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成都国际城南的“商业理想”

商业地产志 · 2019-08-02 11:24:48

关于商业,“城南”或许还需要点时间,去拉近与“国际”的距离。

  在成都人心目中,高新区和天府新区可谓是国际城南“未来范儿”的代名词,更是年轻一代对优质生活环境的理想之地。

  首先,我们先对本文中将要涉及的片区做一个简要的区位理解:从成都天府广场沿着城市中轴线“人民南路”一直往南,沿着南三环内外持续向南延伸到眉山市仁寿县的区域,就是我们本文中将要涉及到的片区。

  百度百科资料显示,成都高新技术产业开发区(Chengdu Hi-Tech Industrial Development Zone),简称成都高新区,由成都高新南区、成都高新西区、成都高新东区组成。成都高新区实行省市共建、以市为主的管理体制,由成都市直管,不属于国家法定行政区划,成都高新区(不含东区)属于成都市中心城区。

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  而成都的天府新区是四川省下辖的国家级新区,2020年规划总人口为350万人,由天府新区成都片区和天府新区眉山片区共同组成,规划总面积为1578平方公里。

  其中,天府新区成都片区包括了成都天府新区(即天府新区成都直管区)和成都高新区、双流区、龙泉驿区、新津县、简阳市部分地区;天府新区眉山片区包括了彭山区、仁寿县部分地区。

  尽管目前仅有地铁1号线贯穿天府大道穿过国际城南,但在建的5号线、6号线、9号线、18号线等线路,即将在不久的将来正式开通,届时,整个城南的轨道交通体系将会有极大的提升:

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成都地铁规划图 | 图据“悲伤的柏林”

  商品房最早限购、能听得见地震预警播报、房价领跑全城、市政公园密集、每个小区几乎都有国际友人入住——妥妥的高大上和浓浓的国际范儿,住在这样的区域,生活真的很幸福了……吗?

  今天,我们就来聊聊成都国际城南的“商业理想”,看看这样一个蕴含着极大的“理论刚性消费需求”城市区域,商业发展的脚步究竟是否赶得上房价的稳步攀升:

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本文中将要涉及的商业项目分布图 | 制图Jone

  新南商圈

  典型项目:凯德·天府、凯德广场·新南

  苏宁城市奥特莱斯、宜家家居、富森美家居等

  距离核心城区最近的新南商圈,因其环绕在成都火车南站附近,早年也被称为“火南商圈”。

  2006年11月,宜家首进成都、在三环路内侧圈出这块地建成宜家家居(官方称谓为“宜家高新商场”)时,大家都觉得宜家选址“挺偏的”。

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  时隔10年,2016年,宜家开出成都二店,彼时“荒凉的城南”已经成为炙手可热的商业高地,宜家高新商场也成为新南商圈客流与业绩的“中流砥柱”。

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成都新南商圈商业项目分布图 | 制图Jone

  新南商圈有几个较为明显的特征:

  1. 兼容性极强,错位竞争、优势互补。

  像新南商圈这样,可以将专业市场、仓储式卖场、大型超市、城市奥特莱斯、购物中心等商业业态多元聚集,且相互融合发展的,就全城而言,应该难觅第二个。

  其中,苏宁城市奥特莱斯项目,经过多年的调整努力,从此前的“苏宁城市广场”平稳过度到“城市奥莱”,近年来渐行渐稳,与凯德广场·新南、凯德天府形成了商圈内的购物中心“黄金三角”,分别以城市奥莱、年轻时尚与精致家庭的三种不同定位进行良性错位竞争,是目前我们看到的“商圈共荣”实际案例中,较为有参考价值的一个。

  2. 单品牌多店,组团上阵、合力突围。

  2016年宜家在成都城北开出第二个店之后不久,凯德收购凯丹广场的重磅消息传出,一时间成为业界的热议话题。至此,凯德在新南商圈布局的两座购物中心隔街相望,成为凯德系商业项目中罕见的“紧邻式”落位组合。

  与凯德的路径不同,本土家居上市企业富森美家居则是自东向西稳步拓展,从一家店到三家店,成为新南商圈中单品牌店数最多的商场。

  3. 复合型客群,需求多样、到访稳定。

  在整个新南商圈,既有火车南站的商旅客群长期灌入,亦有区域内包括康普雷斯在内的多个写字楼的白领人群稳定出没,更有目的性消费特征明显的家庭型客群规律到访。此外,凯德天府的高端住宅人群与项目周边老社区人群之间,形成了有趣的落差感,也进一步印证了区域内的客群画像的复杂性和多元性。

  4. 辐射力较弱,干道阻隔、虹吸不强。

  刚刚提到这一商圈有目的性客群的规律到访(比如到宜家、迪卡侬和富森美的客群等),除此之外,新南商圈的商业辐射力实则较弱。

  其一,南北有天府大道与益州大道切割,东西又有三环路阻隔,从“步行15分钟经济圈”来看,新南商圈最大的日常受益者,应该是凯德广场·新南以东、凯德天府以北的区域。

  其二,整个商圈以西,虽有桐梓林壹号、公馆1881和中海翠屏湾等中高端楼盘加持,但因石羊立交的天然阻断,导致商圈向西的辐射力骤减。

  如今,新南商圈的所有商业项目均已进入了相对稳定的运营期,区域内尚未有新增项目的消息传来,可以基本判定的是,该商圈内项目在未来5-8年重点需要面对和解决的问题,当是如何应对客群消费需求变更,如何加大差异化竞争的良性格局,以及如何改善物业日渐老旧、体验感日渐降低等问题。

