全球酒店技术大师Dave Berkus谈行业颠覆、高管失误和互联网巨头入侵

　　上世纪70年代，Dave Berkus为酒店创建了最早的物业管理系统之一。在接下来的20年里，Berkus将他的公司——电脑化住宿系统(CLS)发展成为全球最大的酒店电脑自动化供应商之一，万豪酒店于1982年批准了该系统的使用许可，并于今年终止了该系统的使用。

　　Berkus于1990年将CLS出售给MAI Systems，并在不久之后将注意力转向了风险投资，自1993年以来，他作为投资者或董事会成员为180多家处于早期阶段的公司服务。Berkus是Berkus Technology Ventures、Kodiak Ventures的管理合伙人。这三家基金分别为Tech Coast Angels和Wayfare Ventures管理。

　　他著有十多本关于企业家精神和企业管理的书籍，定期在行业会议上发言，并于1998年被HFTP(酒店金融技术专业人员协会)授予国际名人堂称号。

　　我们询问了Berkus 关于一系列话题的看法，从技术生命周期、黑客入侵的风险、科技巨头进军旅游业的举措、他对旅游企业家的建议，以及旅游高管犯下的最大错误。

　　问：在未来的几年里，我们看到酒店技术最大的变化是什么?

　　Berkus：从操作的角度来看，大多数内容都将转移到云上，从而允许连锁店跨酒店和应用程序控制统一的客户记录。这样做的好处是降低了成本、提升访问速度和对数据的可控性。

　　从客人的角度来看，酒店将加快创新，至少达到客人对家外之家的期望。这意味着在房间里提供高分辨率的大屏幕，内容通常由客人通过客人带到酒店的设备投射来提供。

　　机器人将在酒店和度假村变得熟悉和普及。机器人会做重复性的工作，比如打扫室内和室外，直接把客人需要的食物和设施带给客人等等。

　　我们都在质疑机器人、自助登记系统或自助服务亭是否会取代四星级和五星级酒店的人性化服务。我相信，我们将看到越来越多的三星级酒店发生积极的变化，在这里，客人和管理层在成本和便利方面保持一致。但同样水平的酒店置换将更缓慢地进入高端或豪华酒店。

　　问：您对酒店环境中的语音技术有什么看法?

　　Berkus：在数以百万计的语音控制设备和应用程序中，我们已经看到并在家中使用了至少几个。当然，语音技术将大大提高与系统的接口的易用性、速度和提高客户满意度。

　　我们已经习惯了Alexa说、“Hey，Google”、Siri、“Hey，Cortana”等等。而这场革命才刚刚开始。如果我们在家里能够自如地使用语音命令和处理程序，我们也会希望在我们的酒店体验中使用它。

　　问：当涉及到技术时，品牌应该如何评估是建造还是购买的决定?

　　Berkus：从品牌创新和酒店工具的角度来看这个问题。

　　各大品牌都在竞相寻找吸引年轻一代客户的方法，这些客户习惯于使用技术来主导他们的搜索和决策。当品牌在面向客户的技术的应用和营销方面领先于竞争对手时，品牌就能从忠诚度中获益。

　　在客人和酒店部门之间发短信就是最近的一个例子。当然，“闪亮的主体”技术吸引了客人，即使没有利润。

　　相较于运营和后台部门，品牌将会更加谨慎，并且根据高于其他标准的ROI，缓慢地执行或向业主提出建议。拥有30多个房间的独立酒店几乎占美国所有房产的19%。独立酒店业主只能依靠自己的设备，往往在创新和应用方面落后于品牌。这对管理层来说是一个挑战——说服独立酒店业主为技术付费，以跟上品牌实施的步伐。

　　问：在您的博客中，您谈到了这样一个事实:今天的产品生命周期甚至比五年前的技术生命周期短得多。这意味着什么呢?

　　Berkus：大型翻新和更换(MR&R)的花费总是落后于整个商业世界的需求，包括酒店。对于MR&R应该有一个有纪律的方法，从占设施和技术收入2.5%的年度预算开始，并在此基础上为新技术的实施制定预算。

　　那些不这样做的企业，包括世界各地的大多数企业，随着时间的推移，正在挖一个越来越大的洞。在某种程度上，建筑必须进行彻底的翻新，过去的技术必须被替换，而不是升级。这方面的成本远远高于满足需求。所有这些都是基于新技术的实施。

　　问：你知道这条跑道要多长时间才能从旧的传统平台升级(或者根除?)

　　Berkus：我经常告诉人们，我在1982年授权给万豪的前台系统，在该连锁酒店使用了37年。这对于中央预订系统和连锁PMS系统来说并不罕见，而连锁PMS系统是这个行业的主力。然而，随着成本下降和替代解决方案的出现，变革的使命正变得越来越容易被认识到。

　　同样，基于云的技术将很快成为一种整合功能、降低物业成本和提高信息效用的明显方式。问题是最好的系统相互集成还是新的多功能系统会胜出。供应商们正在朝两个方向努力，近期还没有明确的答案。

　　问：真的有可能创建不受黑客攻击的酒店系统吗?

　　Berkus：答案很简单，“不可能“。只要科技链上还有一个人，就有可能为黑客打开一扇门。大多数黑客都来自于技术流程中的人机交互，从将USB设备插入工作站到供应商在流程的任何部分留下后门入口。

　　在过去几年里，最引人注目的黑客侵入了这些后门入口，从一个酒店的POS系统或相连的辅助系统开始。

　　酒店业主似乎看到特许经营、分销、奖励计划和技术费用的增长速度快于收入，然而这是可持续的吗?

