从影视城到不夜城：东平水浒IP的三次跃迁

作者：张欢
时间：2026年10月20日  

夜幕垂落，东平湖畔的灯火次第亮起。紫石街上，身着宋制襕衫的 “张择端” 正挥毫作画，身边围满了举着手机的游客；不远处的比武擂台上，武松醉打蒋门神的叫好声穿透夜色；长街尽头的灯瀑如银河倾泻，映照着一张张兴奋的脸。

这里是新大宋不夜城，山东县域文旅的现象级样本。很少有人记得，十七年前，这里还只是一片为拍戏而生的荒地；更少人知道，这座城曾两次站在生死边缘，又两次硬生生蹚出了新路。

摄影：张欢  

为戏建城：成也水浒，困也水浒

时间倒回2009年。为拍摄86集新版《水浒传》，东平县本着不占用一分耕地的原则，在东平湖东岸的荒滩上启动水浒影视城建设。项目3月开工，仅用数月便完成主体建筑；同年9月16日，新版《水浒传》剧组正式在此开机拍摄，总导演鞠觉亮曾感慨：“东平为了拍《水浒》，建了一座城。”

这座占地400亩，严格按照宋代《营造法式》修建，府邸衙门、英雄府院、街区铺面、酒楼茶肆一应俱全，4万平方米的建筑还原了北宋市井风貌，剧中八成镜头都取景于此。

摄影：张欢

2011年8月2日，新版《水浒传》在山东卫视、天津卫视、安徽卫视、东方卫视同步上星全国首播。作为水浒故事故里的播出平台，山东卫视特意将首播大典设在东平，二十余位主创齐聚 “寻根”，剧集收视一路登顶，稳居同期全国黄金档收视第一。借着剧集爆火的东风，水浒影视城迅速走红全国，明星探班游、影视体验游一时间一票难求，游客量冲到历史峰值。

然而，流量的潮水来得快，退得更快。

影视基地的天然短板在此后数年间持续显现：业态高度依赖影视拍摄周期，剧组进驻期间需封闭取景，游客游览动线与体验感受大幅受限；无剧组拍摄时，建筑空间缺乏内容填充，游览时长普遍不足两小时，难以形成消费转化。伴随剧集热度持续衰减，景区游客量逐年下滑，虽陆续增设实景演艺、马战、玻璃栈桥、民俗表演等项目，但未能扭转整体颓势，商户流失率攀升，淡季经营尤为惨淡。

业态单一、更新迟缓、严重依赖IP热度…… 影视基地的通病，在这座小城里一一显现。从2012年到2019年，水浒影视城就像一个被遗忘的片场，守着一池建筑，等待着下一个剧组，也等待着一个转机。

寒冬破局：疫情里按下的 “快进键”

转机的伏笔，埋在2019年的冬天。

2019年，东平县委县政府整合全县旅游资源，成立东平湖文旅集团——这是泰安第一家县级国有文旅集团。成立之初，集团就紧盯水浒影视城这块 “沉睡的资产”。

2020年初，是景区最难熬的日子。开园遥遥无期，营收基本为零，维护成本却一分不少。是守着老路子等待，还是趁这个窗口期彻底改造？摆在文旅集团面前的，是一道风险极高的选择题。

改造决策在内部引发巨大争议。文旅集团团队先后赴国内十余个城市考察调研，与多家头部文旅运营机构展开多轮磋商，最终锁定彼时兴起的夜间文旅消费模式，以夜间经济为核心重构景区商业逻辑。

2022年初，正式将水浒影视城改造为大宋不夜城，主打“灯光 ＋演艺＋美食” 三大核心元素。建设全程，所有人都在跟时间赛跑，边闭环管理边施工，硬是把工期抢了出来。

更颠覆的决策还在后面：免门票。

在当时，国有景区取消门票需要极大的勇气。运营团队测算显示，传统门票模式下，游客单次消费天花板低，且难以形成停留意愿；取消门票门槛能够快速撬动客流规模，通过拉长消费链条提升综合收益。

摄影：张欢

2022年9月30日，大宋不夜城主街区率先试营业；2023年1 月7日，景区正式全面开园，白天夜场全部免费开放。华灯锦里长街灯火通明，上百个行为艺术点位分布各处，美食、文创、演艺穿插其中。开园即爆火，全年接待游客总量超过300万人次，一跃成为山东夜间旅游的顶流。

免票＋二销的模式跑通了。数据显示，景区二次消费占比远超传统门票模式，客单消费增幅达30％，同时带动了周边300多家农家乐、渔家乐和民宿，沿线村民纷纷吃上了“文旅饭”。

