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2020年5月中档酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2020-06-10 07:00:00

5月,中档酒店市场回暖,政府行业协会开放会议会展并完善疫情防控指南,酒店集团进行组织架构整合、投资收购以及下沉市场开拓。

一、中档酒店5月市场回暖向好,集团有序推进复工生产同时整合收购进行市场开拓

5月,国内疫情形势稳定向好,政府和行业协会陆续开放会议会展活动并完善疫情防控指南,为旅游住宿企业复工复市打造良好基础条件。酒店集团包括首旅如家、华住、锦江等5月旗下酒店恢复营业率均在90%以上,并开始进行集团组织整合、单体酒店投资收购和下沉市场开拓,进行前瞻市场布局和锁定。

第一,首旅如家酒店集团所属酒店90%以上恢复了开业经营,如家复工开业店出租率达到了65%。“五一”前后,在全国50余个城市推出企业专属居家隔离房试点酒店,在此基础上打造放心酒店体系,利用楼宇智控链、Mini消毒柜、酒店机器人送物、自动贩售机等设施、技术,提供无接触式服务。

第二,华住酒店集团旗下将近6000家酒店的单日整体入住率达到83%。疫情加速了巨头们布局下沉市场的步伐,三四线及以下城市人口流动小,多为疫情低风险区,酒店业恢复进程快、市场回升显著。据此华住将继续推进“千城万店”计划:未来3—5年之内在1000个城市铺设超过1万家合格门店。

第三,锦江国际集团93%酒店恢复营业,中端酒店客房平均出租率50%以上。并宣布成立锦江酒店中国区公司,应对疫情和全球大势变化。化危为机,推进“深耕国内、全球布局、跨国经营”战略,统筹推动全球“五大区域”建设,即中国区、亚太区、欧洲区、美洲区、中东非洲区,打造世界级酒店集团。中国区公司在锦江都城、铂涛酒店和维也纳酒店的基础上,前端品牌基因保持不变,原来各个品牌公司的职能部门后台整合。

迈点研究院认为:疫情危机下,酒店集团根据疫情和全球形势变化,进行组织体系和品牌架构调整。国内三四线市场连锁化仍有充足空间,租金下降趋势以及中小酒店业主主动寻求加盟,对酒店集团规模拓展均为利好。国外疫情形势严峻下,资产迎来“抄底”机遇,收购整合可以进一步扩展国内酒店集团的海外市场份额,深化其国际化战略目标。

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 资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-假日/维也纳

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,假日和维也纳的搜索指数分别达到75.52和120.96,环比增幅分别为24.44%和26.53%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个中档酒店市场的潜在需求。

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 数据来源:迈点指数

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数据来源:迈点指数

假日品牌潜在客群地域分布TOP5

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  数据来源:百度指数

维也纳品牌潜在客群地域分布TOP5

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数据来源:百度指数

假日品牌潜在客群年龄与性别

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数据来源:百度指数

维也纳品牌潜在客群年龄与性别

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数据来源:百度指数

从搜索指数变化趋势来看,维也纳整体上高于假日,假日和维也纳均呈现较强幅度波动。假日是洲际酒店集团旗下的全服务中档酒店品牌,品牌标榜国际化设计风格,目前在国内超门店主要分布于上海和北京,潜在客群集中于广东、上海、北京以及江苏、四川等地区,潜在客户年龄段主要集中在20-39岁之间,占比为76%,男性占比为56%。维也纳是锦江国际集团旗下有限服务中档酒店品牌,创始于1993年,品牌价值体系为 “舒适典雅、顶尖美食、豪华品质、安全环保、音乐艺术、健康助眠”。目前潜在客户群集中在上海、江苏、浙江等华东地区以及广东、湖南等地,地域属性较为集中,潜在客群主要年龄段为20-39岁,占比为74%,男性占比约为62%,两者中青年客群比例相当。

实际客群关注-怡程/兰欧

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是怡程和兰欧,两者舆情指数分别为159.92和161.36,环比上月分别提升0.52%和0.42%。