　　技术实施成本不断下降。新系统的培训费用曾经是费用的一个主要部分。随着熟悉技术接口的员工能够减少吸收新流程所需的时间，这种情况正在变得越来越少。但是，当然，新技术增加了新的成本——假定附加的ROI对业主具有吸引力。

　　过去10年，由于第三方系统通过提供关于多种选择的信息和显示比较价格来吸引新的和重复的客户，分销成本一直在上升。为了解决这个问题，各大品牌都在他们的忠诚度计划上投入了大量资金，以便让客人留在家里。然而，只要品牌坚持价格平等，中间商就会从信息整合中获利。

　　问：随着大多数技术公司转向基于每个房间(或类似的)成本的SaaS模式，当市场低迷时会发生什么?谁会被挤压?

　　Berkus：在从天气到经济等外部因素的推动下，入住率总会周期性下降。的确，最聪明的老板会尽可能地减少固定的开销。但是大多数SaaS系统是按房间收费的，而不是按占用的房间收费，所以这些费用也是固定的。

　　然而，每个房间的技术成本只占每个房间总成本的一小部分。因此，随着时间的推移，业主们对他们更大的固定成本更加清楚。

　　问：你对一些科技巨头，像谷歌、亚马逊、Facebook、阿里巴巴和腾讯，进军旅游业有什么看法?

　　Berkus：全球旅游总收入仅次于医疗保健。当然，这对你提到的所有公司来说都是一个有吸引力的抢滩阵地。许多人已经在尝试直接投资旅游。

　　毕竟，Facebook就是一个例子，一家公司可以访问数十亿个名字，每个名字都有人口统计数据。亚马逊知道你的购物习惯。谷歌比两者都更了解你。谈论微营销，我之前谈过了(在我的博客中原子化营销)。

　　问：你能描述一下你评估早期投资的Berkus Method吗?

　　Berkus：你应该问这个问题。除了初创企业，我在酒店业并不以这方面出名。我在1996年创建了这个方法，试图量化我正在进行的早期投资的风险，作为尚未取得收入企业的投资风险的四个领域赋值。

　　通过在任何浏览器中查询“The Berkus Method”，您将发现更多信息。当哈佛大学Howard Stevenson在那一年出版了一本书，为这种方法命名、描述并认可它的使用时，这种方法变得“很有名”。

　　问：旅行体验的哪些部分对你来说是最大的痛点——你在哪里看到了破坏的机会?

　　Berkus：把旅行体验想象成一系列的步骤——从离开家，到交通方式到机场、航班，从到达机场到目的地的旅行，登记和停留，以及返回时这个过程的逆转。

　　客户的旅程是艰难的，在很多地方都会产生焦虑，在很多地方都很容易受到干扰。如果Airbnb提供接你回家的服务，把你送到租房的门口，然后再送你回家呢?这将改变游戏规则。

　　我们把今天的入住作为最大的痛点，而忽略了旅途中所有其他激动人心的时刻。多年来，我们一直在试图解决入住期间的痛点问题，但即便是在那个时候，我们也错过了为房间和活动提供单一预订的难得机会。(业内资深人士会记得，我们将其称为“dynamic packaging动态套餐”，但这个问题仍未得到解决。)

　　问：你辅导过很多人。你的导师是谁?他或她对你有什么影响?

　　Berkus：我是一个不幸的人。在过去的26年里，我没有导师，这也促使我成为无数企业家心目中的导师。我从几个方面衡量自己的影响——从对公司文化的影响，到收入，到加快每一项价值的进程，最终到帮助企业在退出时获得最大价值(出售一家公司或首次公开发行(IPO))。

　　问：除了你自己，你认为谁对酒店业技术产生了重要影响?为什么?

　　Berkus：这么多年来，有这么多人给酒店技术留下了不可磨灭的印象。你所需要做的就是看看HFTP名人堂从建立该奖项开始的名单。这是一份令人印象深刻的创新者和实践者名单，目前共有46人。(看看我是如何避开这个问题的，通过列举几个朋友来留住我可能失去的朋友?)

　　问：你认为旅游高管犯的最大错误是什么?

　　Berkus：如前所述，从技术投资不足开始。继续低估我们新一代旅行者的成熟程度和文化选择。打破对其他相互竞争的客源的影响的无知——在旅程的所有点包括在入住前和入住后，为了方便旅客、都要打折。

　　问：对于那些想要进军旅游业的创业者，你有什么建议?

　　Berkus：在旅游领域，特别是在技术领域，总会有创新的机会。我的基金Wayfare Ventures投资于处于早期阶段的旅游科技。我们把最好的投资机会留给了专注于这一领域的风险投资家，包括塞耶风险投资公司(Thayer Ventures)。

　　资金可以用于最好的想法和早期的实践。各大品牌都在寻找能够将自己与竞争对手区分开来的新技术。(如果按数量级计算，那些能够节省成本的创新是可行的。)每一代新技术平台都为创业者创造了一个机会，让他们可以取代上一代的应用。

　　这种情况永远不会停止。同样，热情高涨的新企业家的到来也不会解决我们从未知晓的问题，以及那些困扰我们多年的问题。

　　(本文由迈点网编译自phocuswire，原题《Q&A: Hospitality tech guru Dave Berkus on disruption, exec mistakes and Amazon》,图片也来自原文)