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月均销售额超1.2亿、客流300余万,改造后的上海世茂广场做了这几点!

地新引力 · 2019-10-21 09:21:15

随着城市化进程步入提质减速阶段,城市更新成为常态,存量物业改造提升成为各类机构关注的重点。

  随着城市化进程步入提质减速阶段,城市更新成为常态,存量物业改造提升成为各类机构关注的重点,老厂房改造、商业内容升级、办公升级改造、老城复兴等不同类型的城市更新项目逐渐聚焦。

  克而瑞地新引力推出了「城市更新系列专题研究」,以期记录城市变迁、洞悉背后发展。本期为上海世茂广场篇

  作为特大型城市,上海的存量商业改造升级正如火如荼地展开。核心商圈内包括美罗城、上海世茂广场和新世界城、上海新天地广场等,都已经投身于城市更新的洪流中,传统商圈正日益变得年轻新潮。

  2018 上海新开商业项目中调整升级改造的共有 9 家,占到了 1/3 。上海世茂广场(原百联世茂国际广场)由于其核心的地理位置,成为了众所瞩目的商业改造项目。我们来看看此次改造世茂广场具体是如何做的。

  项目背景

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  上海世茂广场位于上海十大商业中心之一的南京东路步行街,从 2001 年开始设计到 2004 年竣工并试运营。 2017 年启动改造升级, 2018 年 9 月历时 517 天改造重装开业,新开业的世茂广场全面革新了建筑面貌、室内空间和业态分布。

  改造原因

  1. 硬件及业态老旧

  因早期设计以酒店为主,商场动线不够清晰,一期与二期像是两个独立体,加之经过十几年的运营,硬件老旧,使得购物体验感逐渐下降。

  2. 响应区政府号召

  每年 2.5 亿客流量和强大的文化底蕴决定南京东路的重要性, 2017 年黄浦区以打造「上海国际消费城市示范区」为契机,推动传统商业街区转型升级,旨在将南京东路打造成百年世界级商业街,成为多个项目改造、调整的共同原因。

  3. 管理权到期

  原来由上海百联集团股份有限公司负责经营管理,世茂想在商业领域重点打造标杆项目。

  4. 经营数据下降

  经营数据显示,上海世茂国际广场出现营业额的大幅下降,与商业整体向好的大环境相悖逆。

  5. 改造是大势所趋

  2010~2018 年,上海大型存量商业的改造数量呈指数型增长,仅 2018 年,一万平方米以上的大型商业改造项目就有 50 多个,与项目同位竞争的商家已启动改造,上海世茂广场改造势在必行。

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  改造亮点

  1. 外部空间打造

  整体采用「城市歌剧院」的设计理念,外广场设计采用巨钩门头设计,透过通透简约的玻璃幕墙来重构轻盈时尚形象,突出了外立面的视觉冲击力的效果。

  大胆使用红色元素,增强项目的时尚感和吸引力,扎眼的红色平台犹如一个个露台,成为了各层商家的外摆。

  直入三层的飞天扶梯更是成为了项目的沿街主入口,将消费者「踏入」商业物理空间的距离直接向南京东路延伸了数十米。与商场内的「剧院舞台」、「剧院观众席」、「剧院走道」、「后台」等不同属性的空间,遥相呼应,让消费者顺利融入「城市歌剧院」艺术氛围之中。

  2. 内部空间布局

  难点——东区核心筒扼住了不规则平面喉部,将室内空间明显的切分成了东西两个区域,主次不分的动线也让客户无所适从,重新梳理动线、切分店铺势在必行。

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  改造方法——首先是不惜减少租赁面积简化了复杂的流线,东区从 8 字形流线调整为环形流线,西区从复式流线调整为 T 字形的动线让客户一目了然;其次减少扶梯数量,打通中庭增强了内部空间的通透感,满眼的楼层数字随着众多的店招一同映入客户的眼帘,带来了极大的消费体验的提升。

  3. 业态结构分布

  改造后的上海世茂广场的品牌更新率达到 90% ,包括新面孔 Champion、INXX、MOUSSY VINTAGE、NPC BOX、YOHO!BLU......并根据项目区位进行了重新定位,面向 20—35 岁的年轻客群,打造魔都潮流枢纽。

  整体业态配比为:餐饮占比 23% ,娱乐 21% ,零售 53% ,服务 3% ;接下来我们看看调整后内部各个楼层的业态具体是如何打造的:

  G/M 层:主力店

  步入存量时代,商场同质化竞争激烈。这样的环境,为「首店经济」提供了沃土。上海世茂广场携手品牌将商场打造为众多国际品牌旗舰店汇聚地。

  项目沿街地面楼层(G层)均由品牌旗舰店进行打造,部分品牌由于面积需求,具有复式结构,以 M 层即 Mezzanine Floor (中层楼)来定义 2 层,对应楼层指南上的表述方式;

