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疫后商场直播5问:成为李子柒还是李佳琦?

猫头鹰研究所 · 2020-03-16 09:18:57

被疫情倒逼而成的“云”逛街,成为这个特殊假期里购物中心实现盈利的救命稻草,那疫情后呢?

没有一个春天不会到来。

3月10日,随着最后一个方舱医院闭舱,武汉的春天也悄然而至。

樱花是武汉的名景,在疫情阴霾还未散去的这个春天,虽然武汉东湖樱园的熙熙攘攘不复,但“樱”歌燕舞惹人醉的春光却通过“云”游入了世人的眼。

在2020年这个魔幻的开头,疫情让14亿人过上了“宅生活”,云游赏花、远程教育、线上问诊、app订餐、网上娱乐等数字经济新业态成为了受益者。

其中,线上商业成为主角并大放异彩,直播成为各行业的“必选项”:直播卖车、直播健身、直播蹦迪等各式各样的直播刷屏。

而受较大冲击、主打线下场景体验的百货和购物中心也加入到直播行列,纷纷开启“云逛街”模式。

而万万没想到的是,这样的“云”逛街,竟为商业在“闭关”期间带来了业绩的逆袭,成为这个特殊假期里购物中心实现盈利的救命稻草。

那疫情后,视频营销会不会、要不要、能不能、成为商场运营的常态?

视频营销第一问:

为啥我家商场卖不好?

屈臣氏一个门店直播一天爆刷60万营业额;天虹旗下的天虹专柜到家2小时直播业绩达99.5万;深圳太阳百货短短几天直播,线上销售就即刻破百;杭州武林银泰柜姐直播三小时,相当于复工6个月,更有人一次直播就完成了一周的KPI。

来自友阿集团的统计数据显示,多个不同类目品牌直播间的访问人数及成交金额递增爆发时间节点和疫情爆发的时间节点基本吻合,明显上升趋势均出现在1月30日,春节期间线上销售同比增长了150%。

原本是被倒逼奔向线上的商场,仓促间的转型却一不小心打破了业绩的天花板。

以银泰百货为例,早在2019年双11期间,淘宝主播就已经空降银泰门店带领资深导购出圈,把线下多年练就的本领转化到线上,实现了销售总体增长24.2%的业绩。

正是有了此前经验的累积,这次疫情期间,银泰百货再次联合淘宝,邀请近千名导购直播卖货。

2月7日,筹备不到48小时,银泰百货第一名导购上线淘宝直播。银泰为每名导购配备一个“直播‘云工作组’”,包含1名直播经纪人、1个货品团队、1个客服团队、1个流量团队。每名直播经纪人对接3-5个导购主播。银泰直播项目的负责人透露,把一个导购从素人变成为主播,只要花30个小时。

已经变成主播的柜姐表示,“平时在专柜里一次只能接待一位顾客,直播就不一样了,一次能服务上百人。”特殊时期通过直播可以接触天南地北的顾客,在线解答不一样的护肤问题,是非常不错的服务方式。

不到1个月,银泰百货全国65家门店已有超过5000名导购注册为淘宝主播,日均开播超200场,成绩最好的导购单场销售额超过10万元。

事实上,几年前银泰百货就已经在铺垫数字化转型之路。过去三年,银泰与阿里新零售携手进行“旧城改造”,实现了商品、收银、库存、物流、服务全链路的数字化,链路打通后,上面的问题迎刃而解。

由此可见,单场10万的业绩不是一蹴而就,而是来源于银泰百货的长期积累,而疫情期间的“闭关”正为其提供了一个收割红利的爆发点。

但银泰百货终究只是为数不多“驾轻就熟”的商场之一,大部分商场的“直播”转型都是被倒逼速成,仓促上阵。消费者从观看直播,到下单并完成交易的过程体验感并不十分贯通与流畅,线上平台的搭建还有待加强。

视频营销第二问:

你要成为李子柒还是李佳琦?

当玩视频、做直播开始逐渐成为商场的热门,相互之间的比较也就自然多了起来。

在先前对各商场抖音营销和视频营销的效果问卷中,大部分商场(无论百货还是购物中心)都感觉效果不如人意,这个不如人意主要表现就是销售额太低。

对于刚刚开始介入线上视频营销的商场,这种反馈并不意外,疫情之下销售压力巨大,无疑地冲高销售额这是紧急的任务。

然而疫情之后,当视频营销开始成为商场的常态,我们需要首先会的的问题就是商场视频的形象定位:你要成为李子柒还是李佳琦?

