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2019年7月中档酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-08-14 09:18:50

7月,中档酒店品牌差异化竞争走向纵深。

一、中档酒店品牌差异化竞争走向纵深

随着竞争加剧和客群日益细分,中档酒店除了提供食宿以外,不断在差异化上下工夫,产品愈加精细化,以满足消费者日益增长的个性化需求。未来的竞争将聚焦在如何打造特色产品,跨界混搭、IP植入、场景化将会成为中档酒店追求品质和溢价的新常态。如铂涛集团旗下品牌ZMAX,作为“新中档酒店”的代表,以“酿造自由”为主题,通过酒吧餐饮以及多IP触点,传达了传统经营空间的酒店逐渐向经营客群时间的生活符号转化的品牌理念,在中档酒店市场中别具一格。

迈点研究院数据显示,中档酒店是国内酒店市场连锁化程度最高的板块,但品牌酒店占比也仅为18%。伴随行业市场化供给改造力度加强以及酒店加盟连锁程度加深,中档酒店品牌化正在走向纵深,这就要求品牌必须补足定位不明确,服务水平参差不齐、培训管理欠缺等品牌运营短板,以获得更高的获客量和竞争力。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-桔子水晶/智选假日

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,桔子水晶与智选假日的搜索指数分别达到11.58和16.03,环比增幅分别为5.56%和6.80%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个中档酒店市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

桔子水晶品牌潜在客群地域分布TOP5

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  数据来源:百度指数

智选假日品牌潜在客群地域分布TOP5

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数据来源:百度指数

桔子水晶品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

智选假日品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

在搜索指数整体表现方面,智选假日整体上高于桔子水晶,桔子水晶3月触达峰值,智选假日整体表现平稳。桔子水晶潜在客群集中于北京、广东、浙江、江苏及上海等经济发达省份区域,携程网覆盖门店数超过70家,其中上海、北京门店开设数量占比最大。从年龄及性别来看,桔子水晶潜在客群男性占比60%,30-49岁占比为88%,男女比例较为均衡,中青年为品牌主要潜在客群的来源。智选假日潜在客群则集中于四川、上海、广东、江苏等南方经济发达省份及区域,携程网覆盖门店数超过130家,并且集中在海、北京、成都等一二线城市。潜在客群男性占比为60%,30-49岁占比为83%,商务出行为该类潜在客群的主要出行目的。

实际客群关注-诺富特/雅乐轩

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是诺富特和雅乐轩,两者舆情指数分别为185.36和169.30,环比上月分别提升1.33%和3.40%。

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从舆情指数变化来看,诺富特整体高于雅乐轩,且整体均保持稳定增长,在客户口碑和留存率上也保持稳定增长趋势。诺富特为雅高酒店集团旗下中档全服务酒店品牌,目前在携程门店数为29家。诺富特品牌主要分布于城市以及旅游胜地,目标客群为商务散客、商务团体以及度假客人,品牌设计风格兼顾美学价值与实用功能,彰显现代气息同时也保持经典格调。7月,OTA累计点评数量达390384条,加权平均好评率为96.5%,呈现出客群粘性和满意度双高的舆情氛围。雅乐轩是万豪国际集团旗下有限服务中档品牌,自纳入监控以来,舆情指数保持稳定增长,目前在携程国内门店数为15家,主要分布于一二线城市,品牌设计风格倾覆传统的酒店派头,打造时尚灵动的新式空间,提倡自助模式。雅乐轩实际客户在OTA评论数量累计达到69230条,加权平均好评率为97.5%,口碑和客群粘性表现较好。

运营突出-福朋喜来登/白玉兰

就运营指数表现而言,福朋喜来登和白玉兰的数据增长表现较为突出。本月福朋喜来登的运营指数为63.24,白玉兰达到64.00,两者环比增长率分别为120.50%和55.30%。

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数据来源:迈点研究院

福朋喜来登是万豪国际集团旗下的全服务中档酒店品牌,品牌标榜地方特色和轻松舒适的环境氛围,目前在国内有29家酒店。7月,福朋喜来登微信有效文章571条,官方微博有效发布量2009条,现有粉丝6503个,2019年未发布相关微博信息。本月,在百度手机助手、华为应用市场、应用宝以及360手机助手四大APP平台上下载量合计达180000条,下载量较高。白玉兰为锦江国际酒店集团旗下的有限服务中档酒店品牌,品牌标榜东方美学和西方文化结合,打造新消费群体的文创社群空间。7月微信有效文章506条,官方微博有效发布244条,现有粉丝13606个,内容以开业活动和品牌理念为主,用户互动转化率较高。本月,在百度手机助手、华为应用市场、应用宝以及360手机助手四大APP平台上下载量合计达20580000条,下载量达到一定量级。

媒体关注-希尔顿花园 /亚朵

媒体关注方面,希尔顿花园与亚朵的指数值上升明显。其中,希尔顿花园媒体指数达到41.18,环比上升224.51%;亚朵媒体指数达到42.68,环比上升65.68%。

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数据来源:迈点研究院

从被选取的两个中档酒店品牌媒体指数变化趋势来看,希尔顿花园与亚朵均呈现较强幅度波动。希尔顿花园是希尔顿酒店集团旗下全服务中档酒店品牌,主要针对商务出行需求打造。2019年希尔顿迎来100年华诞,迈入百年企业行列,作为国际最具知名度的酒店管理公司之一,拥有十七大酒店品牌,在全球113个国家和地区直接管理、特许经营、持有以及租赁超过5,700家酒店,逾923,000间客房。集团百年庆典相关信息明显提升了旗下品牌的曝光度,本月希尔顿花园主动传播具体内容包括优惠活动、开业信息等,整体上增加了品牌的关注度。

亚朵酒店定位于服务于新中产人群的生活方式品牌。酒店依托住宿产业,成为集文化、科技与新消费一体的新型酒店品牌。截至2019年7月,亚朵已经在全国157座城市布局350家酒店,服务于超1800万亚朵会员,吸引流量的渠道集中且精准性高。7月最为人关注的消息包括“网易严选×亚朵轻居 IP酒店再开业,双方将打通会员体系”、“亚朵村茶叶飘香157座城市”、“对话亚朵创始人耶律胤:从IP酒店到社区酒店,亚朵的“第四空间计划”究竟是什么?”以及“亚朵酒店拟登陆创业板 已就上市辅导进行备案”等,得到媒体关注。

三、7月中档酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年7月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,假日、福朋喜来登、华美达、桔子水晶、万怡、戴斯、希尔顿花园、郁锦香、开元大酒店和诺富特等成为全服务中档酒店品牌TOP10;有限服务中档酒店品牌前十名则分别是维也纳、全季、麗枫、亚朵、锦江都城、智选假日、白玉兰、希尔顿欢朋、美豪与和颐。

榜单内共计61家全服务中档酒店品牌和196家有限服务中档酒店品牌。品牌影响力上,34.24%的品牌较上月环比上涨;分别来看,24.59%的全服务中档酒店品牌环比上涨,37.24%的有限服务中档酒店品牌环比上涨。品牌排名上,33.07%的品牌环比上升;分别来看,29.51%的全服务中档酒店品牌环比上升,34.18%的有限服务中档酒店品牌环比上升。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

“2019年7月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据7月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的790家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年7月1日-7月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的790家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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