抖音发布《2024抖音生活服务综合行业白皮书》

　　生活服务业与人们的日常生活息息相关，是国民经济的重要组成部分。对于缓解就业压力，促进了经济发展具有重要意义。随着人们生活水平的提高和生活方式的改变，生活服务业的需求也在不断增长。

　　2023 年以来，随着线下场景复苏且线下经营及消费已经进入转型升级的关键期，线上线下场景的联动已经成为当前业务重要转型方向，用户消费路径的转变影响着商家的经营模式与场景，内容种草价值凸显，抖音成为重要的经营平台。

　　巨量引擎城市研究院联合抖音生活服务发布《2024抖音生活服务综合行业白皮书》，将从行业、用户、经营三大视角对抖音生活服务综合行业进行梳理解读，通过正当时、新场景、新玩法三大关键词诠释综合行业近一年来的发展变化趋势。

　　随着经济的持续复苏，人们对于服务的需求也在持续增长，抖音作为链接用户与生活服务商家的线上平台，这些需求也会通过抖音有所体现。

　　2023 年以来，抖音生活服务综合行业内容呈现供需两旺状态，视频发布与播放均呈现同步增长趋势，沉浸感更强的直播呈现出更快速的增长趋势，2023年1月1日到11月15日，直播次数同比上升了 497%，同时，观看次数23年10月同比增长了 72%。

　　相较于短视频与直播，搜索更能反映用户的明确需求，每一个搜索都是用户的主动种草行为。庞大的内容供给往往是搜索生态建立的基础，随着抖音内容的不断丰富与沉淀，在抖音已经成为用户搜索信息的重要场景，而对于综合行业的内容搜索亦是如此，截至 2023 年年底,抖音生活服务综合行业日均搜索增幅 188%。

　　抖音生活服务综合行业内容供给消费概况

　　火热的市场背后，离不开商家。一年来，抖音生活服务综合行业的短视频、直播、搜索快速增长，三驾马车拉动内容生态不断成熟，在抖音获取生活服务综合行业信息成为用户重要渠道。用户需求的满足来自于大量商家，庞大的商家入驻是服务的基本保证。在抖音获得订单的商家数量也持续增长，截止至 2023年11月15日，综合行业有动销门店数同比增长 251%。

　　其实，对于综合行业更多的商家而言，日趋完善的抖音生活服务生态，覆盖能力还将持续增强，为经营和获客提供了巨大的想象空间;同时，各类经营工具和基础设施也为商家经营提供了诸多便利。此时此刻，正所谓入局正当时。

　　抖音生活服务综合行业有动销门店增长趋势

　　足够的规模才能撑起消费场景，抖音拥有超6亿的日活用户，综合行业也已经拥有了庞大的兴趣人群，这些用户正是通过包括直播、短视频等内容观看，下单转化，最后再线下消费打卡，为他人分享好内容，自此，基于用户兴趣的消费链路基本形成。我们可以看到在抖音生活服务消费的综合用户同比 22 年增幅 143%，复购用户规模增长了 269%。基于消费与复购的拔草用户规模的快速增长，也意味着抖音作为用户综合服务的消费场景逐渐成熟。

　　抖音生活服务综合行业用户消费路径及增长趋势

　　随着抖音生活服务综合行业消费用户规模的不断上升，用户对于平台的影响将进一步加剧，用户的各类消费需求也将在平台上不断体现出来。随着人们生活方式的变化、消费观念的转变、科技的进步以及社会经济的发展，对于多元化、个性化和高品质消费体验的追求愈加强烈，新消费场景也将不断在抖音涌现。通过抖音数据，我们也看到，以夜经济、文化消费、她经济与区域特色为代表的新消费场景也在不断强化。

　　抖音生活服务综合行业用户新消费场景

　　理解用户的新需求，更要适应用户的新消费场景，采用更多的新玩法，是咱们商家经营致胜的法宝。

　　过去一年，外部环境逐渐好转，线下消费场景全面开放，抖音生活服务综合行业生态消费场景也在不断强化。从数据来看，形成了消费与供给同增长的态势。

　　消费侧，以抖音生活服务综合行业支付订单量来看，2023年1月1日到11月15日，实际核销同比增长也达到了 200%。

　　供给侧，团单与服务数量的供给持续增加，10 月同比增长达 168%。

　　抖音生活服务综合行业消费与供给增长趋势

　　综合行业四大行业赛道之下，还有众多的细分赛道，其所处阶段及发展水平均有一定差异。面对如此细分的赛道，对于商家而言，看清各赛道的机会，把住时机，精准入局才是关键。

　　我们通过对订单量、订单增速及内容播放概况进行矩阵分析，初步将四大行业细分类目可以划分为以下四种赛道类型，即萌芽赛道、高潜赛道、高热赛道及基本盘赛道。

　　萌芽赛道通常高增速，比如推理/桌游、图书馆、家居建材，他们处于快速成长期，需要选品测试打造新增量;

　　高潜赛道具有高增速、中小内容体量特点，比如球类运动、酒吧，处于成长关键期，需要做好品类心智教育拓增量盘，持续扩大体量;

　　高热赛道则是稳定增速、较大内容体量，如电影、洗浴按摩、综合市场，处于增长缓慢期，需要充分挖掘新增长点实现换挡提速;

　　基本盘赛道就是那些超大体量，稳增速的赛道，比如儿童乐园、传统娱乐、美发、日用商超，这类赛道，因其庞大的体量，增速相对缓慢，需要尽力维持其增长，稳住其基本盘的位置。

　　抖音生活服务综合行业四大行业细分类目矩阵

　　(订单增速、订单规模及内容播放量)

　　把握时机，还要掌握方法，其实正是赛道的多样性和丰富性才催生了多元化的经营生态和多样的玩法。随着商家、职人、达人、服务商、机构等生态伙伴入局，在过去的一年里，综合行业通过不断的尝试和实践，成功打造和积累了许多营销活动和经营玩法案例。职人、垂类达人、明星入局，服务商与机构的加持，结合多样的货品玩法，不仅丰富了抖音生活服务的生态体系，也为商家提供了更多的营销选择和机会。