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2019年5月高端酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-06-06 09:21:06

5月,高端酒店出现多项资产转让事件。

一、高端酒店出现多项资产转让事件

2019年5月,高端酒店市场中出现了多项资产转让事件。第一,华天酒店发生3笔大宗交易,总成交数量为1800.00万股,总成交金额为4932.00万元,成交均价为2.74元;第二,安邦保险集团即将出售旗下15家酒店组合,加速去杠杆化;第三,星河控股为实际发行人的平安汇通-星河丽思卡尔顿酒店资产支持专项计划在深交所挂牌,发行规模22.11亿元。与其他融资方式相比,CMBS(商业房地产抵押贷款支持证券)的优势在于丰富融资工具的选择、发行价格相对较低、流动性强、释放商业地产价值的同时保持资产控制权等。

迈点研究院认为:高端酒店通过证券化方式、收购兼并等方式,对品牌资产进行有效流动整合,在有效盘活酒店资产的同时,也增强了品牌的知名度和影响力。长远来看,去地产化整体形势和酒店资产转让方式多元化背景下,会驱动酒店品牌方更加重视坪效等精细运营,以在资产流动过程中增加更多筹码。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的国际高端酒店品牌和国内高端酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在国际高端酒店和国内高端酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好的锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-凯悦/锦江

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,凯悦与锦江的搜索指数分别达到34.67和14.92,环比增幅分别为11.19%和39.83%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个高端市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

凯悦品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

锦江品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

凯悦品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

锦江品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

凯悦酒店集团在中国市场委托管理、特许经营、拥有和开发品牌酒店、度假村、住宅和度假性产业,目前在中国市场目前有26家凯悦品牌酒店项目。锦江酒店目前在国内开业项目共79家,在国内高端酒店品牌市场占有率名列前茅。在搜索指数方面,凯悦潜在客群关注度表现上整体优于锦江。用户画像方面,从地域上来看,凯悦潜在客群侧重于广东、北京、上海、江苏等发达城市省份;锦江潜在客群地域属性除北京、上海、广州等一线城市外,主要分布在江苏、四川等南方区域。从年龄及性别划分来看,凯悦潜在客群男性占比52%,19-39岁占比位64%,以年轻客群为主;锦江潜在客群男性占比60%,19-39岁占比位59%,年轻客群占比略小。

实际客群关注-皇冠假日/万达瑞华

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是皇冠假日与万达瑞华,两者舆情指数分别为210.94和179.28,环比上月分别提升1.84%和0.35%。


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数据来源:迈点研究院

皇冠假日在洲际集团2017年开放特许经营模式之后,带来了签约量的激增,目前在中国开业酒店项目为93个,在国际高端酒店市场占有率中独占鳌头。目前,皇冠假日六大OTA累计点评数74423条,平均好评率95.3%,随着其在中国市场的加速拓展,其实际消费客群将进一步扩大。万达瑞华是万达酒店及度假村旗下的奢华酒店品牌,产品及服务目标市场主打都市高端商务人群,选址均在城市核心商圈。目前,六大OTA累计点评数14527条,平均好评率97.5%。数据表明,万都瑞华在好评率方面具备优势,不逊于国际高端酒店品牌。

运营突出-洲际/碧桂园凤凰酒店

就运营指数表现趋势而言,本月表现突出的两个品牌是洲际与碧桂园凤凰酒店。本月洲际运营指数为88.02,碧桂园凤凰酒店达到47.57,两者环比增长率分别为201.23%和16.71%。

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数据来源:迈点研究院

5月,洲际的微信文章收录量达3668条,传播的内容主要包括特惠营销、九周年活动、套房品牌推出及酒店人才培养信息等。所属集团微博粉丝数143464,微博发布量3184条,以品牌代言人、优悦会会员礼遇及最新宣传片为主,转化效果较好;所属集团四大APP累计下载量达到3040000,下载量较高。整体来说,依托于洲际国际集团庞大的会员体系与经营能力,洲际这一品牌的舆情指数相比上月也有大幅提升,其微博、微信运营相对活跃。

碧桂园凤凰5月微信有效发布内容量1798条,传播内容包括活动优惠以及特价内容等;所属集团微博粉丝数153679,微博发布量3921条,以品牌信息发布为主,效果较好。与国际高端酒店品牌相比,部分国内高端酒店品牌在推广方式上有所缺失,不具备品牌APP,客源过于依赖线下和OTA渠道。

媒体关注-万豪/开元名都

媒体关注方面,万豪与开元名都的指数值上升明显。其中,万豪媒体指数达到122.85,环比上升14.67%;开元名都媒体指数达到56.46,环比上升406.37%。


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数据来源:迈点研究院

5月,万豪则推出家庭和别墅(Home&Villa)短租业务,酒店业拥有标准化服务业运营经验,在逐渐反攻民宿短租业务的过程中后发优势凸显,万豪此举为增加民宿短租一类的客群覆盖度,这一举措受到媒体大幅报道,引发了传统酒店和民宿短租的讨论,也在间接上提升了万豪的媒体指数。5月9日,飞猪与开元签署合作协议,双方将以超级品牌日为契机,聚焦年轻一代,加快数字化升级,飞猪数据显示,开元日均拉新会员数为平常6倍,开元名都在集团光晕效应下,一定程度上也增加了品牌的受众度和曝光度。

三、5月高端酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年5月中国住宿业国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”中,洲际、希尔顿、万豪、皇冠假日、香格里拉、喜来登、丽思卡尔顿、凯悦、四季和君悦成为国际高端酒店品牌TOP10;而国内高端酒店品牌前十名则分别是锦江、开元名都、建国、碧桂园凤凰、万达文华、万达嘉华、万达瑞华、开元度假村、中州国际和海航。

榜单内共计93家国际高端酒店品牌和104家国内高端酒店品牌。品牌影响力上,58.38%的品牌较上月环比上涨;分别来看,64.52%的国际高端酒店品牌环比上涨,52.88%的国内高端酒店品牌环比上涨。品牌排名上,38.58%的品牌环比上升;分别来看,43.01%的国际高端品牌环比上升,34.62%的国内高端品牌环比上升。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

“2019年5月国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据5月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的762家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年5月1日-5月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的762家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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