旅游复工复业的新思考：联名卡、订阅式、消费者授权

　　作为一个“自我承认的里程迷”，Phil Seward对如何驾驭忠诚计划略知一二。他还担任Collinson美国忠诚战略高级副总裁，负责整个北美和拉丁美洲的忠诚解决方案和服务。Collinson科领盛公司，是全球客户忠诚度及权益解决方案的行业专家。

　　在此之前，他负责维珍美国航空公司的常客奖励计划，以及与Live Nation和Ticketmaster的粉丝互动。

　　下面，Seward解释了联名卡(co-branded credit card)的发展，如果旅游订阅模式可行，以及品牌如何将权力重新交到消费者手中。

　　Q:你认为过去10年里，旅行忠诚顾客计划的最大创新是什么?

　　A:对我来说，我一直认为创新是真正经得起时间考验的，是随着客户需求不断创新和成长的。

　　我觉得很有创意的一点是联名卡的发展和广泛扩散以及它们对这些项目的影响。如果你回溯到10年前，航空公司的联合品牌确实设定了标准，并且是真正的游戏规则改变者，让会员突然开始在日常购买中赚取指数级的里程，而在那个时候，你只能在飞行中真正赚取里程。近年来，它们真的在每个行业都有激增。

　　银行已经推出了他们自己的银行联合品牌计划，他们真正引入了这种可转移的忠诚货币的概念，你可以转移到航空公司或酒店或现有的顾客忠诚计划，或者你可以使用相同的货币来获得一系列的奖励。我看到银行在推动联名卡的吸引力方面进行了很好的创新。

　　最近，其中一个接近我们在美国的业务的是，那些顶级卡/450美元以上的范围，特别是随着Chase Sapphire Reserve的推出(CSR是一张非常赞的高端信用卡)，在高档卡领域出现了创新。他们改变了当前局面，为忠诚领域带来了一系列全新的利益。我认为他们做了一件了不起的工作——在了解大众富裕的频繁旅行的客群，并提供了一套真正有意义的利益，以吸引这部分客群。

　　Q:以Chase为例，是什么促使他们在旅游忠诚计划领域不断发展?

　　A:我认为这是一种强烈的认知，尤其是在西方市场，因为旅行者越来越富裕。这确实跨越了所有的人口统计数据——我们并不一定是在谈论老一代，但年轻一代也不再把旅行当成奢侈品或一种享受，而是他们生活方式的核心。银行在这方面做得很好。

　　自私地说，他们也看到了这个领域的价值。他们想要分享忠诚业务，这样他们就可以为自己带来巨大的经济效益。

　　从本质上讲，支付绝对是几乎所有交易的核心，尤其是在全球范围内拥有高度富裕和行动力的旅行者群体的支付。

　　我认为中产阶级的崛起是所有这些的基础，我们现在在一些新兴市场也看到了这一点。在中国、巴西等地，我们看到崛起的中产阶级也希望更多地旅行，并在旅行时寻求一种提升的体验;这些产品是提供这些的一种手段。

　　Q:对于酒店、航空等行业来说，是什么推动了它们的发展?消费者需求、市场需求、技术进步还是其他?

　　A:我想就是这些。其中很多都来自于竞争环境:你有更多的品牌来争夺消费者的注意力;很明显，通过技术，消费者更容易获得信息。它们都是大因素。

　　当我们想到航空公司和酒店的忠诚度计划时，经济是另一个真正推动忠诚度计划发展的因素——尤其是针对留存计划。他们关注的是项目可持续性的经济需求。

　　我们已经看到几乎所有主要的常旅客现在都转向了收益模式。他们更加强调价值的购买，而不是里程，因为这对维持他们的运营模式至关重要。

　　与此同时，许多这样的项目不得不贬低它们的一些价值主张，看看它们能否像过去那样慷慨。同样，他们增加了一些精英等级的资格门槛。我绝对认为这是一个重要的因素，我们将看到继续影响如何忠诚计划演变。

　　这些项目基本上需要保持经济上的可行性，但与此同时，这些品牌需要考虑平衡这些项目的经济效益与会员的参与度和价值，以确保它们不会在这个过程中开始疏远核心客户群。

　　Q:你认为旅游品牌在利用客户数据方面做得好吗?

　　A:我把它总结为功效和进步，尽管有时这取决于品牌的慷慨程度。我认为，旅游品牌在收集个人资料方面做得更好，但它们在利用这些资料推动客户体验差异化方面仍然做得不够好。

　　我们和Forrester做了一些有趣的研究，其中有一些数据是我想要分享的:65%的项目运营商表示，提供更个性化客户体验的策略是他们的核心;但实际上只有不到三分之一的人会在单个客户细分级别动态个性化内容。

　　这是一个优先的战略——他们正在建设基础设施，但是他们还没有完全实现他们的目标。61%的受访者告诉我们，他们甚至还没有使用预测分析。我认为每个人都认识到了这个机会，但实际上调动数据并利用它来兑现承诺对很多品牌来说是相当困难的。

　　Q:你如何看待不同年代的忠诚偏好?