  金融城商圈

  典型项目:银泰中心in99、九方购物中心、仁和新城

  悠方购物中心、奥克斯广场、环球MALL、招商大魔方等

  要说“国际城南”这个民间说法的起因,很大程度上可能与金融城商圈有关。然则,若是要探讨城南近几年最占尽风头却又有些尴尬的商圈,似乎也非金融城商圈莫属。

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金融城商圈有几个较为明显的特征:

  1. 区域干道多,“毛细血管少”。

  从城市纵线来看,这个商圈地跨成都南部从西至东的剑南大道、益州大道、天府大道、以及科华南延线4条主要南北走向的干道;从横跨线来看,又几乎覆盖了从三环路往南到绕城高速之间的府城大道、交子大道、锦城大道3条主要东西走向的干道,可以说是衔接成都市核心城区与城南沿线片区之间的重要板块。

  然而,正因为区域内的干道多、街铺聚集的小街道(城市的“毛细血管”)极少,导致整个区域内的“步行通达性”极差;加之这一区域内几乎所有的MALL,都至少单边靠主干道,自驾车几乎没有可能在小街道临时停放,这就意味着进入商场的心理成本极高。

  2. 盒子项目多,差异化定位少。

  从上面的地图可以清晰看到,在这个片区内,已经开业运营的主流商业项目有9座,在建或拟开业的项目有6座,加起来共计15座。这15个项目中,除和黄·新街里为销售型社区商业配套,其余目前均为自持运营商业(象南里或将整体出售);且仅有象南里为街区式商业,其余均为盒子型购物中心。

  而这些项目大多的定位关键词都较为雷同——潮流时尚、精致生活。除了依托亲子业态绝对胜出的环球MALL之外,金融城商圈的几个“大盒子”,都多少被赋予太高的市场期待,难以避开高开低走的局面——这一点,在几个场子的零售部分尤为明显。更别说最近传出要整体出售的奥克斯广场了,基本就是一个“黑洞式”存在。

  好在,随着2017年九方购物中心的调改“大手术”大获成功、去年11月底仁和新城的成功开业、今年悠方的W酒店即将开出、二期“摩方”正式开工,片区的热度或将再度提升,而关注金融城片区已久的品牌们,近期也开始有了些“躁动”。

  3. 优质住宅多,商业配套不匹配。

  无论是银泰中心in99的高端住宅和公寓、九方隔壁的九龙仓时代晶科,还是悠方背后的合景誉峰、仁和新城旁的仁和春天国际社区,更别说早已成熟得不能再成熟的城南超级大盘南城都汇,几乎都是一等一的年轻家庭品质刚需、改善型住宅及中高端住宅和公寓。这还不算区域内庞大的写字楼客群。

  照理说,这样的优质人口聚集区,理应是商业繁荣发展的沃土。

  然而,区域内目标客群在这里买不到自己想要的东西,往东西延伸区域的客群更是引不进来,在地图所示范围内,形成了中间商业拥挤却“不好买”、周边商业真空却“不进来”的怪圈。

  4. 商业调性过高,商品力薄弱。

  撇开靠南的环球MALL和奥克斯广场不谈,整个金融城商圈的气质,近几年的确有些跑偏:一味追求高调性、高品味,忽略了商业最本真的“商品力”。

  在我看来,“接地气”与“高品质”两者,根本不矛盾,日本就有大量商业项目可供借鉴参考,国内亦不乏优质的案例,如,沈阳铁西万象汇、上海七宝万科广场、置汇旭辉广场、LuOne凯德晶萃、南京江宁景枫KINGMO、武汉宜家荟聚等等。

  当然,随着轨道交通的逐步完善、区域高净值人口数量稳步增长,金融城商圈整体发力的根基是相对稳固的。

  我们也有充分的理由去期待,随着招商蛇口·大魔方、复地金融岛购物中心、成都金融广场、首座MAX、合景泰富·摩方、以及润富国际等项目陆续开出,整个金融城商圈的商业和人居氛围必然会更一步优化;而已开业运营的项目也会随着市场竞争进行多元化调整,呈现出更多样化的商圈结构。

  毕竟,作为国际城南首当其冲的重点区域,金融城商圈被寄予厚望已经太久太久了。

  大源-新会展-华阳商圈

  典型项目:世豪广场、建发·鹭洲里、铁像寺水街

  复城国际购物中心、UPARK体育公园、棕榈泉国际等

  如果说成都城南东西走向的天府一街到五街中,哪一条最风光,一定非天府二街莫属。

  天府二街沿线,不仅有市政大源公园,也有第一批开出的城南商业大盒子世豪广场和城南第一座伊藤洋华堂GMS门店(Itoyokado是成都人执着的热爱,有一篇文章推荐阅读:伊藤九十九年),更有城南最大的街区式商业——铁像寺水街,以及建发集团在成都落子的第一个商业项目“建发·鹭洲里”,以及位于项目中的城南第一座麦德龙。

