探索美食品牌 拉动目的地新营销

　　2005年，罗德岛(Rhode Island)首府普罗维登斯(Providence)旅游机构发现，他们需要一个全新的品牌，借助大厨和全新的餐厅概念吸引游客开展美食之旅(foodie trips)，从而成功的转变为新英格兰的美食之地。

　　开发美食品牌

　　2005年，普罗维登斯瓦维柯会展和旅游局(Providence Warwick Convention & Visitors Bureau, PWCVB)进行了一份研究，发现在餐厅品质方面，在新英格兰十个城市中，他们仅排名第七。于是，会展旅游局决定(culinary brand)，因为该地区有充足的海鲜，新鲜农产品，源源不断前往此地的年轻有天赋的厨师，以及约翰逊&威尔士大学(Johnson & Wales University’)的美食课程(culinary program)。

　　随即，在2006年开始，会展旅游局开始策划举办餐厅周，在一年两次的活动中，共计吸引了100多个餐厅参与其中。旅游局同时策划并设计了更多与美食相关的营销内容，尤其是开创“个性厨师”的潮流，把照片和信息整合在广告之中。他们瞄准的是“吃货”、美食家受众，并在媒体渠道上，包括《波士顿环球报》的美食版、《Eater》以及《Saveur》等媒体针对食客进行推介。

　　每年普罗维登斯都继续在媒体上的宣传，并根据几年的经验，在2011年创建了一个新网站。第一年网站流量增加了59%。普罗维登斯城市在美食上的口碑提升飞速，在会议和商务圈中名声远扬，尤其是在与美食相关组织，如美国烹饪协会(American Culinary Federation)、StarChefs.com以及美国奶酪协会(American Cheese Society)。

　　2013年，普罗维登斯城市通过种种努力，被休闲旅游杂志(Travel + Leisure)评为美国第一美食城市。

　　尽管这已是很不错的成就，但是普罗维登斯认识到仅仅美食，是不够的，在品牌建设上还有更长的路要走。

　　“目的地建设必须全面(well-rounded destination)，才能在长期保持持续的增长和发展。美食品牌固然好，但是趋势总是变化无常，目的地总有变得火热而其他地方变的冷清的现象，” 营销代理LouHammond&Associates的创始人LouHammond表示，他们帮助包括普罗维登斯和圣达菲(Santa Fe)等城市，发掘美食之外的品牌。

　　向其它目的地取经

　　新墨西哥的圣达菲，以自己的美食文化来打造旅游品牌。圣达菲强调它独特的辣椒文化，不仅圣达菲是辣椒种植、烘焙地，整个城市也到处弥漫着辣椒文化。

　　圣达菲把美食文化和西班牙殖民时期及美国土著历史相结合：“成为美食目的地的关键在于，把美食体验、以及住在这里和曾经住过这里的人们联系起来，”圣达菲旅游局的营销总监CynthiaDelgado表示，“还有就是，要有几个重大活动进行串联和庆祝。”

　　根据旅游分析，圣达菲地区的辣椒文化处处可见，不仅在墙壁上有辣椒做装饰，城市中心的大姐、酒吧、茶室、画廊，都有非常鲜明的辣椒装饰因数;印第安土著种植辣椒也形成独特的辣椒文化。

　　查尔斯顿地区会议和旅游局(Charleston Area Convention & Visitors Bureau, 简称CACVB)代表也赞同这个说法，并讲述了如何把城市的美食与历史以及环境对接，带来品牌的巨大成功。查尔斯顿同时也承办了牡蛎节(Oyster Festivals)，酒水美食节(wine and food festivals)，把城市的美食和文化呈献给游客。

　　普罗维登斯展望未来

　　普罗维登斯瓦维柯会展旅游局正把时尚和设计作为未来旅游品牌拓展的原则，从罗德岛设计学院和布朗大学的影响之中吸收灵感。

　　“普罗维登斯有意思的地方在于，大学影响生活品质，我们把这当作新鲜、与众不同的方面，”旅游局营销和传播(Marketing and Communications)副主席KristenAdamo解释，“对于小规模的城市，普罗维登斯的文化生活很精致。”