恒大的“网购”作业，没想象中的简单

2020 年开年的这场意外冲击，让全球共同经历一场大考。

这场危机中，有企业茫然无措，有企业折戟沉沙，也有企业迎难而上，更有企业化危为机，刷新属于自己的 " 高光时刻 "。

在地产领域，恒大成了破局者。

此次恒大的网上卖房，被整个行业视作 " 抄作业 " 的样本。然而对于后来者，这份 " 作业 " 其实没有想象中的简单。

越是市场不好的时候，越能展现一个企业的功底。

2020 年的楼市有多严峻，相信每一个人都深有体会。在刚刚过去的 2 月，百强房企销售额跌去了近 4 成，大多数城市成交量直接腰斩，少数城市甚至接近零成交。

这种场景，说是 " 楼市冰封 " 并不夸张。

然而，正是在市场极度悲观之际，恒大却创造出新的增长奇迹：

2 月份，恒大网上累计认购达 99141 套，优惠后房屋总价值 1026.7 亿，月合约销售额大增 108% 至 447 亿元，位居行业第一，系十大房企中唯一正增长的地产龙头。

这个成绩可谓来之不易。一边是市场的断崖式下滑，一边是恒大的倍数级增长，这种悬殊对比，就足以说明许多东西。

楼市寒冬，对于有些企业是寒风凛冽、风雪飘摇，对于另一些企业，则是化危为机的历史机遇。

不被危机打倒、反而能逆流而上的企业，待到春暖花开，才能收获姹紫嫣红。

为什么是恒大？恒大到底颠覆了什么？恒大为什么能做到？

这是这场危机带给整个地产行业的思考。说起来，只要熟悉恒大成长历史的人，都知道，恒大总能给行业带来一次又一次震撼。

这不是第一次，也不是最后一次。

那么，面对危机，恒大到底颠覆了什么？

其一，恒大开启了 " 网上卖房 " 新元年，成为地产行业 " 数字化生存 " 的破冰者，彻底打破了地产作为线下业态的刻板印象。

众所周知，20 年前，互联网电商就已诞生，但地产与电商的关系一直若即若离。在人们的印象里，地产仍旧是一个以售楼处、样板房、线下中介为主体的行业，与电商、大数据、云技术等互联网科技相距甚远。

这一次，被疫情逼出来的网上卖房，让人们第一次意识到打造地产界的 " 淘宝 " 并非不可能，只要建立起一套互联网营销体系，地产与电商、大数据、在线业态都能完美融合。

更关键的是，网上卖房，彻底改变了地产营销的渠道依赖，" 没有中间商赚差价 "，企业能更多让利于消费者，这正是恒大给整个业界带来的最大震撼之处。

其二，恒大探索出 " 网上购房 " 的营销革命，利用利益激励机制，成功调动起全民积极性，开创出教科书式营销新创举。

定房就可以赚钱？在恒大之前，这句话犹如天方夜谭。然而，在这场危机中，恒大破天荒开拓了一套地产营销的新模式，适应了地产发展的新趋势。

恒大的玩法并不复杂。

只需 3000 元定金，即可网上认购一套恒大房源。

锁定房源之后，如果客户本人购买，则可以优惠 40000 元且额外 99 折，定金全退；如果推荐他人购买，客户能赚取 35000 元现金奖励和房价 1% 的佣金，定金全退；

如果房源被他人购买，3000 元定金可退，还可获得 3000 元补偿，收益率 100%；活动期间邀请新客户看房，可获 300 元现金奖励，等于保底赚 10%。

用 3000 元最多可撬动 3.5 万 +，即使最后无人购买，所有定金都可在 5 个工作日内退还，堪称稳赚不赔。

此外，恒大还推出新的、更大力度的折扣体系。3 月份，恒大全国楼盘执行 78 折特大优惠，外加恒房通推荐 97 折，根据楼宇去化率、不同付款方式等还可享不同折扣，如一次性付款享受 93 折、常规按揭 95 折；单栋楼去化率达到 90% 的，可再享受 94 折。一套 100 万的房子可以省下 37 万元左右。

通过此举，恒大将几乎所有客户都变成流量放大器，让买房、卖房、推销、中介、生意、金融需求等融为一体，起到事半功倍之效。

更关键的是，这一营销革命，相当于提前锁定需求，无论最终是否成交，这些需求都不会轻易转移，对其他厂商形成明显的抢跑效应，此举堪称教科书式营销。

其三，恒大是抢跑者，也是领跑者，更是行业颠覆者。从无理由退房到最低价锁定，恒大的每一个动作，都被整个行业视作 " 抄作业 " 的样本。

无理由退房，最早由恒大于 2015 年推出。最低价锁定，同样是由恒大率先推出。这两大杀手锏，彻底消除了购房者担心买贵、买错的双重后顾之忧。

正是因为这些举措深谙消费心理，所以迅速被一众跟随者所效仿。显然，能被 " 抄作业 "，本身就证明了市场策略的正确，更巩固了自己作为先行者的独特优势。

更关键的是，一直被模仿，从未被超越，这句话永远都适用于创新者。

有些作业，不是那么容易抄的。

毕竟，不是谁都敢轻易玩 " 打折促销 " 的游戏，也不是谁都敢拿出 " 无理由退房 " 和 " 最低价锁定 " 来兜底。

恒大的底气何在？

众所周知，恒大拥有行内最高规模的土地储备，而土地成本在龙头房企中又是最低的，这为其提供了充分的腾挪空间。

面对危机，恒大为什么不慌？看看这个数据就明白了：

截至 2019 年中期，恒大土地储备达到 3.19 亿平米，平均楼面价 1639 元／平米，而最新公布的 2020 年 1 月合约销售均价 9016 元 / 平方。

没有如此庞大的土地储备，没有如此低廉土地成本，靠什么来参与打折促销？

不仅如此，恒大还堪称楼市调控的模范生，每一次都把准了调控鼓点，懂得何时加杠杆何时去杠杆，在危机面前才能从容不迫。

恒大早在 2014 年 -2016 年就完成大扩张，而在 2017 年又率先祭出去杠杆举措，这与楼市调控的节奏刚好相适应。

踏准调控鼓点，未雨绸缪，明显提升了企业应对危机的能力，缓解了市场冰封带来的巨大冲击。

显然，任何敢为人先者，都不是闷头前冲，而是早已做好了准备。有实力，有底气，又有魄力，才能无往而不胜。

【*来源：国民经略；作者：云北】