八月文旅，路在何方？ ——暑期文旅观察系列之四

前言：七月，中国文旅无惧疫情，逆风飞扬——

新疆成为中国甚至世界旅游业的顶流和翘楚——

你以为暑期的新疆是这样的

实际上今年暑期的新疆是这样的

云南则被游客形容为”感觉全国人民都到了云南“——

至于网红城市长沙和重庆，那还是一样的”水泄不通“（感觉全国年轻人都来了）——

长沙烟火气，最抚凡人心

7月出现了四大天王——新疆、西藏、云南、四川（马路上牛羊和车马同行）——

7月也出现了四大天后——青海、甘肃、宁夏、重庆（星空下无数人集体数星星）——

今年暑期游客在青海察尔汗盐湖撒盐

7月还出现了两个替代——出境游替代和本地游替代

七月的中国文旅结束了上半年的”按兵不动“，呈现出”东西联动、比翼双飞、西部率先崛起和复兴“的新格局。

以中国著名的旅游城市张家界为例，暑期客流又回来了（图片：张洪涛）

一．八月，文旅路在何方？

1.一个终极疑问——

今天正式进入8月份，在没有疫情前，8月正是文旅最高潮部分，那么，面对疫情在港澳沪京粤的回潮，以及在成都和兰州的肆虐，文旅还能有效地延续复兴之路吗？

2.中国文旅市场在8月将有哪四大变化？

我们在7月19日的文章《今年暑期文旅火爆的背后，隐藏着哪些核心秘密？！》中有提到一句——今年下半年的四大文旅趋势关键词是”夜、野、耶、爷“，当时限于篇幅，未能展开。正好8月中国文旅市场在这四个方面将会有许多重大变化，因此，这里重点展开这四点——

一是夜色下的（文旅）经济，将更加丰富多彩——

除了传统的灯光秀、无人机空中表演外，以历史文化和美食消费进行落地化的（含场景化的互动）跨界为常态，宋代张择端的《清明上河图》和大唐盛世在夜市下的复活将不再是梦，这一点从我朋友龚克全家人这两天从广州去洛阳的感受就可见一斑。

大唐神都——洛阳夜市一角（图片：龚克）

夜色下的乡村和以星空为主题的景区，今年几乎都大火，这意味着夜经济今年不仅仅体现在城市，那一块还有更大的挖掘空间。

这样浪漫的星空营地，就在美丽的宁夏

二是”野“的元素将无处不在，并将形成多层次的户外文旅体验产业链——

除了五一爆火的露营热，现在自行车、滑板、飞盘热也在接踵而来，房车游今年首次覆盖全年龄层；

面向大海的集体户外活动感受曼妙无比（图片：郭敏娜）

同时，崔健、罗大佑带来的户外音乐视频直播更是给”野“带上文化的音符，形成一场3000万人同时观看欣赏互动的视觉听觉的狂欢盛宴。

而这种”野“如果再加上产业和品牌的参与和带动，更是所向披靡。可以毫不夸张地说，文旅跨界”打劫“（或”被打劫“）的时代已经来临，传统文旅要主动积极应对这一变化。

而将”野“的因素和内容或有机或无缝纳入室内场景、商场环境、市内环境则已经是大家看到的正在流行的事情，就看谁做得快做得好了。

继五一露营大火后，飞盘备受青睐，国家体育总局准备启动正式的体育比赛

三是”耶“——

很多人问我这个字怎么理解？很简单，就是”开心比耶“的意思。

简单一句话，文旅（项目或活动）的存在意义一定是让人开心第一，无论是自然的项目还是人工的项目。所以一定要找到让游客开心或者心动的元素和因子，才能长期有效启动市场，否则就是雷，不是地雷就是天雷。

这方面，可以参考网红景区所作的事情，当然更有参考意义的是上海迪斯尼、北京环球影城、广东长隆集团（含广州长隆和珠海长隆）、华侨城欢乐谷、华强方特等国内国际做的好的文旅项目。有一些区域地标的文旅项目也值得参考如广州正佳广场的文旅项目等。

这其中，无论是文旅项目还是城市，有独立的IP越来越体现其核心价值——四川文旅为什么抛弃使用多年的”四川好玩“口号而提出几乎所有人不太理解的”天府三九大，安逸走四川“，就是为了独立体现四川的五大IP价值——天府、安逸、三星堆、九寨沟、大熊猫，黑龙江推出”爽爽虎”IP和海南推出“波波椰”同理，同样面向过去挖掘如《侏罗纪世界》、面向未来探索如《星际穿越》和将历史事件进行新呈现如《泰坦尼克号》都是IP（某种意义上国内这几年剧本杀的爆红也契合了这一点），国内各地（为什么）拼争的名人故里争的是最重要的人文IP。

