京东杀进OTA：酒旅赛道的新战事

2025年夏，国内在线旅游市场的平静被京东的“闪击”打破。从3月起，多个信源显示，京东以3倍薪资从携程、飞猪、同程等平台大规模挖角核心运营与技术人才；6月初，京东App首页正式上线“生活旅行”一级入口，同步推出机票“无捆绑”服务、酒店补贴等差异化策略；更值得关注的是，京东将外卖业务负责人郭庆纳入战略顾问体系——这位曾带领美团酒旅登顶行业巅峰的“关键先生”，正为京东的酒旅野心注入灵魂。

这场被称为“京东酒旅战役”的行动，绝非简单的业务扩张，而是京东在电商基本盘增速放缓、外卖业务陷入补贴困局之际，寻找第二增长曲线的关键落子。其背后，是京东对“流量+利润”双轮驱动的战略重构，更是对OTA行业“控商控价”传统壁垒的一次正面冲击。

京东为何此时“押注”酒旅？从流量焦虑到利润刚需

京东布局酒旅的决策，本质是其战略逻辑的必然延伸。过去几年，京东虽凭借物流、供应链优势稳坐电商第二极，但核心零售业务的增速已从2019年的24.9%降至2024年的8.7%，用户增长天花板逐渐显现。

与此同时，外卖业务虽日单量突破2500万，却陷入“补贴换规模”的恶性循环——2024年新业务亏损额从6.7亿元扩大至13.3亿元，商家反馈“满11减10”活动中需承担7元补贴及全额配送费，“拼补贴难持续”的呼声渐起。

此时，酒旅赛道的“高毛利+强现金流”属性，成为京东的最佳选择。携程2025年Q1财报显示，其住宿预订收入55亿元（同比+23%），毛利率达80.32%；而美团2025年Q1整体毛利率仅37.45%，外卖业务利润贡献有限。更关键的是，酒旅是典型的“低频高客单”场景，用户一旦建立信任，复购周期长达3-6个月，能为平台提供稳定的现金流与利润支撑。

业内人士表示，京东的野心不止于“分一杯羹”。据测算，若能在2025年抢占国内OTA市场15%的份额，酒旅业务预计将为集团贡献超200亿元的净利润——这相当于京东2024年全年净利润的18%。这种“利润杠杆”效应，正是京东不惜以3倍薪资挖角、投入巨额补贴的核心动力。

京东的“闪击”策略：挖角、补贴与生态协同的三重攻势

京东的入场方式，延续了其“狼性”风格。从人才到产品，从流量到生态，其动作之快、力度之大，远超行业预期。

一是“挖角战”，精准狙击OTA核心团队。京东对酒旅人才的渴求，堪称“不计成本”。3月起，其在猎聘、BOSS直聘等平台密集发布酒旅相关岗位，覆盖产品、技术、运营等核心环节，岗位要求明确标注“携程、美团优先”。有OTA员工透露，技术产品经理岗薪资达25-50K/月（较原平台高出3倍），运营岗薪资涨幅普遍超100%。目标直指有5年以上经验的酒旅平台从业者，尤其是负责携程酒店商家运营、机票产品设计的资深员工。

这场挖角战的精准性在于：携程的核心壁垒是对商家资源的深度掌控——其“调价助手”系统通过算法全网比价，动态调整酒店价格，确保携程始终是最低价平台；而美团则依赖本地生活生态的协同（如到店餐饮、景区门票）为酒旅导流。京东通过吸纳这些“关键人”，试图快速复制携程的“控商控价”能力，同时借鉴美团“生态协同”经验。

二是产品战，“无捆绑”+补贴的差异化破局。京东App首页上线“生活旅行”一级入口，标志着其正式与携程、飞猪正面交锋。页面设计上，京东刻意强化“纯净预订”标签：机票频道明确标注“无默认保险、无强制贵宾室”，酒店频道推出“新客礼包”（140元红包分三档），并以“全网比价”功能直接对标携程价格。

以6月8日国航北京-上海航线为例，京东与携程标价均为560元，但后者默认勾选20元航空意外险+30元贵宾室服务，实际支付需610元；京东则仅保留基础保险选项（可选或不选），实际支付560元。酒店端同样推出补贴：北京798全季酒店，京东领券后比携程便宜8元；杭州西湖边某精品民宿，京东叠加“暑期亲子套餐”后，价格比飞猪低15%。

三是“生态战”，物流、支付与内容的协同赋能。京东的优势不仅在于流量入口，更在于其生态体系的协同能力。例如，用户在京东预订酒店后，可直接使用京东支付享受“酒店押金秒到账”服务；若选择京东物流配送的酒店用品，可额外获得10元无门槛券；京东内容电商的变革，则为酒旅业务提供了新的导流渠道。

