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2020年5月高端酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2020-06-06 07:00:00

承压疫情影响,部分高端酒店5月撤牌倒闭,品牌在宏观战略与微观业态方面花式自救,进行业务恢复提升。

一、疫情冲击下高端酒店开始进入洗牌期,品牌在战略与业态方面筹备行业复苏

疫情冲击下,5月部分运营不力的高端酒店撤牌倒闭,行业进入洗牌期。另外,由于国内疫情稳定向好,高端酒店积极准备行业复苏,包括架构重组、战略合作、融资筹款、新业务拓展等。

疫情爆发以来,高端酒店品牌收入锐减,行业洗牌开始加速。第一,5月15日起,上海有至少四家高星级酒店业主提前中止合同、进行换牌,包括巴黎春天新世界、浦东四季等地标性酒店。第二,5月31日,万豪旗下在北京唯一一家万怡酒店——北京人济万怡酒店正式摘牌并关店,摘牌后酒店将归还于业主方北京人济置业发展有限公司。第三,杭州老牌金马饭店7.16亿元拍卖易主,去年12月及今年1月,金马饭店曾两次进入法拍市场,伴随杭州南站正式开通,酒店距离较近,此次买家成功捡漏。

5月疫情形势国内稳定向好、国际逐渐下降,国际高端在国内运营复苏前景明朗,并启动全球范围内的业务和组织架构整合。第一,温德姆酒店集团Q1收入下降12%,约4.1亿美元。但目前在中国的1,600家酒店中大约有1,400家正在开业,复苏前景明朗。温德姆全球架构将从原先的5个分区重组成为3个分区,其中大中华区将与东南亚环太平洋区合并为亚太区。第二,希尔顿4月份RevPAR下降了90%,但在中国的150家酒店已全部恢复营业,五一入住率飙升至50%以上,希尔顿认为三四季度业务即将复苏,到历史最高水平需要两三年的时间。第三,5月10日,洲际酒店集团宣布目前其在大中华区酒店恢复营业率已经达到98%,仅个别酒店未开业。第四,4月凯悦酒店全系统内约35%的酒店暂停运营,凯悦宣布将在全球范围内进行重组并裁减1300名员工。第五,万豪国际大中华区旗下国内已基本恢复营业,但预计公司业务恢复至疫情之前水平,需在2021年之后。

在业务缩减和架构调整下,高端酒店通过战略合作、融资筹款、新业务拓展等,进行花式自救和运营恢复。第一,融创与开元旅业加强合作,聚焦酒店等领域;洲际酒店集团与携程集团达成战略合作,开设首家OTA官方旗舰店。第二,万豪国际集团通过修改联合品牌信用卡协议筹资9.2亿美元;雅高酒店集团获5.6亿欧元的循环信用贷款,以应对疫情冲击。第三,喜来登酒店推出了对用户PPT的优化服务;万豪国际集团49城130家万豪酒店上线饿了么,开拓高端外卖业务。

迈点研究院认为:前几年高端酒店因供大于求、入住率下降而承受较大运营压力,疫情影响下可借机加速行业洗牌,优胜劣汰会发生显著作用,整体来看,疫情正在加速行业转型发展和业态创新。

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 资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的国际高端酒店品牌和国内高端酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在国际高端酒店和国内高端酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好的锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-凯悦/开元名都

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,凯悦和开元名都的搜索指数分别达到28.40和11.04,环比增幅分别为16.49%和13.11%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个高端市场的潜在需求。

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数据来源:迈点指数

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数据来源:迈点指数


凯悦品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

开元名都品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

凯悦品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

开元名都品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

在搜索指数方面,凯悦潜在客群关注度表现上整体优于开元名都,两者均表现出较大程度的波动。凯悦为凯悦酒店集团旗下高端酒店品牌,是集团的第一个品牌,也是其核心基础品牌,国内酒店项目主要分布于一二线城市。开元名都为开元酒店集团旗下高端酒店品牌,目前在国内开业项目位于各一二线城市的商务地段,主要面对商务及会议客群。用户画像方面,从地域上来看,凯悦潜在客群侧重于浙江、上海、江苏华东地区以及广东、北京等发达地区城市;开元名都潜在客群地域属性主要集中在浙江、上海、江苏华东地区以及河南、四川等区域,地域属性相对分散。从年龄及性别划分来看,凯悦潜在客群男性占比为60%,20-39岁占比为82%,以年轻客群为主,且20-39岁客群比例高于全网客群;开元名都潜在客群男性占比58%,相对于凯悦较低,20-39岁占比为71%,凯悦男性中青年客群比例相对较高。

实际客群关注-香格里拉/璞隐

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是香格里拉和璞隐,两者舆情指数分别为204.42和160.56,环比上月分别提升0.18%和0.44%。

