“三清秀来玉山杰” ——怀玉山与三清山联袂发展的思考与建议

　　怀玉山又称玉山、辉山、玉斗山，其中心地带位于上饶市玉山县西北境。广义的怀玉山，即为怀玉山脉，自浙江边境向西南蜿蜒玉山、上饶市区、德兴、弋阳、万年、贵溪和余江等地间，呈东北—西南走向，长百余公里，是信江与乐安江的分水岭，同时也是鄱阳湖水系和钱塘江水系的分水岭。主峰玉京峰位于玉山县北境，海拔 1819.9 米，与玉虚、玉华三峰峻拔，犹如道教所奉三位天尊列坐其巅，故称三清山。其他著名山峰如海拔1392米的大茅山、1538米的云盖峰、1380 米的玉琊峰(又名香炉峰)等，均是闻名遐迩避暑风景名山。

　　本文所谈狭义的怀玉山以云盖峰、玉琊峰为核心，位于玉山县西北60 公里处，与三清山毗邻。现为全国爱国主义教育示范基地、国家森林公园，同时也是江南最大的高山避暑盆地，已建设有清贫园、方志敏清贫事迹陈列馆、中国工农红军北上抗日先遣队纪念馆(碑)、怀玉山向日葵花观赏园等多个景点。

　　一、把脉怀玉山:科学认知怀玉山旅游资源禀赋

　　怀玉山因“天帝赐玉”而得名，其得天独厚的旅游资源没有辜负这样的美名。怀玉山是座英雄的山。土地革命时期，怀玉山是方志敏、邵式平等领导的赣东北革命根据地的中心地带。1934 年10月，方志敏率领中国工农红军北上抗日先遣队从怀玉山出征，历时 6个月，行程 5000 余里，在皖南遭到国民党重兵围追堵截，迂回途中，被 7倍于己的敌军围困于怀玉山区，在饥寒交迫中浴血奋战 20 多天，成千上万名红军战士弹尽粮绝、血沃怀玉。怀玉山是座人文胜山。在 1300 多年历史长河中，这里一度文风鼎盛。南宋理学家朱熹，数次上怀玉山，在怀玉书院讲学之余，为《四书集注》秉烛夜书，并撰《玉山讲义》传世。宋代理学家陆九渊、吕祖谦、汪应辰、程珙等曾在怀玉书院，就理学观点进行学术辩论。明代正德、嘉靖年间，李梦阳、王宗沐先后作为江西提学副使，均游访玉山，复建过怀玉书院。

　　清乾隆七年，书院最为鼎盛，生员多达136 人。宋元明清四代八百余年中，怀玉山先后建有杨亿精舍、草堂书院、斗山书院、怀玉书院，成为玉山一带文脉绵延的“源头活水”，并与“江南四大书院”齐名于世。秀丽多姿的名山胜水，博得文人墨客、名宦隐士前来观光游览，打坐咏诗。据清代朱承煦《怀玉山志》，汪应辰、王安石等 44 位名流写就 69 首诗文，或生动明快、或优美清新、或雄阔豪放、或音韵铿锵，为怀玉山留下珍贵文化遗产。怀玉山还是赣剧发源地，清末民初就有“赣剧之乡”的美称。据专家考证，赣剧的道白与唱腔，可从绵延不休的“怀玉山官话”中找到历史渊源。颇具地方特色的怀玉山花灯、马灯戏和板灯，在四乡八镇颇有名气。流传至今的“玉山班演艺”被列入江西“省级非物质文化遗产”。

