傲途格精选六大OTA累计点评数12269条,平均好评率96%,随着其在中国市场的加速拓展,其实际消费客群将进一步扩大。

开元名都是开元旗下五星级豪华商务酒店品牌,酒店坐落于各城市的商务地段,产品及服务目标市场主打商务人群。目前,六大OTA累计点评数593615条,平均好评率98%,客群黏性较大。数据表明,开元名都定位高端客群,在服务、硬件方面具备优势,不逊于国际高端酒店品牌,好评率较高。

运营突出-万豪/碧桂园凤凰酒店

就运营指数表现趋势而言,本月表现突出的两个品牌是万豪与碧桂园凤凰酒店。本月万豪运营指数为100.63,碧桂园凤凰酒店达到40.76,两者环比增长率分别为52.56%和40.41%。

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数据来源:迈点研究院

4月,万豪的微信文章收录量达2406条,传播的内容主要包括旅享家会员计划营销、分销渠道合作、模块组合式酒店推出及新店开业等,与体育明星合作获取会员计划宣传效应、与Expedia分销渠道推进都是其微信推广的主要侧重点,强强联合叠加传播效应较为突出。所属集团微博粉丝数249874,微博发布量1966条,以品牌发展动态为主,转化效果一般;所属集团四大APP累计下载量达到261324,还有一定提升空间。整体来说,依托于万豪国际集团庞大的会员体系与经营能力,万豪这一品牌的舆情指数相比上月也有大幅提升,其微博、微信运营相对活跃。

碧桂园凤凰4月微信有效发布内容量978条,传播内容包括开业信息、活动优惠以及特价内容等;所属集团微博粉丝数153710,微博发布量3913条,以品牌信息发布为主,转化不高。与国际高端酒店品牌相比,部分国内高端酒店品牌在推广方式上有所缺失,不具备品牌APP,客源过于依赖线下和OTA渠道。

媒体关注-皇冠假日/锦江

媒体关注方面,皇冠假日与锦江的指数值上升明显。其中,皇冠假日媒体指数达到65.82,环比上升106.79%;锦江媒体指数达到104.39,环比上升114.13%。

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数据来源:迈点研究院

4月8日,锦江上线了“锦江酒店”App,可为用户提供锦江旗下40多个全系列品牌、全球超万家酒店的官方预订服务。新上线的“锦江酒店”App将锦江WeHotel旗下的“铂涛旅行”App和“锦江旅行”App合二为一。锦江会员体系资源整合的措施,旨在提高直销比例,提高客户忠诚度、加强留存率转化,也在整体上提升了品牌受众效应。

在媒介传播方面,除了借助品牌动态、优惠活动进行主动宣传外,所属集团的大型动作则是被动传播中的关键点。4月,皇冠假日酒店数据的提升主要依赖于所属集团在大中华区的规模已经突破400家。据了解,洲际酒店集团2008年在华开业酒店为100家,2013年达到200家,2017年达到300家,仅2年的时间,突破400家。除去中国市场的利好因素外,发展势头也证明了其实力和潜能。

三、4月高端酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年4月中国住宿业国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”中,万豪、洲际、香格里拉、希尔顿、皇冠假日、喜来登、凯悦、万丽、四季和丽思卡尔顿成为国际高端酒店品牌TOP10;而国内高端酒店品牌前十名则分别是锦江、建国、开元名都、碧桂园凤凰、首旅南苑、海航、金陵、桔子水晶、华天和君澜。

榜单内共计89家国际高端酒店品牌和101家国内高端酒店品牌。品牌影响力上,53.165%的品牌较上月环比上涨;分别来看,47.19%的国际高端酒店品牌环比上涨,58.42%的国内高端酒店品牌环比上涨。品牌排名上,47.89%的品牌环比上升;分别来看,53.93%的国际高端品牌环比上升,42.57%的国内高端品牌环比上升。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

“2019年4月国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据4月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的711家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年4月1日-4月30日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的711家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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