李子柒和李佳琦,无疑是视频网红带货的两个旗帜,大数据交易平台数据宝统计显示,号称2019年“带货一哥”李佳琦赚了将近2亿元,网红李子柒赚了1.6亿。

他们两个赚钱的能力差异不太大,但他们的蹿红代表着两个截然不同的营销模式:一个是口吐莲花,全程不停,买它买它买它;另一个则一语不发,处处勾勒意境,让人欲罢不能。

这背后就是卖货逻辑和生活方式(文化)逻辑的区别,两种方式没有孰优孰劣。

疫情期间,大部分商场(无论百货还是购物中心)的直播内容还是以商品带货为主,利用视频开展社群活动和品牌塑造的相对少一点。

在商品的品类选择上,美妆护肤品为最多,很大程度上也是在复制李佳琦的品类选择模式,因为这些已经被证明是认可度相对较高的直播电商品类。

比如,美妆护肤品一方面是因为该品类不存在试穿等问题,试色的细节可以通过柜姐的演示一目了然,消费者更容易接受,另一方面,该品类柜姐的导购能力更强,更有带动性,尤其是李佳琦的出现有效带动并孵化了一批自有带货导购网红。

这里需要提醒的是,在冲业绩带货销售之外还有另一种商场视频营销的可能性:利用视频,塑造生活方式品牌。

如果说李佳琦的卖货模式更适合百货(因为购物中心不控制货),那么李子柒的品牌模式,百货和购物中心都同样适用。

将生活方式做成品牌,这是李子柒的赚钱逻辑。李子柒,微博上她的简介是李子柒品牌创始人。

亲手炒的火锅底料在微博上附了店铺链接,77元一包,叠加了网红光环后的底料也涨了身价。流量的背后,也标注了价格。59.7的草本茶、89.7元的蜂蜜、369.7的草本茶……如火如荼的淘宝旗舰店,李子柒的美食你也可以买得到。

在购物中心和商场IP化趋势日益显著的今天,依托视频打造商场或购物中心独特生活方式品牌的尝试,或许很快会成为一种新的趋势。

最近逛超市,发现“李子柒”品牌衍生的包装食品已经摆上了精品超市的货架,全面线上线下全渠道运营。

视频营销第三问:

公域流量还是私域流量?

直播平台的选择上,抖音不再是一家独大。

曾经日活量4亿的抖音平台是绝大多数购物中心试水的首选,但由于线下商场最需要的是建立与本地顾客之间的连接,抖音粉丝的广泛性就造成很大的流量浪费。

在这期间,商场和购物中心开始更加注重视频直播与已有微信、微博和会员的私域流量转化。

由于抖音与微信不能直接跳转,在导流的操作上容易出现断漏,所以这一次很多购物中心抛弃了抖音,转而奔向“一直播”、“爱逛”/“看点直播”等微信小程序,甚至有的购物中心自己开发了相应的小程序,更多的聚焦在服务现有粉丝和会员上。

一 直 播

新浪微博旗下的社交直播媒体平台,月活量600余万人,可以与商场微博界面链接跳转,实现引流与导流的连贯性。对于微博账号比较活跃的商场来说,一直播本身就拥有了一批粉丝流量,另外,一直播更与微信打通,落地了分享、观看、回放等实用功能。

比如深圳万象天地就有效利用商场微博拥有的3万粉丝流量,在一直播的平台上进行了一系列的直播。但这一次万象天地的目的不在于即时成交,而是瞄准固化链接,即增强社群粘性。

商场针对消费者“宅”的生活现状,精心策划了MIXC@HOME宅家生活灵感小站,与Fusion Fitness热炼健身抖音号联合,推出健身互动直播。

2月10日起,每天两场不同的训练,包括负重训练、普拉提、燃脂搏击、东方舞、炫舞派对等等,一场50分钟左右,过程中,健身教练演示动作,并通过弹幕与粉丝互动。

与此同时,华润旗下的另一个商场柳州万象城也借助“一直播”平台收割了85万的观看量并实现了品牌业绩的高增长。

柳州万象城以探店的形式进行互动直播,第一期直播前往了妍丽护肤品集合店与FILA两家店铺,在介绍每一款产品时,网红主播都会及时上传大量的细节图与直播特有的优惠价格,以时效性不断刺激用户消费的冲动点,最终两个品牌都达到了业绩的新高点。

爱逛/看点直播

以微信小程序形式存在的购物直播平台,商场在平台开设主页后就可以进行直播,直播后可以通过小程序分享给用户,用户观看小程序无需跳转,并可以在直播下方的产品链接直接购买。