　　怀玉山是座生态绿山。怀玉山自古享有“原始怀玉”的美称，可谓是一座天然动植物园，境内山高林密，古木参天，华东黄杉、铁杉、红豆杉、白杉、猴头杜鹃、天女花、白玉花等珍稀树种分布于青山绿水间。被誉为“江西省省花”的杜鹃花，在这里比平原地区迟开1 个半月。杜仲、厚朴、天麻等100 多种名贵中药材遍布全山。梅花鹿、黄麂、猴、画眉等各类走兽飞禽嘻戏于原始密林中。大自然的天造地设，形成了怀玉山奇特的地形地貌，这里溪涧如网、潭瀑溅玉，极富诗意。山上有三清朝旭、玉琊擎天、灵岩飞瀑、辉山夜烛等景点24处，有瀑布20多个、奇峰怪石百余处，还有森林植物 66 科 251 种。真可谓是“石韫玉而生辉、水怀珠而川媚”的一处山水生态胜境。怀玉山还是座风景名山。被誉为“美丽的江南高原”的怀玉山，拥有华东地区海拔最高、容量最大、气候最凉爽的高山盆地。其平均海拔 1200 米，年平均气温 12 至 16 摄氏度，是天然的“清凉大氧吧”。其群山环绕、奇峰兀立、秀拔云表的景象，加上民居错落有致地点缀在青山绿树之间，仿佛是陶渊明笔下的世外桃源。玉琊峰独冠云天，云盖峰云雾缭绕，民间有“云盖云盖，大雨即来”谚语。云盖峰又称伟人峰，从怀玉山之南远眺，其形就像伟人毛泽东的卧像。

      二、诊断怀玉山：厘清制约怀玉山旅游发展的瓶颈因素

       虽然有国字头的金字招牌，但怀玉山旅游发展却一直不温不火，对其周边经济社会发展的拉动作用远未发挥出来。优质的旅游资源并没有转化成促进经济发展、脱贫致富的资产，究其原因，其旅游产业发展主要面临三个瓶颈因素：

　　客观上来讲，三清山遮蔽效应明显，“灯下黑”现象严重。三清山自 2008 年成功申报世界自然遗产以来名声大振，游客量增速持续走高，作为世界地质公园、国家5A 景区、江西四大名山之一，更有“江南第一仙峰，世上无双福地”之称，游人墨客络绎不绝。强烈的反差映射出的是怀玉山人对自身发展的殷切希冀。根本原因当然是怀玉山整体开发力度不够和包装推广不到位。但对比研究不难发现，在省、市两级层面的旅游宣传和对外推介中，很难找寻到怀玉山的身影，而且各级分管文旅领导考察关注度、重点项目落地数量、网文推介与发布量等，更是相形见绌，尤其是游客量缺乏导致反哺旅游产业发展的资金不足，产品更新换代乏力，旅游关注度与三清山比越来越低，逐渐形成“灯下黑”的现象。主题上来看，方志敏精神知名度高，“标志地”不够明确。以“爱国、创造、清贫、奉献”为核心内容的方志敏精神早已唱响祖国大地，为世人所知，为学界所津津乐道。怀玉山作为赣东北革命根据地的主战场，是方志敏精神的形成地和发源地。方志敏著名的清贫故事就发生在怀玉山。然而怀玉山作为方志敏精神的“标志地”却不够明确，因为有方志敏的家乡—弋阳县漆工镇湖塘村，有红十军建军地—乐平市众埠镇界首村，有闽浙(皖)赣革命根据地中心—横峰县葛源镇，有方志敏的就义地—南昌下沙窝等等，这些都是方志敏精神的“承载地”，也可以说是方志敏精神的“标志地”，从爱国主义教育和红色旅游角度来讲，都是很有价值的。每个地方要吸引客人，都要有自己特色鲜明的主题。那么怀玉山以什么为主题才能作为方志敏精神的“标志地”?这是目前怀玉山旅游发展需要解决的重要问题。

　　总体上来说，发展思路摇摆不定，“聚焦度”明显不够。怀玉山旅游开发初始于 2004 年，最初的业态和产品也主要是以方志敏精神为核心的红色文化旅游产品。分析怀玉山的旅游流，发现怀玉山的游客主要以前往清贫园、方志敏清贫事迹陈列馆、中国工农红军北上抗日先遣队纪念馆(碑)等主体红色景点的游客居多，这些游客也多为机关事业单位人员，多以学习参观为主，游客结构单一，无法形成规模。怀玉山近二十年的旅游发展，其间也有过一些特别的动作，比如2005 年开发出的太阳坑景区，主打观光和森林探险;2012年投资建设的高山冰雪旅游项目等。正因为如此，说明其发展思路和定位摇摆不定或举棋不定。怀玉山旅游发展定位和发展模式是什么?是单打独斗还是抱团取暖?怀玉山旅游产品体系应该怎样建设?是只聚焦红色旅游还是进行多元开发?这些问题都是怀玉山当前亟待厘清和解决的现实性问题。

