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新零售不是只有阿里腾讯京东 这些房企也能玩得转!   

地新引力 · 2018-12-27 10:20:01

现在商业地产领域最为火热的概念是新零售,传统的商业地产商如何乘此东风快速切入新零售呢?

  总体来看,商业地产在经历了互联网的冲击后,从一开始的风雨飘摇、摇摇欲坠到涅槃重生、快速崛起,其自身的价值也已发生了天翻地覆的变化,但与此同时真正能够在商业竞争中脱颖而出的房企还仍只是极少数。

  在过去三年中,虽然诸家房企仍在强调住宅开发,并以高周转、规模化的住宅运营为主。但与此同时,商业地产也已在不知不觉中成为了诸多房企的战略选择。其中除了一些商业老兵,如万达、华润、中粮等之外,像万科、龙湖、新城如今也将商业地产当成了重要的战略方向。

  此外特别是一些互联网企业在近一两年在商业上的进入,也让房地产开发企业对于商业地产开始了重新的认识。如 2017 年 11 月,阿里巴巴就以 224 亿港币入股大润发母公司高鑫零售, 2018 年 2 月又分别以 47 亿入股万达电影 7.66% 股份、55 亿战投居然之家 15% 股份。而腾讯则于 2018 年 1 月联合苏宁、京东、融创以 340 亿收购万达商业退市时 14% 股份;此后又联合永辉超市与家乐福达成股权投资意向,进一步开发其社交平台上的零售服务。

  有了这些「BAT」(中国互联网公司三巨头)的加入,商业地产的价值也发生了全新的改变。在新的挑战与机遇下,目前在商业地产方面重兵投入的房企可以大致分为以下四种类型。

  商住并重,商业老兵厚积薄发

  华润、中粮、龙湖等企业作为商业老兵,原本商业地产就已占到了一个非常重要的比重。随着战略推进,其商业实力也在不断加强中。以大悦城为例, 2017 年大悦城加快了商业布局,于北京、重庆、西安、青岛共获取四个项目,截至年底已拥有 14 个大悦城项目。 2017 年大悦城的租金收入达到了人民币约 23.36 亿元,同比增长 11% 。 2018 年大悦城地产计划新增 3 到 4 个大悦城城市综合体项目,重点关注北京、上海、广州、深圳、南京、青岛等城市;以及 1 到 2 个大悦春风里项目,重点关注武汉、青岛等城市。

  2018 年 3 月底,中粮地产还公布了重组预案,拟 147.56 亿入主大悦城地产,从而形成住宅、商业地产一体化的全业态地产业务布局。除大悦城外,华润、龙湖、中海也都提出了自己的商业发展目标,其中中海计划 2020 年的商业物业总收入将突破港币 50 亿元,并在 2023 年实现年收入港币 100 亿元的目标。除了传统商业,许多房企在长租公寓领域也有更多的探索。如华润于 2017 年 11 月就正式对外宣布全面拓展长租公寓业务。而龙湖在业绩会上则提出到 2020 年,长租公寓的业务收入将超 30 亿元,预计租金占比将达 30% 。

  从无至有,依靠收购实力大增

  除华润、龙湖外,如万科、富力、融创这类企业则通过收并购及整合,几乎在一夜之间大幅提升了自己的商业实力。以万科为例,早在 2016 年 8 月万科就确认收购了印力集团 96.55% 股份,总代价 128.7 亿元,并将原有商业资源整合到印力中,从而将印力打造成为万科旗下统一的零售商业平台。 2018 年 1 月 5 日印力再次联合万科及 Triwater ,三方以 83.65 亿元联合收购凯德集团在中国国内的 20 家购物中心。

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  收购后,印力于全国持有或管理的商业项目数量将达 120 家,管理面积约 1000 万平方米,管理资产规模约 800 多亿,成功布局中国 58 个城市。而万科印力不仅在短期内获得了大量的优质商业项目,更进一步拓展了其城市布局。

  事实上,不仅是商业地产,万科在其他重要的业务中也采用了收购再整合这样的一个模式。如物流地产中,万科就于 2017 年 7 月出资约 170 亿元收购普洛斯 21.4% 的股权。通过将原有运营团队、原有资源与收购资源的全面对接,万科得以在短时间内提升各板块实力,从而早日实现万亿大万科的战略规划。

  白手起家,灵活运作快速扩张

  还有一类企业如新城商业则是从白手起家,以原来做住宅的思维——「高周转」的方式迅速做大。截止 2017 年底,新城商业已拥有开业商业项目共 23 个,其中有一半的项目为 17 年开业。此外新城开业项目的商业建筑面积达到了 227 万平方米,同比大幅增长了 105% ;商业可出租面积为 143 万平方米,同比增长 134% 。早期新城为了解决商业地产的资金问题,通过以售养租及资产证券化的方式来促进其商业发展。例如在项目期初期先建造可销售住宅和商业,在销售额达到购物中心建造成本 80% 的标准之后,才开始动工建造自持购物中心部分。