还有一些项目如直升机空中观城、海上看大桥（如深圳招商微邮轮推出的项目“趣海上，感受深圳”和“微邮轮看港珠澳大桥活动”等）、空中滑翔项目、海滨/沙漠派对-极致野营项目等，只要够美够酷，总能听取”哇“声一片。

如最近珠海长隆在花车巡游中，首次推出——远古巨兽：超级机械猛犸（象）首次亮相，迎来游客和业界双双好评如潮。

总之一句话：好看好玩好分享！这样大家就会开心地站在您项目面前，面对镜头伸出剪刀手——耶！

四是“爷”——

这个”爷“字好理解，但却好像不怎么好解释——

其实这里的”爷“代表四个意思：

一是父老乡亲和家乡，也就是爷爷所在的地方，代表暑期返乡游；

二是”爷青回“的意思，就是复古游和回忆杀，就像上海80后饭堂红火了数十年一样，覆盖城乡两级市场；

三是以“爷”之名，致敬祖辈的文化，这个就是”国宝档案“、”经典咏流传“、”诗词大会“、”朗读者“等著名文化节目长盛不衰的核心原因，非遗的、民族文化的、刻在历史记忆和心灵深处的好东西，正在绽放着它独有的夺目光辉和风采！（这个不仅覆盖城乡两级市场，还会永久起作用）

长城是世界文旅永远的“龙”和“神”（图为长城之最的北京密云司马台长城）

第四个意思就是（爷爷级的）亲切感和专业范了，可以确切地说，由于消费者已经开始用脚投票，导致今年文旅项目马太效应更加明显，因此文旅（不管是自身项目还是周边服务）从今年开始不能混了（更别说发生欺诈和欺负游客的事情了），要靠“亲切感”和“专业范”吃饭了。

二．为什么8月中国文旅市场会提前发生这四大变化？

我们在6月27日的文章《为什么暑期旅游必火？！》中就特别预判到：这次暑期游市场，是两个市场的混合体，一是莫名之火（突如其来、绝境爆发），二是星星之火（一夜花开、星火燎原）。

7月底，我们因故全家（两大两小）以及整个家族在一周内走了广东、福建、江西、湖南等四个省，高铁、飞机、自驾、大巴等交通方式也几乎全部尝试了一遍，在我们预判基础上，我们更坚定8月中国文旅市场将发生上述的四点变化——

而这两天的中国文旅市场现象和数据也充分证明了这点——

一是重聚城市烟火气的夜市不仅更加如火如荼，而且还玩出了跨界和新意——

以2022年7月27日的《中国旅游报》第三版头条文章《后备箱集市连续举办——升起夏日烟火气、点亮金陵夜经济》一文中特别提到，如今有策划、多主题的后备箱集市活动正在南京多个街区、景区陆续开展，有萌宠主题、有美食主题、还有飞行营地、潮玩店铺等，就连以前从未在夜间开放过的云锦博物馆，也打造了云锦博物馆非遗集市，除了安排两场夜游博物馆的免费导览，博物馆内还有云锦织造大师现场织锦。南京云锦博物馆馆长简名伟表示“活动之后，我们将进行复盘，希望以此为契机，定期举办后备箱集市活动，探索博物馆的全新夜游模式。

二是我们深圳的朋友们所呈现出的旅游大数据和出行意愿，比众多OTA平台更靠谱——

我们深圳的朋友们，包括两位孩子同学的家长、以及我太太在深圳那些高品质的妈妈群、以及我以往多家单位的朋友、同事、同学们的出行情况，上千人的旅游大数据可谓又多又好又快又准，比那些OTA数据更提前更管用（比如，我们在7月初就预判8月初深圳周边旅游将形成一波小高潮，尤其是河源、惠州甚至还包括没怎么出名的汕尾，结果7月31日晚我太太手机上就看到500人的妈妈群里面妈妈们抱怨河源的客房预定都满了。

三是这次暑期文旅市场变化的意义极为特别，极为极为特别——

这次暑期文旅市场变化的意义不仅文旅业内认识不深入，更别说其他行业的人如何看（清）它了？！

依托我们20余年专业服务中国各地文旅情况来看，这次暑期市场变化的最大意义是——

中国文旅从这个暑期开始进入到消费者（做主）时代！

也就是说，以后中国文旅是消费者说了算，而不是任何文旅资源主体，更不是任何其他人。

今年暑期文旅爆发的核心前提是游客都想出去，并且一定要出去。而且他们更多的奔向更高更远更好更不常去的地方，去发现、去感悟、去康养、去放松、以实际行动补偿和犒赏自己。