　　三、谋划怀玉山：联袂开发是破解怀玉山旅游发展困局的密码

　　一边是怀玉山旅游发展的不温不火，一边是三清山旅游发展的如火如荼，同属怀玉山脉的怀玉山与三清山在旅游发展和经济拉动方面有无联系，有无协同发展的可能?我们对此进行了探讨。通过对比经济和旅游指标，发现一个“灯下黑”现象：因三清山知名度高和开发度强，如同一个大的“抽血机”，资源(人力、物力、财力等)全向该景区集聚，周边景点很难分享到益处。三清山成为新经济增长的耀眼“明星”，周围却是大片灰暗的旅游经济凹陷区。不仅如此，周边村镇在为三清山旅游发展提供必要供给过程中，迫切希望通过自身投入能分到一杯羹，但因管理分割造成的“肥水不流外人田”的观念阻碍，难以换来相对公平投资分享机会，导致该区域经济发展不平衡。两极化趋势严重，导致经济发展极差效应非常明显。

　　如何扭转怀玉山与三清山两极化发展势头?如何推进怀玉山旅游资源优势向旅游经济优势转变?如何充分发挥旅游扶贫的造血功能?能否用集群的思维和方式，通过借力三清山来发展怀玉山旅游?我们认为，怀玉山与三清山联袂开发，既有条件支撑也有模式借鉴。两山本就“一家亲”是支撑因素。怀玉山与三清山同属怀玉山脉，虽然在气候、地质、生物多样性、山体景观等方面有“同质化”现象，但怀玉山在西侧，与三清山相邻对峙，自古有着地缘的亲近关系，而且相对来说，三清山是自然绝景，怀玉山则是书院文化等胜景;三清山有道教文化遗迹，怀玉山则以红色文化胜迹为主，两者具有互补性，这是“一家亲”共生共荣发展的支撑条件，但不能只停留在口号阶段，也不能只是老百姓心中的美好愿景。两山产品“可分享”是优势因素。若两山只是相似相近，反而对怀玉山不利，这意味着怀玉山只会被三清山的光芒所遮蔽，因为游客不会花钱去游览和体验三清山旁边的另一个同质化景区。但恰恰有趣的是，虽然两山在山体景观上有相近特征，但在产品体系上定位却各不相同，三清山定位于山岳生态型观光旅游，而怀玉山的资源禀赋内在规定了其旅游发展定位主要是书院研学和红色教育旅游产品，高山养生度假型产品也有可观市场前景，两山通过产品互补可以实现分享，这是联袂发展的优势因素。优秀模式“能借鉴”是支持因素。比如，黄山市除了黄山这座名山外，周边其他景点，如皖南古村落西递、宏村，紧邻的休宁齐云山等，并没有因为黄山旅游的耀眼而黯然失色，通过差异互补，实现客源共享、资源互通，做到既保持各自特色，又能互补延伸和共生发展。在旅游推介方面，婺源模式也极具代表性。早期婺源其实主打景区主要是江湾、李坑、晓起，但在做旅游推介时突出的却是“中国最美乡村--婺源”旅游口号，将整个婺源县打出去。婺源因此成了金色招牌，之后开发出的江岭和篁岭也就不缺客源，即便是位于婺源县城的朱子园和地下溶洞等其他小景点也因为与旅行社的游线组合得比较好，在旺季时也能拥有充足的游客量。有鉴于此，与三清山联袂发展，是怀玉山破解旅游发展困局的战略选择。

　　四、建设怀玉山：实施与三清山联袂发展的重要举措

　　怀玉山应该借三清山的知名度，联袂开发自身的红色资源，实现红绿结合，让游客既能饱览江南第一仙峰的美景又能接受方志敏清贫精神的洗礼，通过弘扬方志敏清贫精神赓续红色血脉，通过发展旅游休闲业提升人民幸福指数。两座姊妹山联袂发展具体措施如下：

　　1、加强产品与项目整合开发。做好产品与项目整合开发是怀玉山吸引和留住游客的真正“法宝”。一是用《怀玉清贫》红色演艺项目吸引人。因为红色是怀玉山区别周边大型景区的最大特征，方志敏精神主要在怀玉山孕育和延伸，打造赣东北地区唯一红色旅游演艺项目--《怀玉清贫》，培育怀玉山旅游新品牌和新增长点，将方志敏率领北上抗日先遣队浴血奋战于怀玉山的悲壮事迹，通过演艺方式呈现给游客，让游客在怀玉山有景点可走，有故事可听，有表演可看，同时可以丰富三清山夜间文艺表演项目。

