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2020年4月中档酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2020-05-14 08:00:00

4月,中档酒店发布疫情影响下的1季度经营数据,均承受巨大亏损。在市场向好趋势下,各集团调整既定目标,并进行业绩提振。

一、中档酒店集团相继发布1季度预计经营数据,市场向好趋势下对全年业绩进行复苏提振

4月,作为从经济连锁酒店集团上探中档酒店进行发展的代表,包括首旅如家、华住、锦江及格林等相继发布2020年1季度预计财务数据,承受疫情影响,中档酒店虽面临巨大损失,伴随市场复苏和转好趋势,各集团对全年业绩完成计划进行重新定位,全力开拓并进行冲刺。

第一,首旅如家截止2019年底,中高端酒店的整体收入已经达到集团酒店收入的37.6%,酒店数量达到945家,占比21.2%,客房间数108,462间,占总客房间数的26.1%。其中,如家商旅、如家精选、和颐系列开店数量位居前三,分别为388、220和183家。2020年因疫情影响,一季度经营承受巨大压力,预计净利润亏损为5.05-5.42亿元,但转好趋势明显,2020 年公司计划新开酒店800至1000家。

第二,华住作为多品牌的连锁酒店管理集团,涵盖高端市场的美爵、禧玥和漫心,中端市场的诺富特、美居、全季、星程,以及经济型市场的宜必思尚品、宜必思、汉庭、怡莱和海友。2019年净营收为人民币112亿元,同比增长11.4%。华住预计,今年第一季度净收入将同比下降14-16%;如果不计入德意志酒店的收入,则将下降45%-47%。展望2020年第二季度,随着国内商务和休闲游需求的持续复苏,华住将加速新酒店开业和新加盟商签约,希望实现2020年的增长目标。

第三,一季度,锦江国际集团实现归属于上市公司股东的净利润1.71亿元,比上年同期下降42.26%。主要是受二个因素变动的影响:一是有限服务型酒店运营受新冠肺炎疫情影响;二是交易性金融资产和其他非流动金融资产期末公允价值下降。2020年1至3月,净增开业酒店133家。截至2020年3月底,已开业酒店合计达到8647 家。锦江认为:近年来,轻资产连锁化一直是国内酒店业的发展趋势,疫情使得加盟业主短期现金流吃紧,或在一定程度上放缓几大酒店集团的扩张进程。长期来看,酒店集团具备的风险管理能力、运营能力、采购能力、渠道及会员系统等将成为后疫情时代加盟业主的重要考量。

第四,格林酒店集团截止2019年底,筹建酒店共有949家,其中中高端酒店181家,中端酒店364家,经济型酒店350家。受疫情影响,预计2020年第一季度的总收入将同比下降30%-35%,预计2020年全年总收入下降10%-15%。为了应对疫情,公司采取了系列运营和财务措施,包括严格的健康、安全和卫生规程和惯例,公司对特许经营商免收特许费、提供财务支持等。截至2020年3月底,公司93.01%的酒店已重新投入运营,整体入住率为51.6%,高于2020年1月31日的低值21.5%。

迈点研究院认为:2019年行业下滑不景气给酒店集团带来较大运营压力,而2020一季度疫情的影响更是将酒店业带入寒冬。近年来,国内中档酒店集团全力拓展从酒店运营到品牌加盟扩张的转型。2019年,作为从经济连锁酒店集团上探中档酒店进行发展的代表,包括首旅如家、华住、锦江及格林等,集团中档酒店的发展中均超越了年度目标。2020年疫情对酒店集团短期业绩的巨大影响明显,但行业的连锁化和品牌化进程不可逆转,2季度后加速势在必行。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-假日/亚朵

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,假日和亚朵的搜索指数分别达到60.69和56.80,环比增幅分别为31.19%和46.96%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个中档酒店市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

假日品牌潜在客群地域分布TOP5

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  数据来源:百度指数

亚朵品牌潜在客群地域分布TOP5

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数据来源:百度指数

假日品牌潜在客群年龄与性别

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数据来源:百度指数

亚朵品牌潜在客群年龄与性别

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数据来源:百度指数

从搜索指数变化趋势来看,假日和亚朵均呈现较强幅度波动,亚朵与假日的差距逐渐缩小,且呈逼近态势。假日是洲际酒店集团旗下的全服务中档酒店品牌,品牌标榜国际化设计风格,目前在国内超门店主要分布于上海和北京,潜在客群集中于广东、上海、北京以及江苏、四川等地区,潜在客户年龄段主要集中在20-39岁之间,占比为77%,男性占比超过58%。亚朵为定位于服务于新中产人群的生活方式品牌,酒店依托住宿产业,成为集文化、科技与新消费一体的新型酒店品牌。目前潜在客户群集中在上海、江苏、浙江、山东等华东地区以及广东等地,地域属性较为集中,潜在客群主要年龄段为20-39岁,男性占比约为64%,20-39岁客群占比超过假日,年轻客群更为集中。

