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2019年8月中档酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-09-11 08:20:00

8月,四大酒店集团发布2季度财报,继续强化中档市场运营。

一、四大酒店集团发布2季度财报,继续强化中档市场运营

受益于有效的运维措施和日益增多的品牌组合,在当前经济疲软的情况下,华住、锦江、首旅如家和格林四大酒店集团在本季度依然保持快速扩张。华住2019年二季度酒店总营业额88亿元,同比增长18%;格林二季度营收2.8亿元人民,同比增长22%;首旅如家2019上半年净利润36,763万元,增长了8.14%;锦江股份上半年净利润5.68亿元,同比增长12.78%。

在消费升级和竞争加剧的夹击态势下,各酒店集团继续强化中档市场运营。华住数据显示,截至一季度末,华住中高档酒店客房数量同比增长了45%,旗下中高档酒店客房数量分别占已运营酒店客房数量的40%和在筹酒店客房数量的82%。二季度,格林酒店集团新开80余家中端和中高端酒店,同时有164家中高端酒店处于筹建阶段,约占筹建酒店总数的三成。首旅如家除了大力发展和颐酒店、如家精选酒店、如家商旅酒店等中高端自有品牌系列之外,还积极开展与国内(春秋集团)、国际酒旅集团(凯悦酒店集团)的合作,不断丰富品牌系列。锦江目前旗下汇聚“锦江都城”、“康铂”、“麗枫”、“喆•啡”、“维也纳”等中档品牌,收并购已经成为锦江国际化的重要战略模式之一。

迈点研究院认为:早前的国际酒店集团与国内酒店集团合作、广泛开展特许经营模式,到本土国内经济连锁经济酒店巨头在中档市场的崛起,近几年中档酒店市场呈现迅雷之势。无论是自有品牌建设还是特许经营国外品牌,中档酒店的盈利模式目前尚未成熟,因此在目标客户、服务等级以及空间布局上如何打造品牌运营和竞争优势,也留下了较多探索余地。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-华美达/亚朵

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,华美达与亚朵的搜索指数分别达到22.09和42.21,环比增幅分别为3.61%和3.58%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个中档酒店市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

华美达品牌潜在客群地域分布TOP5

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  数据来源:百度指数

亚朵品牌潜在客群地域分布TOP5

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数据来源:百度指数

华美达品牌潜在客群年龄与性别

5.jpg图片来源:百度指数

亚朵品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

华美达潜在客群集中于广东、湖北、以及长三角经济区,携程网覆盖门店数为126家,其中上海、武汉门店开设数量占比最大,品牌门店在当地口碑较好,潜在客户年龄段主要集中在20-49岁之间,占比超过90%,该部分潜在客群具备良好的消费能力,实际客群转化率较高;同时,低于19岁区间的潜在客群占比15%,消费能力较弱但是具备远期消费潜力,不容忽视。亚朵品牌目前的潜在客户群集中在浙江、河南、广东、上海、江苏等地,潜在客群主要年龄段为20-39岁,具备良好消费能力,性别以男性为主。

从搜索指数变化趋势来看,两个品牌整体搜索趋势保持稳定增长,这说明潜在客群对于中档酒店品牌关注度在稳步提升。整体表现方面,亚朵整体上高于华美达,亚朵整体呈现明显峰谷值,华美达整体表现平稳。迈点研究院认为,全服务中档酒店品牌主要定位商务出行,潜在客群以男性居多;有限服务中档酒店品牌定位差异化,潜在客群性别划分受到酒店主题影响。品牌方在设计品牌推广方式及新店开设计划时需要考虑潜在客群性别划分和地域分布的影响。

实际客群关注-开元大酒店/万信

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是开元大酒店和万信,两者舆情指数分别为176.08和172.3,环比上月分别提升15.49%和13.21%。

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数据来源:迈点研究院

从舆情指数变化来看,开元大酒店整体高于万信,在客户口碑和留存率上也保持稳定增长趋势。开元大酒店为开元酒店集团旗下中档全服务酒店品牌,目前在携程门店数为30家。8月,OTA累计点评数量达426923条,加权平均好评率为97.5%,呈现出客群粘性和满意度双高的舆情氛围,在暑期旅游旺季如何保持高质量的服务品质得到关注。