他们说走就走、他们结伴而行、他们要去遍览人间美景、他们要去戴世界最美的花冠、他们要去摘取宇宙最美的星辰——

无论何时何地，依然梦想遨游五洋九天（摄于柳州螺蛳粉小镇飞行营地，图片：阮芷凌）

哪怕山高路远坑深、哪怕空无一人、哪怕黄沙漫漫、哪怕暴雨狂风，甚至就连疫情，都对他们致以敬意——新疆西藏云南等地如此多的游客涌入就是没有发生大规模的因游客集聚而产生的疫情传播。

没有什么可以阻挡他们，因为疫情教会了大家——与其在家憋坏自己，不如出门放手勇敢追逐自己心中的梦！

于是，新疆这个又大又远资源又好的地方这个暑期旅游没有最火，只有更火——

所以，文旅市场运行的逻辑和文旅景区的发展模式也要对应发生变化。

三．八月谁最火？中国文旅八月的区域和行业板块格局又将如何变？

那么，八月谁最火？中国文旅8月的区域和行业板块布局又将如何变呢？

我们的初步研判是四点：

1.西北西南游高位退潮，中东部游接力，省内游开始强劲爆发；

其实8月严格意义上是省内游主题月，所以，各省文旅厅和重要城市文旅主管部门重要工作放在如何吸引并妥善安置好300-500公里范围内的省内客源。

迎客松下，游人如织（图片：戴芳宇）

本市游、省内游市场的开发也会延续以往的路径，就是游客自己会在这篇芳草地踩出一条新路，大家顺势而为即可。

其实，省内游成为旅游市场的主力在今年体现得特别突出，以今年春节数据为例，省内游客占比就达到78.3%，其中（本省）外市游客占比为26.1%，游客平均出游半径131.8公里，目的地平均游憩半径8.3公里。以距离来计，我们预判将发生三个核心变化——市内的八小时或夜色下的四小时特色微旅行项目将会走红；省内1-2晚过夜主题项目将会走俏；远程跨周甚至连月深度体验项目将会萌芽。

"只有河南-戏剧幻城"尽管遭遇多次疫情，依然每次开门就火爆，源于郑州和河南本地客源

2.亲子游持续爆火，回家乡走亲访友方兴未艾；

因为疫情导致很多人春节没回家，这个暑假当春节的家庭不在少数，因此今年暑期的亲子游分为三波，一波在都市，一波在老家，还有一波在远方。

夜色中逛街的，多是三类人群：亲子、闺蜜、情侣

3.研学游热潮持续（并出现网上研学），并从8月初开始批量向亲友聚宴转化；

因为8月下旬开始要准备开学事宜，因此研学游将从8月中旬开始批量转化为亲友聚餐。

4.乐园游、亲水游（含海滨浴场、山岳漂流、亲子戏水、水景观光度假等）、商场游在酷热环境下成为都市人旅游三大主力战场。

这样的水上体验项目，人人躺平——必须的！

今年亲水游妥妥安排在第一，源于太酷热的环境。当然今年发生溺水意外的孩子也比较多，请大家一定要注意（包括自己家里也要注意防止孩子溺水）。

后记：三年疫情带给中国文旅多次变身，且变化时间周期从以往一年一变到前年的半年一变到去年的三个月一变再到今年暑期的一个月一变，唯一不变的是变化！

今年文旅暑期变化可以说是一个月一变，这大大打破了中国文旅以往的变化规律，叠加国内疫情的情况下，这也难怪大家都有点蒙圈。

疫情下依然保持长期红红火火的重庆，值得所有中国城市借鉴

但文旅无论如何变化，唯一需要去做的就是研究和服务好游客。

香港的旅游在今年暑期未能发力，期待香港旅游重新焕发其活力和魅力

《泓锦观察》自2020年10月问世以来，以推动疫情下受创严重的中国文旅复兴为己任，集文旅行业服务20余年的经验，潜心研究中国文旅复兴最核心的规律和逻辑，在诸多文旅主管部门和行业大佬的支持和帮助下，正全力以赴与文旅同仁一起助力中国文旅的真正复兴。

衷心祝福全国文旅同仁们在接下来的8月和下半年继续保持复兴的势头，赢得更加美好的未来。

今年虽然疫情不断气候异常，但彩虹也是最多的，预示经过淬炼后的我们未来前景可期！