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  品牌规划布局技术层面,近半数沿街品牌甚至无法从商场内部反向进入,均有 M 层的 M&M's 和 LEGO ,相互之间也是隔离的。相比于恒隆广场、静安嘉里中心、iapm 众多由旗舰店品牌打造外立面的项目,上海世茂广场沿街旗舰店更类似底层商户。实际规划中商场将名义 L1 放在旗舰店之上。

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  在旗舰店打造完 G/M 层后,楼上的五个楼层数量不多,单层体量不大,使得该项目在主观规划以及最终客观效果,都彰显逻辑和相对规整感。虽然从结构上分为东西两区,但在内容规划上,项目并未再对区域做冗余的细分,在水平空间维持统一基调的前提下,尽可能在垂直空间形成联动。

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M 层(2019)全新打造潮空间

  艺术家孵化基地、各类艺术展及媒体沙龙的举办地。

  L1层:精致服饰

  品牌以国际线时尚服装品牌为主。

  L2层:潮流服饰

  虽然只有 L2 被冠以「潮流服饰」之名,项目调整后的整体定位「潮」,因此当消费者进入到 L1 后就能感受到潮流感, L2 更多是对 L1 零售氛围的补充。

  L3层:生活方式集合

  开辟一整个楼层打造「生活方式」,以数码潮玩品类、手作体验类、文创、文具杂货品类为主。

  L4层:主题餐饮

  目前正在调改,今后可能不再以面粉共和国为宣传点。

  L5层:全球美食

  L5 基本都是大餐饮,西区类似 L4 的延续,在南京东路这样比较有特殊性的商圈,提供来自各地的特色美食。

  L6-L8 层:世茂 Hello Kitty 上海滩时光之旅

  中国首个「HelloKitty 上海滩时光之旅」主题馆,三层,约 6000 平,世茂房地产与日本三丽鸥深度合作定制,很早已确认的室内主题乐园主力合作品牌,以期带活高楼层的客流,为 L1 至 L5 相对清晰的布局创造条件,于 2019 年 3 月 29 日正式营业。

  4. 其他亮点业态

  打造沉浸式购物体验

  在上海世茂广场内,声音小镇带来视、听、唱、说的多元化体验。黑胶唱片、CD、磁带、音响、收音机、还有专属的录音棚,高品质的音乐爱好者可以在此与声音进行深度的对话。

  全国首家旅行主题西西弗书店,给了当代文艺青年一座精神的殿堂。按照「SOLO」的定义,书店规划出近二十个跟旅行相关的阅读场景与心理诉求主题板块。多维度满足读者的精神需求。

  线上线下渠道的融合,现象级美食视频自媒体「日食记」将线下首店选址于此,实现了线上流量到实体店客流的有效转化。

  项目运营

  1. 重新开业后的运营情况

  开业半年,上海世茂广场交出了满意的答卷,实际可租赁面积约 3 万方的商业体量,实现月均销售额超 1.2 亿元,月均销售坪效超 4500 元每平米,月均客流 300 余万的成绩。根据目前的增长趋势,很快月均销售额将达到1.5亿元。刚开业第一年的商场尚处于培育期,且商场暂未引进奢侈品牌,如此体量创造的营收属于行业高位。

  客流与销售额双双增长的同时,众品牌与商场也实现了合作共赢。如:

  NIKE 上海 001 日均销售额破百万,月均销售额一跃成为全球第一;

  m 豆巧克力世界亚洲旗舰店月均销售亚洲第一。

  上海世茂广场盛产「销冠」:

  潘多拉、乐高、丝芙兰、Champion、INXX、Retro Tomorrow、Trek&Travel、GENTLE 等零售品牌曾获得全国月度销售冠军;

  乐乐茶、蓝蛙、捞王、夯食、绍东家、苏小柳、掌柜、耶里夏丽、桂满陇、豆捞坊等餐饮商户,都曾在单月里实现破百万的销售额。

  2. 运营策略

  营销活动

  以展览、集市等形式,联合商户共同营销。

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会员体系

  世茂商业整体信息化规划,运用海鼎智能分析系统(HDBI):

  建立统一的数据分析平台,从战略和规划视角出发,把控全局,支持科学决策;

  优化业务,通过数据与业务的结合,发现可优化环节,帮助总结优化方法,提高运营效率;

  监测项目各环节运营情况,以多样化智能终端展示核心指标,对关键指标异常预警分析;

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  小结

  城市更新伴随着过去 30 年的高速发展,迎来了以存量焕新、内涵增值为发展诉求的全新时代。作为城市参与者和建设者,商业地产开发商正积极拥抱城市更新的万亿级市场,用创意挖掘城市潜力,提升城市价值。

  作为房企,告别了粗放型开发模式,存量商业更考验地产商的精细化运营管理及综合实力。世茂商业正是基于这样的时代背景,明确了未来的战略重点。


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