万信为丽联酒店集团旗下有限服务中档酒店品牌,携程门店数为13家,主要分布于上海和南京,目标客群为商务客群,品牌装修风格为现代时尚。万信实际客户在OTA评论数量累计达到231256条,加权平均好评率为96.5%,口碑和客群粘性表现较好,呈现出有限服务中档酒店舆情指数与全服务中档越来越接近的趋势。

运营突出-万怡/智选假日

就运营指数表现而言,万怡和智选假日的数据增长表现较为突出。本月万怡的运营指数为93.23,智选假日达到60.12,两者环比增长率分别为95.49%和9.99%。

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数据来源:迈点研究院

从运营指数趋势来看,中档酒店品牌越来越重视品牌的自我运营,今年4月以来,运营指数开始保持高速增长态势,这有助于中档酒店品牌的客户量提升,从而最终转化为入住指标。

万怡是万豪国际集团旗下的全服务中档酒店品牌,品牌强调社交空间,保持生活和工作平衡,因此房间和健身房都设施齐全且现代舒适。目前在国内有33家酒店。8月,万怡微信有效文章835条,集团官方微博有效发布量1966条,现有粉丝249981个,转化率127.15,转化率表现优异,2019年未发布相关微博信息。本月,在百度手机助手、华为应用市场、应用宝以及360手机助手四大APP平台上下载量合计达164000条,下载量较高。

智选假日为洲际酒店集团旗下的有限服务中档酒店品牌,携程门店数超过160家。8月微信有效文章514条,内容主要为美食推广、旅游信息推广、以及多个活动会议承办信息,官方微博有效发布4567条,现有粉丝140644个,8月未发布相关微博信息。本月,在百度手机助手、华为应用市场、应用宝以及360手机助手四大APP平台上下载量合计达3550000条,下载量达到一定量级。

媒体关注-假日/锦江都城

媒体关注方面,假日与锦江都城的指数值上升明显。其中,假日媒体指数达到130.12,环比上升28.50%;锦江都城媒体指数达到77.29,环比上升31.40%。

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数据来源:迈点研究院

从被选取的两个中档酒店品牌媒体指数变化趋势来看,假日与锦江都城均呈现较强幅度波动。假日是洲际酒店集团旗下全服务中档酒店品牌。2019年适逢假日酒店登陆中国35周年,8月洲际酒店集团大中华区第100家假日酒店在西宁揭幕,西宁温泉假日酒店成为洲际酒店集团在青海地区的首家酒店。品牌35周年庆典和青海首店相关信息明显提升了旗下品牌的曝光度,本月假日品牌主动传播具体内容包括签约开业、优惠促销、品牌殊荣信息等,整体上增加了品牌的关注度。

锦江都城定位于中档的文旅探索型酒店,品牌标榜欧洲风情与东方文化的交融,着眼于生活美学的打造。8月最为人关注的消息为:锦江WeHotel旗下锦江酒店App率先与热映电影《愤怒的小鸟2》进行IP跨界合作,而在旗下锦江都城等多个酒店品牌订房,可获赠电影票等系列活动,背靠锦江酒店APP超过1.48亿的会员系统,品牌吸引流量的渠道集中且精准性高,进而实现客户价值和品牌价值的双提升。

三、8月中档酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年8月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,假日、华美达、万怡、福朋喜来登、郁锦香、开元大酒店、戴斯、桔子水晶、诺富特和希尔顿花园成为全服务中档酒店品牌TOP10;有限服务中档酒店品牌前十名则分别是维也纳、全季、麗枫、锦江都城、智选假日、亚朵、白玉兰、万信、希尔顿欢朋和兰欧。

榜单内共计66家全服务中档酒店品牌和191家有限服务中档酒店品牌。品牌影响力上,64.20%的品牌较上月环比上涨;分别来看,62.12%的全服务中档酒店品牌环比上涨,64.92%的有限服务中档酒店品牌环比上涨。品牌排名上,50.97%的品牌环比上升;分别来看,31.82%的全服务中档酒店品牌环比上升,57.59%的有限服务中档酒店品牌环比上升。具体榜单如下:

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四、榜单数据说明

“2019年8月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据8月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的795家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年8月1日-8月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的795家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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