  发展早、项目多、人口基数大、服务社区的定位清晰,组成了大源商圈的几大标签,也为大源商圈的商业繁荣奠定了殷实的基础。

  我们以南北走向的成都中轴线南延线天府大道为界限,将这个纬度的区域分为了轴线以西的大源商圈和环轴线的新会展商圈:

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  从上图可以看到非常有意思的一件事:无论大小形态和经营状况的好坏,大源商圈全部是已开业、在运营的项目,而新会展商圈则全部都是未开业项目。

  可以说,以天府二街东西贯穿的大源商圈,是成都南三环外最为成熟、最接地气、最有烟火气的商圈,没有之一。

  再往南,则是以天府大道为中轴线的华阳板块——之所以不称之为商圈,是这一片区的商业还在逐步成熟阶段,而唯一相对较为成熟的银泰城,也在很多场合被划入大源商圈内。

  综合来看,这3个商圈也有几个较为明显的特征:

  1. 大源成熟待升级,其他板块进度迟缓。

  虽说大源商圈足够接地气也足够成熟,但从整个区域的消费升级需求来看,大源片区对于优质商业项目的需求或许比其他两个板块更大。

  然而,整个大源商圈目前除了世豪广场、伊藤和银泰城在零售等板块努力调改升级之外,其余项目基本上都做成了档次高低不同的美食街,显而易见的区域消费升级需求亟待释放。

  往东看,新会展板块和华阳板块仅有极个别项目开出,相比区域内的住宅销售及价格上涨速度,这两个片区的商业进度相对滞后迟缓。

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  2. 区域商业真空带明显。

  从大源商圈和新会展板块往南,抵达华阳板块之前,中间有较大的商业断裂带。然则,恰好在这个断裂带中,分布着城南最为密集的住宅项目,且与房价早已起飞的中和板块接壤——这个区域的商业需求,只能到较远的华阳城区或大源片区才能得到释放。

  当城市向南发展的战略改为东进之后,原本商业发展就较为滞后的城南部分片区,未来或许需要更漫长的等待,才能看到与住宅发展速度相对匹配的商业配套了。

  不过,当拥有城南首个伊藤洋华堂食品馆的蓝润置地广场开出之后,华阳片区的信心也增强了不少。就连一直犹抱琵琶半遮面的花样年·红唐项目,也传出了源自西北的新晋网红书店品牌“几何书店”的签约消息,相信距离项目正式开业,应该不会太远了。

  3.区域消费升级需求亟待释放。

  虽说从稳定客流基础到消费习惯的养成等层面来看,大源商圈已经是城南非常成熟的一个区域了,然而大源-新会展-华阳板块的整体消费升级需求,依然有待更加优质的商业项目来“填空”。

  毕竟随着这一区域人口结构的逐渐成熟和发展,如果依然还停留在低客单的刚需零售和供大于求的餐饮业态,势必会与消费者不断变化的消费需求脱节。针对这一点,我们也看到了以世豪广场为代表的区域重点商业项目,正在积极进行大手笔的调改。

  正因如此,新会展和华阳板块的新增项目也被赋予了更高的期待值,例如,位于地铁1号线世纪城站出口的成都棕榈泉商业中心,目前也正处于开业前的筹备期,据称招商工作正在稳步推进。

  南湖-华府及

  秦皇寺-兴隆湖板块

  典型项目:银泰城、蓝润置地广场、花样年·红唐

  蔚蓝卡地亚、麓山小镇、麓湖生态城、万科翡翠公园

  三利王府井广场、中粮大悦城、言几又(天府)国际文创中心等

  关于更往南的这4个片区,我就不打算做展开阐述了,一来事关天府新区的打造规划,新动向层出不穷,政府方面也不便过多透露,二来主要也是整个区域内已开业运营的项目数量极少,且尚未有重要项目开出,探讨的更多是未来预期,这个判断还是由各位读者自己评估定论为佳。

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  不过,值得一提的是,南湖和华府板块承载了成都最多的豪宅楼盘,而规划待建中的三利王府井广场的消息一经放出就引起了轩然大波,可想而知这个“商业荒凉带”压抑已久的消费需求多么期待品质商业的到来。

  而秦皇寺和兴隆湖片区,就目前来看,虽然已有成都第二座大悦城的地块敲定,也有最近两年极为火热的文化平台品牌“言几又”首次涉足商业地产行业的热点,但终究还需等待大片区的产业结构、人口导入及内部区块功能划分成型之后,才能看到更多的愿景。

  综合来看,成都的“城南”这个民间概念,已经在近年来逐渐从南三环延伸至了天府新区,但商业的成熟发展目前暂且还停留在绕城以内。国际城南的“商业理想”,似乎有待更多的时间去描绘。