实际客群关注-怡程/白玉兰

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是怡程和白玉兰,两者舆情指数分别为159.09和186.04,环比上月分别提升0.26%和0.53%。

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数据来源:迈点研究院

从舆情指数变化来看,中档酒店品牌在实际客群表现上呈现周期性稳定增长趋势,白玉兰整体高于怡程,在客户口碑和留存率上也保持稳定增长趋势。怡程为东呈国际集团旗下全服务中档酒店品牌,南宁、柳州门店开设数量占比最大。怡程实际客户在OTA评论数量累计达到150576条,加权平均好评率为97.8%。白玉兰是锦江都城酒店管理有限公司旗下有限服务中档酒店品牌,品牌力求打造 “一城一店一品”,突破传统千店一面的概念。4月,OTA累计点评数量达101421条,加权平均好评率为97.9%,口碑和客群粘性表现较好。

运营突出-维景/全季

就运营指数表现而言,维景与全季的数据增长表现较为突出。本月维景的运营指数为71.07,全季达到76.21,两者环比增长率分别为294.83%和28.86%。

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数据来源:迈点研究院

维景是中国中旅酒店(集团)有限公司旗下全服务中档酒店品牌,酒店遍布中国港澳内地,品牌标榜时尚现代的设计和周到热情的服务。4月,维景微信内容主要为门店特色、5G、疫情期间服务升级等,官方微博有效发布量3327条,现有粉丝37776个,转化率11.84,转化率表现较好,本月相关微博信息包括冬奥会签约酒店、门店直播等。全季为华住酒店集团旗下的有限服务中档酒店品牌,市场占有率位居前列。4月微信内容主要为武汉征用门店送别上海医护人员等,官方微博有效发布2160条,现有粉丝11383个,转化率5.27,转化率表现较好,4月未发布相关微博信息。本月,在百度手机助手、华为应用市场、应用宝以及360手机助手四大APP平台上下载量合计达122530000次,下载量达到一定量级。

媒体关注-福朋喜来登/锦江都城

媒体关注方面,福朋喜来登和锦江都城的指数值上升明显。其中,福朋喜来登媒体指数达到28.92,环比上升130.07%;锦江都城媒体指数达到135.56,环比上升79.69%。

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数据来源:迈点研究院

从被选取的两个中档酒店品牌媒体指数变化趋势来看,福朋喜来登和锦江都城均呈现较强幅度波动。福朋喜来登是万豪国际集团旗下的全服务中档酒店品牌,品牌标榜地方特色和轻松舒适的环境氛围。本月媒体指数提升赖于吴川鼎龙湾、贵阳花溪酒店开业以及北京永泰福朋喜来登酒店高管履新,且万豪国际集团亚太区100余家酒店也在同一天点亮微笑,传递对所在社区的支持和祝福,并期许由于疫情而暂停的旅行终将继续,共同带动关注度提升。

锦江都城为锦江都城酒店管理有限公司旗下有限服务中档酒店品牌,定位为传播多元文化体验连锁酒店品牌。4月为了进行业绩复苏,品牌通过预售、抵用券等销售模式,快速引导消费者领取、购买;通过私域流量销售数据分析服务等,赋能酒店数字化营销;五一优惠促销、产品服务升级等,品牌发布多条相关报告,引发市场关注。

三、4月中档酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2020年4月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,假日、万怡、华美达、福朋喜来登、郁锦香、维景、开元大酒店、桔子水晶、怡程与戴斯成为全服务中档酒店品牌TOP10;有限服务中档酒店品牌前十名则分别是维也纳、全季、亚朵、麗枫、锦江都城、和颐、智选假日、白玉兰、潮漫和书香世家。

榜单内共计79家全服务中档酒店品牌和215家有限服务中档酒店品牌。品牌影响力上,57.82%的品牌较上月环比上涨;分别来看,58.23%的全服务中档酒店品牌环比上涨,57.67%的有限服务中档酒店品牌环比上涨。品牌排名上,36.73%的品牌环比上升;分别来看,43.04%的全服务中档酒店品牌环比上升,34.42%的有限服务中档酒店品牌环比上升。具体榜单如下: 

四、榜单数据说明

“2020年4月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据4月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的856家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2020年4月1日-4月30日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的856家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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