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数据来源:迈点指数

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数据来源:迈点指数

香格里拉为香港上市公司香格里拉(亚洲)有限公司的旗下核心高端酒店品牌,该酒店集团隶属于马来西亚著名华商郭鹤年的郭氏集团旗下。香格里拉注重硬件设施的豪华舒适,加上亚洲人殷勤好客之道,成为适合亚洲人文化的知名酒店品牌。目前,香格里拉在OTA上累计点评数1030192条,平均好评率96.8%,客群粘性和满意度呈现一定量级。璞隐为首旅如家酒店集团旗下高端酒店品牌,品牌定位为城市隐逸空间,在拥挤的城市中开辟躲开繁杂、调养身心的空间。目前,OTA累计点评数62173条,平均好评率97.5%,客群粘性和满意度较高。

运营突出-万丽/首旅南苑

就运营指数表现趋势而言,本月表现突出的两个品牌是万丽和首旅南苑。本月万丽运营指数90.75,首旅南苑达到77.46,两者环比增长率分别为1.17%和0.53%。

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数据来源:迈点指数

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数据来源:迈点指数

万丽酒店为万豪国际集团旗下高端品牌,目标客群定位为热爱探索、活力四射的旅客,品牌标榜为独一无二的风格、毗连旅游景点,加上各式美食相伴,带来难忘的旅游体验。5月,万丽的微信文章传播的内容主要包括客房餐饮优惠、门店特色、人事招聘任命、向医护人员献爱心活动等。微博粉丝数160805,微博发布量2333条,本月未发布微博信息。本月,在百度手机助手、华为应用市场、应用宝以及360手机助手四大APP平台上下载量合计达1984000次,下载量达到一定量级。

首旅南苑为首旅如家酒店集团旗下高端酒店品牌,1999年宁波南苑饭店开业,南苑品牌始创,是浙江省第一家五星级酒店,2014年,北京首旅如家酒店集团注资并重组了南苑股份,打造首旅南苑品牌。首旅南苑5月微信发布内容包括温州和绍兴酒店项目签约等;所属集团微博粉丝数465082,微博发布量13514条,本月微博信息包括支付宝会员体系打通、“如旅随行fun达人超话”各地特色、“首旅如家告白季”优惠活动等。本月,在百度手机助手、华为应用市场、应用宝以及360手机助手四大APP平台上下载量合计达50930000次,下载量达到一定量级。

媒体关注-温德姆/君澜

媒体关注方面,温德姆和君澜的指数值上升明显。其中,温德姆媒体指数达到89.10,环比上升59.53%,君澜媒体指数达到32.94,环比上升26.21%。

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数据来源:迈点指数

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数据来源:迈点指数

温德姆是温德姆酒店集团旗下高端酒店品牌,旗下酒店主要分布于商务城市及旅游胜地,品牌标榜为华丽雅致的公共空间、设计精美的客房以及特色的餐饮选择。本月,温德姆媒体指数提升主要因为疫情期间全球架构调整以及大中华区人事任命调整,进行业务整合,启动“大衰退复苏”战略,并将继续扩大其在全球的投资组合,重点放在亚太区域市场,计划在未来几年内开设128家酒店,相关新闻引发行业和市场较高关注,提升了媒体指数。

君澜为君澜酒店旗下高端酒店品牌,君澜酒店集团旗下主要拥有“君澜度假酒店”、“君澜大饭店”和“景澜酒店”等品牌,品牌定位为都市高端休闲商务酒店,主打东方文化特征的对客礼仪和服务品质。本月君澜媒体指数的提升主要因为在华北晋中以及浙江千岛湖布局项目,荣膺“2019浙江创新型文旅集团”奖,以及相关人事任命,引发市场关注,带动媒体指数提升。

三、5月高端酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2020年5月中国住宿业国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”中,洲际、希尔顿、万豪、凯悦、皇冠假日、喜来登、香格里拉、温德姆、万丽和四季成为国际高端酒店品牌TOP10;而国内高端酒店品牌前十名则分别是锦江、开元名都、建国、万达嘉华、碧桂园凤凰、首旅南苑、美仑国际、万达文华、万达瑞华和君澜。

榜单内共计93家国际高端酒店品牌和116家国内高端酒店品牌。品牌影响力上,43.06%的品牌较上月环比上涨;分别来看,44.09%的国际高端酒店品牌环比上涨,42.24%的国内高端酒店品牌环比上涨。品牌排名上,44.02%的品牌环比上升;分别来看,46.24%的国际高端品牌环比上升,42.24%的国内高端品牌环比上升。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

“2020年5月国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据5月迈点品MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的865家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2020年5月1日-5月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的865家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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