红利退潮：当 “不夜城” 遍地开花

爆火的红利持续了两年多。但从2024年下半年开始，运营团队敏锐地察觉到了变化。

最直观的是游客停留时间。刚开园的时候，游客平均停留1到 2小时，基本就是 “拍拍照、走一圈” 就走；虽然人流量大，但人均消费上不去，复购率低。

更深层的危机在于同质化。仿佛一夜之间，全国冒出了上百个 “不夜城”，都是灯光＋演艺＋美食的标配，游客很快就产生了审美疲劳。随着全国范围内同类项目密集落地，同质化竞争加剧，标准化的组合逐渐失去新鲜感，大宋不夜城游客增速放缓，再次面临模式迭代的关口。

行业共识逐渐清晰：不夜城模式的上半场以供给短缺为红利，比拼的是落地速度；下半场则转向内容竞争，比拼的是文化厚度与体验深度。

2025年10月8日，东平湖文旅集团发布公告：暂停开放，全面启动二期升级改造。

消息一出，议论纷纷。很少有人知道，这是景区主动选择的“刮骨疗毒”—— 与其等游客用脚投票，不如自己先革新。

二次进化：从 “看灯的人” 到 “戏里的人”

2026年2月，闭园四个月的大宋不夜城重新开园。这一次，他们打出了一个全新的定位：中国首个超沉浸 NPC 体验之城，打造 “雅俗共赏” 的大宋文化全景式活态博物馆。

走进重新开园的景区，最直观的感受是：灯还是那些灯，但街上 “活” 了。

升级后的景区构建起上百名 NPC 组成的角色体系，分布于五大主题街区，每个角色均配备完整的人物设定与故事线，可与游客开展即兴互动、触发支线剧情。游客身份从旁观者转变为剧情参与者，游览过程变成沉浸式的宋代生活体验。景区同步搭建 “1＋4＋N” 演艺矩阵，以一台核心大秀《千里江山》为龙头，四台主题剧目为支撑，搭配 N 个街头互动演艺，形成分层递进的内容体系。

这就是二期升级的核心 ——“五新 ＋ 一心” 体系：新演艺、新场景、新体验、新玩法、新业态，加上心服务。

变化是实实在在的。数据显示，升级后游客平均停留时间从原来的 1－2 小时，延长到了 6－7 小时；2026 年春节假期，景区接待游客 26.29 万人次，营收同比增长 171.18％。更重要的是，二次消费结构更加多元，文创、沉浸式项目、主题餐饮的占比大幅提升，沿街商户的客单价与复购率均实现大幅增长。

一座城的启示：县域文旅的 “活法”

从2009年的水浒影视城，到2023年的大宋不夜城，再到2026 年的超沉浸NPC之城，十七年间，这座城完成了三次跃迁。

第一次跃迁，是从 “影视基地” 到 “旅游景区”，靠的是IP红利，借剧集热度完成了原始积累；第二次跃迁，是从“白天景区”到 “夜间经济”，靠的是模式创新，用免票策略和不夜城模式实现了绝境翻盘；第三次跃迁，是从“观光打卡” 到 “沉浸体验”，靠的是内容升级，用文化深度和互动体验突破同质化困局。

这背后，是东平文旅人反复试错摸出来的几条经验：

一是 敢破局。从免门票的决心，到疫情期逆势建设的魄力，再到主动闭园升级的勇气，每一步都跳出了传统景区的舒适区。县域文旅资源有限，更不能走 “慢慢来” 的老路，该出手时就要果断出手。

二是 会借力。不闭门造车，而是跟国内专业团队合作，用市场化机制倒逼运营升级。从最初的设计建设，到后来的演艺升级，每一步都站在行业肩膀上，用专业人做专业事。

三是 懂迭代。没有一劳永逸的模式。不夜城火了就躺在功劳簿上，很快就会被后来者追上。只有不断更新内容、升级体验，始终保持半拍的领先，才能始终走在前面。

四是 惠民生。景区的发展从来不是孤立的。大宋不夜城不仅带火了周边的餐饮住宿，还提供了上千个就业岗位，让本地年轻人愿意回来，让老百姓真正从文旅发展中得到实惠，形成良性循环。

夜色渐深，不夜城里的欢笑声还在继续。紫石街的尽头，“张择端” 的画快要画完了，画上有人流、有商铺、有灯火，也有这座城十七年的跌宕与荣光。

从一片荒地到一座影视城，从一座影视城到一个不夜城，从一个不夜城到一座活态的宋文化博物馆 —— 东平的故事告诉我们：文旅没有终点，只有不断出发。

内容来自壹点号好客山东文旅在线
作者：东平湖文旅集团张欢