很快,微信视频号就要开放,将微信公众平台粉丝与视频打通,或许会创造更多玩法。

长沙王府井百货就是有效利用“爱逛”小程序,打造“超级王府井直播间”。每天晚上20:00点开始,直播连续3个小时,由3-4位商场的工作人员作为主持,期间与品牌店员互动。这种多人直播的聊天方式更为轻松,相对于直接的推销,代入感与可观性更强,颇受消费者好评。

看点直播作为腾讯旗下的微信直播平台则更受品牌青睐,包括屈臣氏、欧派家居在内的很多连锁品牌都与看点直播展开了合作。

而此次疫情期间,看点直播更是携手餐饮品牌,直播外卖,消费者可以直接观看菜品的制作过程,确保疫情期间的安全性,然后通过美团外卖、电话或者微信边看边下单,消费者真正感受了“吃的安心”。

2月3-11号期间,安徽阜阳的“楚天娇餐饮”在看点直播共进行了19场直播,9天外卖收入共达12万,午餐订单连续突破1000单,可以说,“直播”帮助这家餐饮店铺抗过了最艰难的时刻。

自有小程序

商场自主开发的微信小程序,主要为线上商城,优势是与微信公众号相连接,通过二维码分享直接跳转页面,操作连贯性最优且微信直接下单,支付最为便捷。

朝阳大悦城的线上商城小程序这一次就收割了不少直播红利,MAC与施华洛世奇的直播观看人数达2.6万,互动评论6568人次,柜姐亲自上阵演示色号并在直播期间推出了限时秒杀等活动,MAC的业绩直接冲破新高。深圳太阳广场的自有小程序的直播更是为其带来了百万销售额。

机会总是给有准备的人,无论是柜姐的自我修炼,还是天虹与银泰的驾轻就熟,相较于仓促上阵的商场,这些“准备者”已然收割了一轮直播红利。

通过这一系列的操作,直播对连接购物中心/品牌与消费者并帮助其保持密切沟通,巩固消费粘性,培养顾客忠诚度的积极作用被凸显,同时一个个业绩数字也在吸引更多的商场加入直播的流量池。

视频营销第四问:

直播热潮是疫情倒逼还是长期需求?

据欧特欧咨询监测数据显示,2020年2月,全国直播场次高达80.5万次,环比上涨77.7%;参与直播的商品数量达211.9万个,环比上涨36.4%,直播电商迎来井喷式增长。

很多人认为,这一次直播的爆发是得益于消费者的“闭门不出”与线下消费的空白。

猫头鹰研究所认为,这固然是原因之一,但尚不能以偏概全。总体而言,此次直播效应的显现一是得益电商直播的上升风口,二是直播对消费代入感与体验价值的有效生成,三则是来源于线上营销形式的升级。

电商直播的发展风口

对于时代而言,直播是新生事物,而对于消费者而言,直播已成为消费日常。从2016年淘宝开启直播,到去年苏宁、小红书、微信等纷纷试水,短短4年时间,直播电商市场已达4400亿元,其中淘宝直播GMV体量最大,超2000亿元,快手GMV超千亿元,抖音约400亿元。

另一方面,传统移动购物渗透率已超80.3%,用户数和时长迅猛增长,内容平台完成前期流量积累,商业化进程提速。于是,针对消费者的社交消费偏好,资本开始打造KOL以及网红销售以求电商的突围。

市场、消费者与渠道的日趋完善,推动直播跨入上升期。坐享数亿消费成交的发展铺垫,于上升期入局,购物中心的直播已然享受天时与人和之变。

代入感与体验价值的营造

消费者在购买一件物品前,通常都带有自己的期盼值,比如买一件新衣服,往往是希望自己穿上能提高气质或者能修饰身材,而买护肤品,则大多是希望自己的皮肤问题能得到改善,这些就是我们的心理期望。

直播的出现,就是将这种期盼通过屏幕传递给消费者,直播的主持人往往是俊男靓女,以身试法的销售套路更容易激起消费者的期盼值。“这个色号很显白,我擦上应该也不错”“这件衣服穿上很显瘦,我穿上应该也是”,正是这样的代入感契合了消费者的心理期望,因此,看后即买的成交就水到渠成。

除了激起消费者的消费期望,直播也在成为线上弥补体验短板的有力武器。

体验价值,可以分为功能体验价值、享乐体验价值和社会体验价值。功能体验价值即商品的实用性与功能性,享乐价值指的是商品带来的娱乐性与享受感,社会体验价值则指通过商品带来的存在感,包括社交、消费尊重等。

由此可见,直播作为线上新兴的带货平台,在满足功能性的基础上,以娱乐化的销售形式,通过互动的社交模式,有效完成了体验的价值共生,虽然无法实现线下百分百的体验感知,但体验价值已然在线上生成。换言之,直播凭借体验价值的构建,让消费更加贴近线下,提升了线上消费的安全感与信任感。