更值得关注的是，京东近期低调上线的聚合打车服务，与酒旅业务形成“行+住”场景联动——用户预订酒店后，可直接调用京东打车前往机场、景区，享受“酒店-交通”一站式服务。这种生态协同，正是携程、美团的短板：携程虽布局“酒店+用车”，但依赖外部合作，用户体验碎片化；美团虽打通“到店餐饮+酒店”，但物流与支付的协同性弱于京东。

硬仗在前：京东的破局机会与携程的防守壁垒

京东的酒旅扩张并非坦途。携程凭借多年深耕，已建立强大的“控商控价”能力与用户心智壁垒；而美团、飞猪等平台也在加速反击。京东要打破现有格局，需跨越三重挑战。

挑战一：携程的“控商控价”壁垒如何突破？携程的核心壁垒在于对酒店资源的强掌控力，其“调价助手”系统通过算法接入酒店PMS，实时监控竞品价格并自动调整报价，确保携程始终是最低价平台。据业内人士透露，携程与部分酒店的合作协议中，明确要求“携程价格为全网最低，否则需支付违约金”。这种“强绑定”模式，让中小酒店不敢轻易转向京东。

京东的应对策略是“补贴+资源置换”。对于愿意接入京东的酒店，京东提供“流量扶持+支付优惠”：酒店在京东上线“独家套餐”，可获得京东App首页的“热门推荐”位；用户使用京东支付预订，酒店可获得0.5%-1%的佣金返现。这种“利诱”策略已初见成效：杭州某连锁酒店集团表示，其在京东的订单量占比从0跃升至8%，且多为高客单价的“亲子房”“套房”。

挑战二：用户习惯迁移成本有多高？OTA用户的使用习惯具有高度粘性。易观千帆数据显示，携程的用户月活（MAU）达1.2亿，美团酒旅MAU为8500万，而京东App整体MAU为5.8亿，但酒旅入口的初始流量仅为300万。如何将京东主站的流量转化为酒旅用户，是京东面临的关键问题。

京东的解法是“场景化导流”。例如，在京东搜索“北京旅游攻略”时，页面自动跳转至“生活旅行”入口，并推荐“故宫门票+前门酒店”套餐；在京东物流的“寄件页面”，为用户推荐“异地还车+酒店住宿”组合服务。这种“需求预判式”导流，将京东主站的用户行为数据与酒旅场景深度绑定，有望降低用户迁移成本。

挑战三：服务能力能否支撑高增长？酒旅业务的核心是“服务体验”。携程的客服团队规模超5000人，覆盖全球200个国家的应急响应；美团的“到店服务”依托本地商家网络，可实现“30分钟响应”。相比之下，京东酒旅的服务体系尚在搭建中——目前其客服团队仅800人，且主要依赖AI客服（问题解决率90%，但复杂投诉仍需转接人工）。

京东正在加速补课。近期，其宣布与达达集团合作，将“小时达”的即时配送能力引入酒旅场景：用户预订酒店后，若有紧急需求（如补充洗漱用品），可通过京东App下单，达达骑手1小时内送达。这种“物流+服务”的协同，有望成为京东的差异化优势。

行业变局：从“价格战”到“价值战”的升级信号

京东的入场，正在重塑OTA行业的竞争逻辑。过去，行业竞争的核心是“价格战”；如今，京东的“无捆绑”生态协同策略，正在推动行业向“价值战”转型。

对传统OTA巨头而言，需在“控商控价”与“用户体验”间找到新平衡。若坚持“最低价”策略，可能被迫降低佣金比例，影响收入；若开放价格弹性，又可能动摇商家对其“全网最低价”的心智。更关键的是，京东的生态协同能力（如物流、支付）可能倒逼OTA加速开放合作——例如，携程近期已与支付宝重启合作，允许用户使用支付宝付款并获得积分。

对中小OTA来说，京东的“补贴+流量”策略，可能打破携程、美团的垄断格局，为中小OTA腾出市场空间。例如，马蜂窝、穷游、小红书等垂直类OTA，可依托“内容+攻略”优势，与京东的“价格透明+生态协同”形成互补，吸引对“深度体验”有需求的用户。

对用户的长期利好，京东的入场，将推动行业服务标准的提升。例如，“无捆绑预订”正从京东的特色功能，逐渐成为行业标配——飞猪近期宣布取消默认保险，美团也推出“纯净订单”选项。这种改变，最终将让消费者享受到更透明、更自主的预订体验。

结束语

京东杀进酒旅赛道，本质上是一场关于流量、利润与行业规则的战争。其成功与否，不仅取决于短期补贴的力度，更在于能否将京东生态的协同优势转化为酒旅场景的核心竞争力。对于传统OTA而言，这既是挑战，也是倒逼自身升级的契机；对于用户而言，这场战争的最大赢家，或许正是那些终于不用再为“隐形消费”烦恼的旅行者。

暑期旅游旺季的大幕即将拉开，京东与传统OTA巨头的正面交锋已进入倒计时。这场战争的走向，或将重新定义OTA行业的未来——是继续陷入“价格战”的红海，还是开启“价值服务”的蓝海？答案，或许就在这个夏天揭晓。