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2019年9月中档酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-10-14 08:00:00

9月,各中档酒店品牌继续强化产品服务核心价值,并在产品溢价和差异化发展精进提升。

一、做优核心、差异化发展,中档酒店品牌运维升级

9月,各中档酒店品牌继续强化产品服务核心价值,并在产品溢价和差异化发展精进提升。

第一类品牌通过迭代产品服务和发力运维组合,加速布局、争夺物业资源。如希尔顿花园全新版揭幕,整合品牌、资源、产品优势,力图打造满足业主和消费者需求的精选服务型酒店品牌;首旅如家集团发力经营维度,以柏丽艾尚酒店、扉缦酒店以及YUNIK HOTEL新中档酒店的“三驾马车”,试图为投资人带来更多收益效果,拓展新中档酒店版图;

第二类品牌通过跨界混搭、IP植入和场景化发展,追求高效运营和高质溢价。如雅乐轩酒店携环球音乐集团打造的“乐动雅乐轩”,以打造满足Z世代消费者提供更加融合科技、活力和引领现代生活方式的需求的酒店品牌;宜尚PLUS联手国际IP“B.Duck“打造跨界主题房,通过活泼的IP形象满足目标人群的个性化娱乐需求,为品牌引流增值。

迈点研究院认为:近几年中档酒店品牌呈现异军突起之势,经济连锁酒店集团向上拓展市场,高端酒店集团下沉夯实护城河,各大酒店集团都在迅速布局、争夺物业和投资资源,品牌通过提升服务产品的文化属性和服务旅程的互动体验,愈加呈现出迭代升级、百花齐放态势。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-怡程/兰欧

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,怡程和兰欧的搜索指数分别达到47.46和49.54,环比增幅分别为197.93%和7.42%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个中档酒店市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

怡程品牌潜在客群地域分布TOP5

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  数据来源:百度指数

兰欧品牌潜在客群地域分布TOP5

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数据来源:百度指数

怡程品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

兰欧品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

从搜索指数变化趋势来看,两个品牌整体搜索趋势呈现明显的峰谷波动,且均在最近几月实现大幅提升,这说明潜在客群对于中档酒店品牌关注度呈现显著增长。整体表现方面,兰欧整体上高于怡程。

怡程为东呈国际酒店集团旗下全服务中档酒店品牌,携程网覆盖门店数为24家,其中南宁、柳州门店开设数量占比最大,潜在客群集中于广东、四川、浙江以及河南、河北地区,潜在客户年龄段主要集中在20-49岁之间,占比超过80%,该部分潜在客群具备较好的消费能力。兰欧是尚美生活集团旗下的有限服务中档酒店品牌,全国门店数超过70家,其中贵阳、青岛、重庆这几个城市门店开设数量最多。兰欧目前的潜在客户群集中在广东、四川、浙江以及河南、安徽等地,潜在客群主要年龄段为20-39岁,与怡程客群属性相近,性别以男性为主。

实际客群关注-假日/麗枫

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是假日和麗枫,两者舆情指数分别为206.19和238.15,环比上月分别提升1.86%和2.66%。

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数据来源:迈点研究院

从舆情指数变化来看,中档酒店品牌在实际客群表现上呈现周期性稳定增长趋势,实际客群对于品牌的认可度在不断提高。假日是洲际酒店集团旗下的全服务中档酒店品牌,品牌标榜国际化设计风格,目前在国内超过100家酒店,主要分布于上海和北京。假日实际客户在OTA评论数量累计达到492256条,加权平均好评率为95.5%,口碑和客群粘性表现较好。

从舆情指数变化来看,麗枫整体高于假日,在客户口碑和留存率上也保持稳定增长趋势。麗枫为铂涛酒店集团旗下有限服务中档酒店品牌,品牌主打自然调性,目前在携程门店数已经超过420家。9月,OTA累计点评数量达3230769条,加权平均好评率为96.5%,客群粘性和满意度双高。