　　A:总的来说，关于年轻一代是否重视忠诚顾客计划这一经典的奖励计划，目前有很多争论。我们看到的是，他们重视忠诚奖励;他们看重利益。这是年轻一代的特点，尤其是千禧一代和Z一代。但除此之外，他们也在寻求不同的体验。这是一个很大的变化。

　　他们正在寻找的是那些除了提供购物奖励之外，还能提升顾客体验的品牌;而且还在寻找旅游运营商——无论是酒店或航空公司或旅行社或运输公司，这些运营商要有明确的品牌目标和责任感、尊重自己的品牌价值。

　　年轻一代选择其所忠诚品牌的一个越来越重要的因素是，品牌不只是说自己有品牌价值，而是通过与客户的互动、真正地激活和输出着这些品牌价值。

　　另一件再次受到代际和付费忠诚概念而推动的事情就是，订阅经济爆炸式增长。我认为，对于千禧一代和Z一代来说，无论是食物、衣服、影视剧还是汽车，他们消费的几乎所有东西都可以通过订阅或按月付费的方式获得。

　　这一代人真的准备好了以预订的方式(可能是按月)支付(差旅费用)，享受额外的福利、更高的服务水平和品牌带来的独特体验。他们寻找的是潜在的付费订阅、而不是传统的忠诚计划结构。

　　Q：既然旅游不像在亚马逊上购物那么频繁，那么旅游品牌如何才能让预订模式起作用呢?

　　A:货币本身可以在其中发挥作用。如果我们看看南美，实际上有很大的月度订阅节目。基本上，你的经常性消费是每月购买货币，因为你保持你的订阅，你在此基础上获得奖金。

　　这个概念是“预订为旅行省钱”，然后当你开始旅行时，那些其他的好处就开始发挥作用了，比如所提升体验。这是一个非常关键的因素。这种货币被赋予了新的生命，人们实际上是在考虑购买这种货币，并将其作为一种储蓄机制来使用，而不仅仅是赚取它。这是一个非常有趣的方法。

　　其他航空公司采取了订阅的概念，但把它变成了套票，所以当你买机票时，你买的是与票价相关的一系列好处，而不是在项目中获得的收入状况。这对年轻一代很有吸引力，因为他们不一定想要投入到一个项目中，或者花一年的时间获得精英地位。在获得利益之前，他们在寻找即时的满足。

　　无论是通过订阅还是费用包，他们都能直接获得这些好处，这意味着他们在这个过程的早期就体验到了升级体验，他们很乐意为此付费。

　　Q:当消费者不积极搜索或预订旅行时，有什么有效的策略能让他们保持参与?

　　A：这可以追溯到“货币即王道”——在日常购买中赚钱和兑换的能力。在这些旅行之间，它基本上把品牌放在消费者的首要和中心位置，并给他们一个对他们很有意义的价值主张。这才是货币真正吸引这些会员的地方。

　　另一种是与志同道合的品牌合作——我们将这种合作归类为更出人意料的合作，而不是与其它旅游相关品牌的典型合作。有一些意想不到的品牌合作，实际上是类似的生活方式品牌，它们有着相同的品牌目的和品牌价值。

　　与消费者进行对话，给他们带来一些符合他们生活方式的渐进的东西，同时也反映出他们关心的品牌价值，这是我们开始看到的更多的东西。对于像旅游这样相对少见的品牌来说，这是一种很好的方式来保持每天有意义的对话。

　　Q:怎样做才能让消费者更容易理解复杂的忠诚计划?

　　A：这对更成熟的忠诚计划来说是个问题;随着计划的成熟，它的导航就会变得更加复杂。有很多在线机构和博客来引导用户，但是他们并没有真正吸引普通的消费者，他们只吸引了很小一部分的投资。

　　一般来说，忠诚计划需要偶尔退一步，确保他们不会使忠诚计划本身过于复杂，或使其对会员过于繁重，或使其过于严格。有时候简约是最好的策略。

　　积分付费(Pay-with-points)是一项伟大的技术。如果你能让你的货币在你的日常生活中更有流动性，更容易获得，那么它瞬间就会对消费者来说变得更有意义了，而不是存钱6个月只为找一个航班和合适的日期。

　　我建议，让货币本身更具流动性和可获得性，确实符合最终消费者的利益，因为他们从货币中获得了更多的效用和价值。而本质上他们需要更多的选择和控制。太多的忠诚计划在会员级别上有着严格的控制。赋予消费者选择权和控制权在这种关系中具有更大的价值。

　　Q:有哪些旅游品牌能让消费者有更多的选择?

　　A：联合航空公司(United Airlines)最近推出了几项新举措以及他们的忠诚计划升级，令人惊讶。

　　显然，对于精英旅行者来说，升级认证是非常宝贵的福利。而通常情况下，认证是通过积分制实现的，认证过程相当混乱;积分数量来决定是否能够升级。联合航空最近改变了他们的整个过程。现在你有控制权了。

　　我们开始看到这样的例子——给消费者更多的选择可能会付出更大的代价，但给予选择是让消费者在他们自己的头脑中做出价值决定并告诉自己“这一次,我真的想要升级,我想确认一下”。

　　(原文作者Jill Menze;Ruby编译自phocuswire)