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数据来源:迈点指数

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数据来源:迈点指数

从舆情指数变化来看,中档酒店品牌在实际客群表现上呈现周期性稳定增长趋势,兰欧整体高于怡程,在客户口碑和留存率上也保持稳定增长趋势。怡程为东呈国际集团旗下全服务中档酒店品牌,南宁、柳州门店开设数量占比最大。怡程实际客户在OTA评论数量累计达到163694条,加权平均好评率为97.8%。兰欧是尚美生活集团旗下的有限服务中档酒店品牌,贵阳、青岛、重庆门店开设数量最多,品牌标榜为商旅精英提供艺术的居停体验。5月,OTA累计点评数量达134615条,加权平均好评率为98.5%,口碑和客群粘性表现较好。

运营突出-华美达/智选假日

就运营指数表现而言,华美达与智选假日的数据增长表现较为突出。本月华美达的运营指数为64.55,智选假日达到53.12,两者环比增长率分别为8.03%和19.32%。

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数据来源:迈点指数

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数据来源:迈点指数

华美达为温德姆酒店集团旗下全服务中档酒店品牌,市场占有率较高,其中上海、武汉门店开设数量占比最高。5月,华美达微信内容主要为门店特色、餐饮客房优惠、520套餐等。官方微博有效发布量3786条,现有粉丝367442个,转化率97.8,转化率表现较好,本月相关微博信息包括“Welcome Back”疫后活动、人事任命、餐饮特色、“温德姆奖赏计划”优惠活动、线上培训课程等。

智选假日为洲际酒店集团旗下的有限服务中档酒店品牌,在华拓展速度迅猛,品牌标榜为商务和休闲旅行者提供简单睿智的出行体验。5月微信内容主要为各地门店特色、520优惠、新店开业、人事招聘、爱心捐赠等,官方微博有效发布4616条,现有粉丝143148个,转化率31.01,转化率表现较好,5月未发布相关微博信息。本月,在百度手机助手、华为应用市场、应用宝以及360手机助手四大APP平台上下载量合计达5450000次,下载量达到一定量级。

媒体关注-福朋喜来登/白玉兰

媒体关注方面,福朋喜来登和白玉兰的指数值上升明显。其中,福朋喜来登媒体指数达到36.00,环比上升24.48%;白玉兰媒体指数达到96.67,环比上升1.72%。

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数据来源:迈点指数

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 数据来源:迈点指数

从被选取的两个中档酒店品牌媒体指数变化趋势来看,福朋喜来登和白玉兰均呈现较强幅度波动。福朋喜来登是万豪国际集团旗下的全服务中档酒店品牌,品牌标榜地方特色和轻松舒适的环境氛围。本月媒体指数提升赖于品牌疫后开展多元业务进行自救恢复,如在饿了么平台上线,招揽外卖生意。另外有人事任命,获奖信息等。且万豪国际集团成立了大中华区职业关爱中心,旨在通过集团统一的资源调配优先为万豪员工提供更多工作机会上的支持,多条报道共同带动关注度提升。

白玉兰是锦江国际集团旗下有限服务中档酒店品牌,品牌力求打造 “一城一店一品”,突破传统千店一面的概念。5月为了进行业绩复苏,品牌通过新零售人货场三位一体的发展战略、快速引导消费者领取购买。其次因在南京、香格里拉和徐州等地陆续开店,全国开店数突破110家。再次为致敬白衣天使,白玉兰将一年一度的“521品牌日”提前至5月12日正式开启,截止到5月底,医护人员入住白玉兰酒店,即可获得“天使之爱”专属福利。品牌发布多条相关报道,引发市场关注。

三、5月中档酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2020年5月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,假日、福朋喜来登、万怡、华美达、郁锦香、开元大酒店、戴斯、桔子水晶、扉缦和宇豪成为全服务中档酒店品牌TOP10;有限服务中档酒店品牌前十名则分别是维也纳、全季、麗枫、亚朵、白玉兰、锦江都城、智选假日、和颐、潮漫和兰欧。

榜单内共计81家全服务中档酒店品牌和220家有限服务中档酒店品牌。品牌影响力上,45.51%的品牌较上月环比上涨;分别来看,37.04%的全服务中档酒店品牌环比上涨,48.64%的有限服务中档酒店品牌环比上涨。品牌排名上,33.55%的品牌环比上升;分别来看,28.40%的全服务中档酒店品牌环比上升,35.45%的有限服务中档酒店品牌环比上升。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

“2020年5月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据5月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的865家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2020年5月1日-5月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的865家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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