  新城商业布局

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  此外,新城也积极尝试通过商业地产的资产证券化,从而缩短投资回报周期,提升资金使用效率,实现轻资产的经营模式。如上海青浦吾悦广场 REITs 的成功发行,就为新城盘活资产解决资金问题打开了一个很好的窗口。在全年业绩会上新城表示, 2018 年新城还将新开 18 个吾悦广场,至年底已开业数量将达到 41 个,并力争将租金收入翻番至 20 亿元。预计未来几年内新城的商业仍将处于加速扩张状态。

  代替住宅,商业成为主导业务

  最后还有一类企业如 SOHO、新世界、合生创展则是在住宅业务萎缩的情况下,对其商业地产方面提出更高的目标和要求。如新世界作为外资企业,在住宅领域并不占优势,但由于在商业方面原先占用的资源较为优势,运营得也较为不错,从而提高了其整体商业竞争能力。未来,新世界计划 2020 年将在租赁方面能与住宅开发方面达到平衡点,各自占比 50% 左右。在规模上则会开发 23 个 K11 项目,于 2023 年布局 9 个国内城市。

  除新世界, SOHO 与合生创展也同样如此。近几年 SOHO 已逐步退出了住宅开发销售,不再做新增投资。但在原有的商业项目上则不断提升,如推出了 3Q 联合办公模式。 2017 年 SOHO 中国在北京、上海、杭州、深圳等26个城市已拥有 26 个3Q中心,合约 26000 个工位。 2018 年 SOHO 计划将在去年的基础上实现翻番,预计达到 4 到 5 万个工位。

  此外,合生创展在住宅业务上不进而退,但在商业地产上却出人意外地提出了全新的要求。其计划未来 3 到 5 年开业 30 个项目,其中包括城市综合体及购物中心 12 到 15 个,未来 5 年商业项目收入计划达到 100 亿元。从其目标上来看,可以看出合生创展在商业储备上占有了太多的好资源。

  商业地产商切入新零售的三种方式

  我们都知道,现在商业地产领域最为火热的概念是新零售,那么,传统的商业地产商如何乘此「东风」快速切入新零售呢?从目前来看,主要有以下三种方式:

  与新零售商合作

  引入新零售品牌是商业地产商与新零售「扯上关系」最普遍的一种方式,其本质是一种租赁关系,向新零售品牌提供线下场所。随着新零售品牌的快速崛起,它被引入越来越多商场。根据合作深度和广度的不同,还分为项目层面的合作和企业战略合作。

  项目层面的合作,是指商业地产商持有的单个或少量项目非战略性的引入新零售品牌,这种合作仅停留在常规的招商层面。而企业战略合作则更进一步,企业间的战略合作会有更多的想象空间,不仅在租赁方面的合作更广泛、更深入,甚至定制化;还有其他更多的可能性。这方面的代表是商业地产商与盒马的合作。

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13家地产商和盒马签订新零售战略合作

  目前,类似的合作主要出现在几家互联网巨头孵化的新零售品牌和商业地产商之间。对于商业地产商来说还是相对被动,进入程度也相对更弱,本质依旧是租赁关系。

  自营或孵化新零售品牌

  相对于租赁,越来越多的商业地产商将新零售作为新的业绩增长点,积极布局。其中,有传统零售升级成新零售,也有初次进入零售领域的。本质是投资或潜在投资。不止投资新零售品牌,还能与主营相辅相成,做得好还能成为特色。目前,商业地产商投资的主要领域包括:超市、儿童。

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  商业地产新零售化

  商业地产的新零售化本质是,零售设施的新零售化。基于新零售理念和技术,对人、货、场进行数字化构建:让「人」从单纯的被动消费者成为消费者+生产者;让「货」从商品到包含商品的全消费过程体验;让「场」从线上和线下固定的零售场所到泛零售、消费者触达场景多元化、所见即所得。

  作为国内目前发展势头最好、引领创新、颠覆传统的大悦城,是这一方面的代表;它有着一套自己的发展逻辑,用大数据来实现企业商业价值的最大化。

  事实上,大多数商场都有信息系统,实现部分业务在线化,但并不是基于互联网化架构设计,缺乏系统整合。比如,会员系统没有云端化,在大促时,在突发大业务量上没有伸缩性,导致宕机。或者,修修补补式的改造,体验不会实现极致。比如,有时,消费者已经离开商场,才收到数字化销售小票。而新零售化的改造是要将整个旧的信息技术架构,进行重新梳理和再架构和升级,从而使其具备互联网能力,有更大的伸展空间。尽管难度大,但不少成熟的商业地产商已经开始在这一领域积极尝试。

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