TripAdvisor高管：旅游营销变化太快，别被不确定性搞瘫痪

　　在我们11月的主题中，PhocusWire与营销主管讨论了他们的角色所面临的挑战以及技术和数据对旅游营销的影响。

　　林赛·纳尔逊(Lindsay Nelson)于2018年10月加入TripAdvisor，担任核心体验(负责品牌、消费者体验、创收产品和功能)总裁，此前她在Vox Media工作了四年。

　　问：您在TripAdvisor的职位兼具首席营销官，首席产品官和首席商务官的职责-将这些职责合并到一个职位有什么利弊?

　　Lindsay Nelson：戴上三顶帽子可能会很累，但收获和好处是，我能够将我们的用户体验和品牌战略与通过TripAdvisor货币化的新方法联系起来。这三个支柱之间的联系越紧密，我们的业务发展就越快，更高。

　　随着技术、个性化和体验设计成为任何公司战略的核心，我预测，混合高管职位将变得越来越普遍。

　　问：您之前在Vox Media和Slate从事媒体行业的经验对TripAdvisor有何价值?

　　Lindsay Nelson：根据定义，媒体公司是建立在一种观点上的，即一种声音。《纽约时报》，《 Recode》，《 Vox》等公司致力于创建内容，这些内容可以超越格式和发行渠道，同时又具有明显的可拥有性和定义性(如果做得很好)。这在品牌和受众之间建立了有力的契约，从而获得了忠诚度，并希望代表您的客户愿意与您一起试验。

　　TripAdvisor是一个平台，能够使旅客(旅行者)引导他人去探索当地的美好事物-我们必须要有自我意识。我们了解我们存在的原因以及我们为谁服务的目的，以便为每天与我们互动的人员和企业提供清晰的信息。

　　问：您在TripAdvisor的第一年最大的挑战是什么?

　　Lindsay Nelson：在一个充满挑战的时期，我进入了公司和旅游行业。格局在变化，技术在变化，参与者在变化，消费者也在同时变化。您必须接受无法控制的电流，而又不会因不确定性而瘫痪。转型的机会很大，因为保持静止不是一种选择。

　　问：您在新加坡WIT上发表讲话说：“我们不能像OTA那样行动和表现，并期望保持世界最大的旅行指导平台。”可以详细聊聊吗?

　　Lindsay Nelson：与世界上任何其他公司不同，TripAdvisor旨在帮助人们找到那里的优点，并将他们与以前去过那里的人们联系起来。从成立伊始，我们是唯一一家通过为真实的评论、照片和旅行者论坛创建平台，以人为中心的计划，以获取机器和算法无法提供的有用建议的平台。

　　我提醒你，这是在Facebook，Instagram之前。我们发明了一个类别。但是，在过去的几年中，我们没有像专注于实现其他功能那样来培育这一核心价值主张，例如寻找高价并预订酒店、航班和体验。我们要敢于大胆行使该许可权，以返回一个类别并保持前列。

　　问：TripAdvisor平台的哪一部分最具增长潜力-酒店、餐厅、体验还是度假屋?

　　Lindsay Nelson：我真正乐观的一件事是，有可能以独特的方式与其他营销合作伙伴合作。正如我们公开声明的那样，我们相信我们的媒体解决方案业务可以在三到五年内翻倍。

　　在过去的几年中，我们在餐厅和体验业务方面也取得了两位数的增长。我们在第一方数据和庞大的，具有很高意图的全球受众中都拥有极其独特的资产。我们在休闲领域影响着大量的购买决策，酒店业务可以从我们的洞察力，工具和能力中受益，从而推动需求增长并提高利润。我们将继续开发只有TripAdvisor才能将其推向市场的机会。

　　问：哪种类型的受众群体数据对您最有用，您能否告诉我们一些有关数据如何影响您的策略的信息?