      二是用红十军历史故事感染人。怀玉山曾是红十军浴血奋战之地，留下了不少可歌可泣的感人故事。考虑到目前我省尚无红十军相关纪念场所，特提议在怀玉山云盖峰和玉琊峰分别建设与赣东北老区人民有着深厚感情的红十军军史馆和廉政教育主题馆，讲好红十军和方志敏清贫故事，将其纳入怀玉山爱国主义教育基地改造提升项目中，同时积极推进将怀玉山红色旅游建设项目纳入国家相关红色旅游规划和红色旅游经典景区名录，争取申报成为全国廉政教育基地。

　　三是用修学度假项目留住人。由于三清山主打生态型的山岳观光旅游，人文和体验型的旅游产品不足，因此怀玉山要充分挖掘“朱子国学”的文化特质和“美丽江南高原”的休闲特质，打造文化旅游新亮点，主推以修学度假为定位的差异化旅游产品，开发森林度假项目，配套发展乡村旅游，力争打造成华东有品味、有水平、有内涵的修学度假胜地。

　　2、着力打造组合精品旅游线路。一是将怀玉山纳入三清山--婺源--景德镇“最美之旅”主题营销线路，旅游形象和口号方面突出“怀玉清贫山”和“江南高原红”概念;二是将怀玉山与横峰县、弋阳县方志敏革命遗址串联起来，推出方志敏红色精品旅游线路，主打廉政教育和红色体验。三是推出朱子修学旅游线路，将上饶市铅山县鹅湖书院、章岩寺，信州区信江书院，鹰潭市贵溪市象山书院，弋阳县南岩寺，玉山县怀玉山等朱熹讲学著书的历史文化足迹整合起来，主打文化修学和国学体验旅游。

　　3、巧借新媒体开展联合营销。联合营销不是以行政区划为单位开展的，而是用集群的思维和方式，开展多城市多景点的组合营销。一是注重分层次营销。因地制宜，因“城”施策，按照“巩固中心城市、覆盖周边城市、开拓境外城市”的思路，根据不同城市的市场定位、文化需求，确定怀玉山旅游营销方式、营销内容以及营销强度。二是强化节点位势营销。顺应现代人的出行节奏，在城市与城市之间的交通干线，如沪昆高铁和京福高铁沿线站点与重要城市机场新航线等节点，加大怀玉山旅游宣传力度。在候车(机)大厅中设置与三清山并列的宣传海报，树立怀玉山是三清山“姊妹山”的营销思路，提出“三清山下玉山游”的宣传口号。三是加大高密度叠加营销。把握新媒体营销的趋势和特点，充分利用微博、微信、微电影、数字旅游、影视植入等新技术、新手段，形成多渠道、高密度的叠加效应，实现营销网络的全媒体覆盖。同时积极争取加入省、市级层面的旅游推介序列，在地面推介活动中加大怀玉山推介频次。

　　4、构建怀玉山与三清山协同管理机制。考虑到联袂发展的特殊性，三清山与怀玉山必然存在诸多需要协调的工作，而目前怀玉山管委会(正科级)隶属玉山县人民政府，三清山管委会(正县级)直接隶属上饶市政府，行政级别位差和不相统属的关系容易导致整合开发、组合线路、联合营销等工作难以协同。因此，有必要从市级层面建立联合协调机制，促进旅游资源由分散开发向整体开发开放推进转型，着眼于更大区域范围的竞争和合作格局，强调开发开放的整体性、协同性和系统性，构建产业互动、城乡互通、内涵互补、形式互助的“大三清山”旅游发展格局。一是在上饶市委统一领导下，三清山和怀玉山管委会互派管理干部协助工作，以增加了解和配合，尤其是处理双方合作事宜。二是条件成熟时，怀玉山以协定资源入股(或委托管理)的方式，将旅游景区开发、建设、经营、管理等权力纳入三清山管委会或三清山旅游集团。唯有如此打破管理体制壁垒，加强跨行政区域旅游资源整合，促进旅游业系统性发展，最大程度地释放三清山与怀玉山旅游经济的联袂发展活力，以期为当地老百姓带来更大福祉。