运营突出-凯悦嘉轩/全季

就运营指数表现而言,凯悦嘉轩和全季的数据增长表现较为突出。本月凯悦嘉轩的运营指数为68.40,全季达到95.47,两者环比增长率分别为41.50%和50.75%。

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 数据来源:迈点研究院

凯悦嘉轩是凯悦酒店集团旗下的全服务中档酒店品牌,品牌强调造现代、舒适的入住环境,目前在国内有17家酒店。9月,凯悦嘉轩微信有效文章135条,主要为三亚、长沙、桐乡各地门店特色风格及营销活动,集团官方微博有效发布量4490条,现有粉丝280666个,转化率62.5,转化率表现较好,本月微博信息主要为“凯悦悦享家”在上海、北京、西安和重庆的美食活动。在百度手机助手、华为应用市场、应用宝以及360手机助手四大APP平台上下载量合计达362884条,下载量较高。

全季为华住酒店集团旗下的有限服务中档酒店品牌,携程门店数超过590家。9月微信有效文章554条,内容主要为门店开业、中秋推广以及品牌特色信息,官方微博有效发布2160条,现有粉丝11285个,9月微博信息为中秋营销推广。本月,在百度手机助手、华为应用市场、应用宝以及360手机助手四大APP平台上下载量合计达79250000条,下载量达到一定量级。

媒体关注-希尔顿花园/亚朵

媒体关注方面,希尔顿花园和亚朵的指数值上升明显。其中,希尔顿花园媒体指数达到39.07,环比上升157.55%;亚朵媒体指数达到34.01,环比上升58.78%。

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数据来源:迈点研究院

从被选取的两个中档酒店品牌媒体指数变化趋势来看,希尔顿花园与亚朵均呈现较强幅度波动。希尔顿花园是希尔顿酒店集团旗下全服务中档酒店品牌。9月全新版希尔顿花园酒店揭幕,加快布局国内中端酒店市场,媒体对品牌这一动态进行了集中报道,显著提升了媒体指数。2019年为希尔顿成立100周年,且本月希尔顿酒店创始人康拉德希尔顿之子、前希尔顿酒店集团前总裁兼首席执行官巴伦希尔顿91岁去世,叠加提升了品牌的关注度。

亚朵为定位于服务于新中产人群的生活方式品牌,酒店依托住宿产业,成为集文化、科技与新消费一体的新型酒店品牌。9月9日,上海美影厂与亚朵酒店联合打造的主题酒店正式开业,品牌发布多条相关报道,包括“美影亚朵合作推出主题酒店:让童年回忆落地生根”、“亚朵美影:一场惊艳的穿越时空之旅”、“葫芦娃、孙悟空、黑猫警长、哪吒、阿凡提开酒店?”以及“哪吒没看够?来这家美猴王的主题酒店寻找童年”等,得到媒体和市场关注。

三、9月中档酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年9月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,假日、华美达、万怡、福朋喜来登、郁锦香、希尔顿花园、开元大酒店、戴斯、桔子水晶和凯悦嘉轩成为全服务中档酒店品牌TOP10;有限服务中档酒店品牌前十名则分别是维也纳、全季、亚朵、麗枫、锦江都城、智选假日、书香世家、兰欧、希尔顿欢朋和白玉兰。

榜单内共计72家全服务中档酒店品牌和209家有限服务中档酒店品牌。品牌影响力上,60.50%的品牌较上月环比上涨;分别来看,58.33%的全服务中档酒店品牌环比上涨,61.24%的有限服务中档酒店品牌环比上涨。品牌排名上,18.86%的品牌环比上升;分别来看,23.61%的全服务中档酒店品牌环比上升,17.22%的有限服务中档酒店品牌环比上升。具体榜单如下:

  

四、榜单数据说明

“2019年9月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据9月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的822家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年9月1日-9月30日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的822家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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