　　Lindsay Nelson：每月我们有将近十亿的独立旅行者来TripAdvisor，每天有200,000多人注册成为会员，这样他们就可以利用我们的规划工具，撰写评论并参与论坛。随着更多人的登录，我们可以更好地了解他们计划的旅行、预算和偏好以指导他们的旅行决定，以及其他有用的信息，例如家乡和家庭人数。

　　我们对旅行者的了解越多，我们就越能个性化来自TripAdvisor的站点体验和交流。这样可以显着提高重复率和满意度。

　　问：谁是TripAdvisor的最大竞争对手?

　　Lindsay Nelson：从旅行计划流程的分散程度可以证明，有不同的公司试图在旅程的不同阶段进行游戏。

　　问：您对Google在您的营销策略中的作用有何看法?因为它现在这是一个重要渠道，但同时又在推销自己的产品以用于酒店、度假租赁、航班、旅游和活动。

　　Lindsay Nelson：作为一家公司，我们一直在表达对Google的观点。一项重大挑战是Google在搜索结果中推广自己的酒店和广告产品，以吸引本来可以找到TripAdvisor的高质量流量。

　　对于我们而言，继续将资金投入反竞争业务并不是当务之急。这也是为什么更多的营销合作伙伴希望摆脱google和Facebook等公司的双头垄断，并希望将其资金转移到具有更高目标受众的TripAdvisor等全球媒体平台上的原因。

　　问：您希望从哪些公司或品牌中获得营销灵感?

　　Lindsay Nelson：我们追求的不仅仅是网站。我们希望成为一种超越产品和媒介的体验。虽然不是一个积极的骑手，但SoulCycle给我留下了深刻的印象。他们是一个生活方式品牌，他们有静修之所，并且在Sirius上有一个广播电台。他们毫无疑问地知道自己的声音，资产和所代表的意思。

　　我希望我们可以在几年内说同样的话。我们不仅将成为致力于旅行计划的网站，还将成为拥有资产生态系统的旅行品牌，使我们的业务更加多元化，并与我们的会员建立更深入，更有意义的关系。

　　问：您会给正在考虑进入旅游行业的其他行业的经验丰富的营销专家提供什么建议?

　　Lindsay Nelson：旅游可能是一个人们长期停留和工作的内部行业。结果，我们在一个雷同的海洋中运作，跨越了思想和表象。

　　我着重指出，Phocuswright会议上，相对于37名男性，只有两名女性旅行执行官。虽然在这个领域肯定有不止两个人在做有趣的高级主管工作，但是要找到他们显然要困难得多。这不是编程问题;在大多数行业领先公司中，高管人才缺乏多样性。

　　当我们欢迎来自该行业以外的更多领导者，包括更多有才华的女性时，我们打开了渠道，并伴随着随之而来的各种想法。这对业务有好处，这对旅行者也有好处。

　　问：从现在开始的五年后，营销中的热门话题是什么?

　　Lindsay Nelson：最近，钟摆或许已经向数据、精准定位和相同时段的收入转移了太多，削弱了品牌建设的重要性，削弱了与消费者建立情感联系的重要性，并推动了创造力的极限。我希望在五年内我们已经转向一个更加平衡的平衡。

　　问：您还在WIT上分享了一个个人故事-您16岁就离开家了。小时候的冒险精神使您成为一个更有勇气的成年人吗?

　　Lindsay Nelson：生活是相对的。当您在没有大量资金或安全网的情况下成长时，您的风险承受能力会提高，因为损失的少。即使我已经建立了自己的职业生涯，但生存本能仍然存在。虽然不能换手，但是可以决定如何玩纸牌。

　　我对自己的角色也负有很多责任，部分原因是我在一个负担不起旅行的家庭中长大。开车去俄勒冈州的海岸参观奶酪工厂和水族馆是一件大事。大多数家庭可能每年旅行一次，通常是开车去国家公园或海滩。帮助人们在如何度过有限的可支配收入和休假时间方面做出正确的选择对我来说意义重大。