营销的迭代升级

从平铺直叙的陈列到图文并茂的内容丰富,再到直播的流量互动,这些电商形式变化的背后,反应的是营销升级。

第一阶段:货架式营销,强调商品信息,商品分类和商品信息展示结合搜索技术带来第一波电商增量;

第二阶段:知识型营销,图文展示,信息丰富度的需求更大,通过专业知识、眼光、能力的个体如红人、达人、导购等,结合推荐技术带来第二波电商增量;

第三阶段:互动型营销,产业的流媒体技术、格式更具有互动性、表现力,在新环境下基于流媒体的展现形式和营销形式给行业带来蓬勃发展,带来第三波电商增量。

由此可见,直播春天的到来,只是线上营销升级的必然阶段。

视频营销第五问

如何塑造商场直播带货竞争力?

显而易见,直播已经凭借独特的互动性、实时性、真实性、灵活性,成为时下商业地产新消费风口。

作为线下实体零售与生活方式体验平台的商场要如何进击直播营销圈?

数据显示,直播的受众以2-3线城市为主,一线城市为辅,女性居多,年龄区间在25-35岁。

事实也是如此,银泰百货直播期间涌入的新会员大多就来是来自于2-3线城市,而且80%都是没有银泰百货实体店的城市,这无疑考验了购物中心从商品到配送的生态链条。因此,打通商品、收银、库存、物流、服务全链路是商场的基础。

其次,直播玩的也是人货场。女性与25-35岁的年龄区间说明了直播还是年轻人的场子,更是哄小姐姐的场子。那么,这些客群喜欢什么就给他们看什么,对症下药。

人-直播主持人的选择上,要亲和,要接地气。这样的主播才更容易一开始跟粉丝的关系是导购,后来变成熟悉的人,再变成社交的关系,老铁、姐妹与朋友。

不要对网红有过多的期待,毕竟李佳琦只是少数,在销售这件事上,导购远比一般网红要好使。

所以,要垂直培养自己的主持人,不同业态的商品直播要培养不同的主持人,卖鞋与卖口红总是有不同的专业性。

货-打造性价比高的产品。注意,这里的性价比是打造出来的。薇娅最成功的地方就是饥饿营销。这种营销在直播里的玩法最常见的就是限时限量限价,粉丝经常是完成不了消费闭环,你总是买不到,或者抢不到,抢到这一单,下一单抢不到,因此,粉丝的活跃度会被机制化调动起来,因为“得不到的总是最好的”。

场-场景要有特点。年轻的消费者往往更加挑剔,颜值主义至上的他们更容易被美好有内涵的事物吸引,这就要求直播的场景要抓人,素人直播室+直白主播必然意味着清淡销售。

诸如K11的去年打造的移动直播间I am Beauty,至少第一眼看上去很靓,并且消费者一看就知道这是卖彩妆的,背景效应很强。

还有将钢琴元素及圣诞背景运用到建筑设计中的德基直播间,渲染着浓厚的音乐文化内涵与氛围。无论卖什么,这里商品的高大上的气质都浑然天成。

此外,直播的运营要做好娱乐化、内容化、体温化。

购物娱乐化,以前在电商购物的时候,快感是从收包裹,现在是从进直播间听你的商品开始,内容是从最前端就开始传输,而不是包裹里写有趣的话,或者广告页。

所以,你的语言与内容要转换为流行用语,要更加喜闻乐见、更加容易被接受,更加接地气,并将内容以风趣幽默的故事体系表达出来,还要多使用直播间里的互动工具,如点赞,抢红包,做任务,答题,抽奖,转盘等等。

总之,商场的直播要以娱乐化的形式,传递有内容的声音,并在互动中,让销售者感受到有温度的服务。

最后,数据复盘。粉丝就是消费者,粉丝关系,从了解、信赖、喜爱到崇拜,每个阶段都需要把数字量化出来,哪些部分可以引发关注,哪些是形成购买,哪些形成复购。数字化的优势就在于数据,从数据分析中赢来你的复购率才是真谛。

结语 

今天,直播已成为购物中心保持与消费者沟通的链接平台,并通过这种链接,购物中心有效拓展了企业及品牌的传播边界,打破了空间的消费局限性,深度挖掘到更多潜在消费者,成为购物中心新的业绩增长点。

与此同时,直播已成为目前购买转化率最高的一种线上方式。虽然疫情期间不少商场的直播都是不得已而为之,但购物中心的直播已然成为时下拥抱数字化转型的有效选择与新风口。

【*来源:微信公众号“商业与地产(ID“commercialproperty);作者:猫头鹰研究所

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